龙湖大兴天街“疯狂儿童城”背后：“儿童经济”是成败的关键？

　　随着80后、90后逐渐成为消费主力，很多婚后的两口之家开始向三口之家、四口之家过渡，家庭消费重心逐渐转移到孩子身上。

　　加上城市中家庭结构主要以小家庭结构为主，这种家庭结构影响了消费结构。与此同时，由于国家二胎政策的放开，家长对儿童消费支出的力度加大，儿童消费在继女性消费之后，成为消费新生力量。

　　一定程度上，中国购物中心已经进入“得儿童者得全家”的发展阶段。作为商业地产“老兵”的龙湖地产自然深谙此理，在7月1日即将开业的北京龙湖大兴天街购物中心中，更是颠覆性地打造了1.4万平方米的“疯狂儿童城”。

　　△北京龙湖大兴天街购物中心外景

　　“疯狂儿童城”具体的规划如何？这一疯狂之举背后蕴藏着怎样的商业运营规律？善于精细化运营的龙湖商业又将在大兴天街项目中呈现怎样的“天街效应”？

　　打造北京南城最大儿童城：多样性与立体化布局

　　“北京未来三十年看南城。”自2009年起，北京市政府发布两次新南城计划中，大兴享受了最大政策红利，不只是南城计划发展的中心，更是未来10年北京发展重心。

　　作为龙湖地产在北京的第二个自持型商业，龙湖大兴天街选址于此，正是看中了大兴新城未来的发展前景。基于大兴新城商圈的消费人群结构及消费需求，龙湖大兴天街定位一站式、体验式、家庭化购物中心。

　　△北京龙湖大兴天街购物中心中庭

　　紧密围绕全方位、全业态满足城南居民家庭消费需求的理念，龙湖大兴天街引入物美精品超市、上影IMAX国际影城、喜悦滑冰场、迪卡侬、优衣库、H&M、星巴克、便宜坊、汤城小厨等品牌，更是创新性地将儿童业态占比提升到16.5%，总体量接近1.4万平方米。

　　龙湖大兴天街项目负责人表示，结合周边区域人群特点与现状，龙湖大兴天街儿童业态布局力求多样性与立体化，做到“满足需求，更有惊喜”。

　　在多样性方面，龙湖大兴天街儿童业态涵盖儿童早教（占比43%）、儿童零售（占比21%）、儿童娱乐（占比33%）、儿童服务（占比3%）等类型，满足多元化需求，还让儿童业态更加丰富和饱满。此外，在儿童品牌选择方面，秉持“国际品牌和新兴品牌结合”的理念，既有大众认知度与美誉度高的知名儿童品牌，如瑞思学科英语、纽约国际、丽家宝贝、悠游堂等，也有首次进入北京或南城的新兴品牌，如帕皮科技学院、六艺学馆、星空琴行、玩美时光、熊孩子、武易极、天天艺术等。

　　△喜悦溜冰场规划图

　　在立体化方面，龙湖大兴天街儿童业态覆盖了0-12岁儿童全成长周期，满足各个年龄层儿童学习、穿戴、娱乐等需求。

　　值得注意的是，龙湖大兴天街集中引入了14个早教服务品牌，包括纽约国际、瑞思学科英语、星空琴行、六艺学馆、武易极、玩美时光、天天艺术、蕃茄田、帕皮科技学院、乐高教育、童趣阅读、马博士、KIDDIEFUN、趣动旅程等，是南城最全的早教娱乐中心。

　　另外，3300平方米的奇乐儿（需求面积:500-2000平方米）萌兽主题乐园，采用的是奇乐儿主题乐园的最新升级的主题模式，也是南城单体最大的儿童主题乐园。

　　△奇乐儿萌兽主题乐园规划图

　　龙湖大兴天街打造1.4万平米的儿童商业极具特色性，并且不同于传统儿童业态组合方式，以创新、体验为特色，强化儿童为中心的家庭参与度，增加儿童的消费粘性，同时加大对家庭消费的覆盖。

