把“品类”变品牌！一个“早餐”潮牌是这样做的...

　　“你真的认真想过红海突围这件事吗？至少2200万的餐饮从业者中，做早餐的掌柜基数颇大，但鲜少有人想过能把“早餐”也做成一个高“逼格”的品牌。当众多早餐掌柜仍像过去一样忙活于自己的摊点时，有一家卖包子油条的餐厅却因高“逼格”成为网红，屡屡刷爆朋友圈。它开在lv旁，它开在圣地三里屯，网红、明星、小朋友，为吃到它宁愿排队两小时。

　　这家“早餐”店到底有何怪异之处引万千“网红”竞折腰？

　　早餐界的“销冠”是怎样炼成的？

　　我找到了桃园眷村首席品牌官程辉来讲述桃园眷村的成长履历。

　　（深夜12店排队等吃）

　　桃园眷村，2015年诞生在上海，选址于城市热点商圈，产品灵感源自台湾夜市，主卖早餐类的包子、油条、豆浆，共20余种独创产品。其中包子两只起售，售价26元，单店日均人流过千，网红、明星宁愿排队两小时来吃……

　　洞悉：商机，蕴藏在“习以为常”中

　　不知你是否有感觉？习以为常的事情往往不被重视，但多数情况下，一个伟大品牌往往诞生于“习以为常”，思路的关键在于：如果某个品类都是同一种业态，劈开红海做品类唯一也许立刻就海阔天空...

　　桃园眷村为啥要做一家“有格调”的油条烧饼店？

　　首先是情怀：

　　“老板T老大在台湾桃园夜市咬到地摊烧饼时，差点感动哭。他说这就是他小时候尝过的味道，于是就有了开台式油条豆浆店的想法。”

　　“我们做桃园眷村的初衷也是想为中华传统小吃做点事儿，让人们唾手可得的街头美食，以全新的样貌呈现在这个时代，让人们重新来认知它们，让老祖宗传下来的手艺获得它应有的尊重。”

　　然后是，对需求和接受度的精研：

　　桃园眷村卖的豆浆油条烧饼，是消费者再熟悉不过的产品，它自带庞大的市场需求，无需再教育消费者，一旦有所创新，自然会受到青睐。

　　同时，两岸文化是众所周知的。而桃园眷村名字就来源于国民党军为安置家眷而在台湾兴建的村落。

　　（墙壁上一笔一划，世代传承的表达）

　　特殊的形成原因，也造就了眷村文化对故往情感的集结、守护与传承。它源于一个地名，却远不止是一方地域风味的象征。它要表达的，是一种谓之“眷”的情结——眷恋过去的，眷念远去的，眷爱逝去的。

　　从“两岸文化”这个心智已知点切入市场，消费者对品牌延伸出的“眷”情结接受度更高。

　　定位：“高价”的表象下隐藏着朴素的心

　　很多掌柜担忧一个问题，价格定高了是不是就损失了大量客人？ 但实际上，无数案例告诉我们，你首先要做的是确定自己的产品要卖给谁？因为80%的销售额由你20%的核心客群带来。

　　并且，越来越多的“新中产”和年轻人的消费观念里对价格并不敏感，只求产品的“光晕”符合他们的心理预期。

　　在桃园眷村火了之后，很多人这样形容它——“贵”、“高大上”、“有逼格”、“烧饼油条里的战斗机”，当然也有些文章中提到是“烧饼油条界的Hermes”。

　　“消费者很在意桃园眷村大饼油条的价格，却不知同样是烧饼油条，内涵却不同，桃园眷村注重健康选材、菜品搭配中西结合、坚持手工制造，让它物超所值。”

　　“同时，桃园眷村店都开在甲级商圈的一楼铺位，相比同地段的其他餐厅，真心不贵！”

　　 桃园眷村的品牌定位：

　　首先，“在做设计之前，我定义了桃园眷村的品牌理念——“眷恋”：眷恋老手艺老味道，眷恋过去简单美好的生活方式……只要是人们记忆中的美好事物，无论是台湾的还是大陆的，东方的或者西方的，都可以在这里得到呈现，所以台湾元素只是设计中的一部份，而更多追求的是国人集体记忆里的共通感。”

　　其次，“桃园眷村的的设计风格是“朴素的气质”，用最简单的材料营造有气质的空间，反对一切奢华的材质，就像桃园眷村的食物，同样是用最普通的食材料理出有气质的口味。”

　　第三，“从品牌营销的角度从新定义空间设计，让店里的每个角落，每道风景，每件摆设，都转换成可以传播的元素，让消费者无论从哪个角度，都可以拍出好看的照片发朋友圈。”

　　引爆：省掉广告费？让产品自己说话

　　一个新的餐饮品牌在初创期打知名度，首先想到的是投入大笔营销费用，但多数情况下钱花出去，效果却出不来。更别提不花钱咋引爆市场？

　　桃园眷村能迅速蹿红，除了重新定义“早餐”外，善于制造话题以及优秀的执行力都是关键。

　　造话题

　　“我们不做任何广告，只是通过话题营销来引流，制造话题不是哗众取宠，简单粗暴地吸引眼球，而是在引起大家关注的同时，通过品牌理念上的沟通，潜移默化获得消费者的共鸣，让他们自发地成为话题的制造者与传播者。”

　　桃园眷村有个热门话题，叫做“会写诗的豆浆碗”，在不同的豆浆碗底用豆浆的口吻写上一些诗句，比如“我愿意为你磨尽我一生”。顾客喝完豆浆诗就浮现出来，这个小创意在社交平台上疯传，网友还为它取了个网名叫“撩妹碗”。

　　“所以，我认为在终端营造话题，不是只有一些吸引眼球的活动，而是要把话题融入在顾客的体验情境之中，随风潜入夜，润物细无声。”

　　（一年不见，端午从天而降的屈原）

　　执行力

　　好的剧本需要好导演，但往往是出想法容易，到了执行落地的时候就会动作变形。所以：

　　在产品层面：“我们的厨师班底有来自民间的匠人，有知名饭店主厨，也有创新菜式的高手，不同领域的专业厨师保证了出品的创新和规范。”

　　在营销层面：“我们准确地拿捏到了核心消费群地需求和喜好，并用4A广告公司的工作标准来执行每一个营销创意和设计细节，把控桃园眷村的品牌调性不走样。”

　　除此之外，桃园眷村对品牌打造其实还有更多秘籍。

　　深喉“品牌”

　　好的品牌一定是包含好奇感，感官享受和亲密度这三个要素，好奇感产生话题，感官享受丰富体验，亲密度培养忠诚。

　　做品牌，就是为消费者造梦，就像可口可乐提供了“快乐”、“分享”的梦，麦当劳制造 “欢笑”的梦，品牌提供给消费者的是产品以外的溢价值。

　　“国内很多餐厅还停留在做产品、服务、环境的基本层面，今天牛肉火锅红了，就会出现满大街的牛肉火锅店，明天这家的服务方式火了，大家就都拷贝这种服务方式……这些餐厅追求的是名牌，而不是品牌。”

　　做品牌切记“保持一致”

　　所有的品牌传播接触点，无论是终端体验，还是推广渠道，都要坚持从品牌理念出发，严守品牌调性。

　　再好的概念，如果在执行层面动作变形，往往会取得反效果，所以桃园眷村从餐品设计，视觉包装，营销活动及其他企业行为上，都会遵循“眷”的定义，以保证消费者从不同层面都能准确捕捉到我们要传达的理念。

　　了解目标用户的实际需求

　　当下中产阶级的消费需求是多层级的，“实用”早已不是他们的根本需求，他们所追求的更多的是消费行为中的附加值：颜值，人性化，品牌影响力，甚至文化内涵，情怀等等。

　　就像客人们不会只是为了吃饱肚子而来桃园眷村，他们，彰显自己的品味，完成自我表达以得到情感上的满足。而我们要做的就是挖掘他们的消费需求并帮助他们实现。