　　“疯狂儿童城”的背后：二胎红利、区域消费升级、击中痛点的运营

　　毫无疑问，儿童业态是购物中心人流发动机已成为业界的共识，各大购物中心纷纷加大儿童业态布局和创新，但在一个15万平方米的购物中心中，用占比16.5%的面积打造儿童业态，还是挺“疯狂”的举动。

　　△龙湖大兴天街儿童区规划图

　　龙湖大兴天街为何有这样“疯狂”的做法？

　　龙湖大兴天街项目负责人表示：

　　“这是二胎放开政策下儿童经济红利，项目所在商圈消费人群特性以及家庭、儿童消费未能满足综合作用的结果，这样的规划是经过前期充分的市场调研以及有充分的数据支撑。”

　　业内人士表示：

　　全面二孩政策放开将在一定程度上带来新生儿数量的增加以减缓老龄化，无疑将催生儿童产业的红利效应。但儿童消费对于商业的带动不仅限于儿童产业的繁荣，由儿童引发的三口之家甚至三世同堂的“家庭式消费”对于购物中心吸引力的提升将具有不可低估的作用。

　　具体到龙湖大兴天街项目，所处的大兴新城未来发展前景有目共睹，不仅政府政策倾斜促进区域产业升级经济发展提速，首都第二机场的建设，“临空经济”效益对区域经济带动会越来越明显。未来5年，大兴新城将会成为下一个望京。

　　△大兴新城设计规划效果图

　　相关数据统计，2014年大兴常住人口143.3万，（不含亦庄开发区）其中户籍人口63.9万，新增人口达67.15万。而大兴新城作为距离主城最近的近郊区县，新南城计划也将极大促动主城居民向大兴新城疏解转移。

　　从目前大兴新城的消费人群构成来看，主要由原住民、年轻购房者、租户以及居住在固安的消费者构成。由于拆迁造就了一大批“富户”，原著家庭的整体消费力不容小觑。另外，随着万科、恒大、泰禾、众美等高端楼盘的加入，人群进一步聚集。

　　而从大兴新城新增人口及固安人群的特征看，近40%的人群年龄介于25-40岁之间，工作地点以主城为主，其工作区域集中分布在地铁4号线、10号线沿线区域，其中以金融街、大红门、国贸、公主坟、中关村等区域最为集中。

　　“这些新增人口具有年轻化、白领中产阶级的特征，他们刚刚组建或即将组建家庭，是商业消费中最中坚的力量，本身对于时尚与品牌有着认知和强烈需求，有着很强的消费意愿。此外，他们未来的生活消费形态均将在区域完成，呈现都市化的时尚特征”，龙湖大兴天街项目负责人认为，随着下一代的孕育而生，孩子的消费需求大大增强，“儿童经济”将会成为大兴天街项目运营成败的关键一笔。

　　交通上而言，龙湖大兴天街还拥有其他购物中心无法比拟的优势，地铁4号线生物医药基地站上盖，A、D两个站口与项目无缝连接，是北京距离地铁最近的购物中心，乘地铁1小时可达金融街、西直门。

　　△北京龙湖大兴天街购物中心地铁中庭

　　长期关注大兴新城商业的业内人士如此说道：

　　“龙湖大兴天街1.4万平方米的儿童面积，貌似有点大。实际上，从龙湖大兴天街覆盖的人口数量及人群特性，周边儿童客群数量以及交通优势上看，恰恰是满足未来周边覆盖人口需求，同时也将成为该项目的一大特色亮点和核心吸引力之一。”

　　当然，在大手笔、大面积打造儿童业态的“疯狂”背后，龙湖大兴天街在儿童主题环境打造、儿童消费氛围营造以及后期的运营上，也体现了龙湖商业精细化运营的基因。

　　据了解，除了在儿童业态组合上，在儿童主题化装修上更是不遗余力，在天花板、过道、洗手间等区域营造童真的世界，同时，设立一些小品、小汽车等营造儿童消费氛围。

　　此外，在进入经营期后，龙湖大兴天街还击中家长的“痛点”，将针对区域内儿童4点半以后到6点之间存在的学校与家庭双向“失控”的时间段，策划固定、丰富的儿童活动，解决家长的托管难题。