地铁商场变身样本 迪美购物中心优化动线、更新业态

　　（赢商网上海站）上海曾“潮”极一时的人民广场地下商场迪美购物中心，2015年3月份曝出超四分之一门店歇业，随后运营方向外界透露将有重大调整。

　　时隔一年多，赢商网再次实地走访发现，迪美购物中心改造升级已初现雏形，部分区域对外营业。

　　近日，赢商网专访了负责此次整改的盈石集团及其设计团队。商场调整背后的逻辑，以及在电商、传统购物中心业态更新等冲击下，像迪美购物中心、伊美时尚广场等曾红极一时的地下商场未来可能的调整方向似乎已有答案。

迪美购物中心

　　迪美升级调整雏形初现

　　迪美购物中心上世纪90年代开业，位于人民广场地铁站，紧邻香港名店街，彼时还是上海首家地下“都市中心多功能购物中心”。

　　迪美购物中心占地面积50000平方米，建筑面积49557平方米，开业初期，迪美主打“新、奇、特、快”的中低档时尚消费，一度成为年轻人的“心头好”。但随着周边商业之间的同质经营，以及电商带来的冲击，迪美购物中心逐渐陷入困境。尽管坐拥地铁带来的巨大客流，但迪美运营方也曾坦承，由于距离人民广场站“大转盘”最远，生意受冲击最大，“原先很多消费者从地铁站出来后，直接奔赴迪美选购商品，但现在由于其他商场卖的东西都差不多，最后来到迪美的消费者明显减少。”

　　2015年3月，迪美购物中心传出升级调整，赢商网彼时实地走访项目发现，整个地下商场还是以服装鞋帽类等店铺为主，还有少量餐饮品牌，所见人流量多是经穿过该商场和香港名店街到达地铁站的人群。

　　据悉，此番迪美购物中心改造是自1995年开业以来的最大一次改造，盈石集团上海公司全程负责本次改造的商业研策定位、招商及运营管理；同时盈石平台下的柏盈设计负责平面动线调改、铺位划分、装修设计以及租户装修管控。

　　近日，赢商网再次实地走访发现，迪美购物中心的调整已经雏形初现。从地铁人民广场站，顺着指示穿过香港名店街到达迪美购物中心时，首先会被韩流集合店K-MALL吸引。赢商网从负责此次转型升级的盈石集团处了解到，这只是其调整升级的方向之一。

韩流集合店K-MALL

　　改造分三期完成 引韩流集合店KMALL

　　 据悉，改造后的迪美购物中心客群仍针对青少年，其最新引进的品牌包括探险者世界、星巴克、丸龟制面、乐伯部队锅、快乐柠檬等。而探险者世界是迪美购物中心重点引进的主力项目，其主打VR虚拟现实，引进英国高新技术和高端设备。

　　关于迪美购物中心此次调整，上海柏盈设计工程咨询有限公司董事蔡欣在接受赢商网采访时透露，本次改造分三期进行，目前已经完成第一、二期的改造。一期主要是针对性的引入一些对青少年客群有吸引力的主力商家，对主力商家区域、主轴线大道及香港名店街连接通道等区位进行改造；二期则针对南北广场，临近南梦宫电玩的美食区域进行改造；第三期是对东侧各支动线的散铺区域进行改造。

　　蔡欣告诉赢商网，分三期改造的原因是考虑到迪美周边的商业环境、交通环境以及人口结构已经发生巨大改变，迪美的软硬件及主要商户构成还停留在二十年前最辉煌时的水准，改造前迪美购物中心面临非常大的经营困境。本次调整也面临租户动迁，改造资金极其有效等巨大困难，在和业主管理团队共同研究后决定分三期进行。

　　此次改造引入的重点客户K-MALL，是一个韩流集合店，主要经营韩流服饰、化妆品等。赢商网注意到，该区域内仅部分商户开业，蔡欣称目前正在紧锣密鼓筹备装修中，同时也希望有品牌资源的商家入驻。

迪美购物中心K-MALL已开业店铺

　　除了引进K-MALL外，此次调整另一个比较大的改变则是加大餐饮、娱乐等体验式业态的比例，“这也是结合当前零售服饰占比不断下降以及消费方式的改变趋势来进行的，但因为诸多可观因素的限制，我们也没有刻意去控制业态比例，主要还是以经营人流为主”。

　　传统地下商场路在何方？

　　虽然目前已经有部分商户开业，也仍有大部分区域还在围挡中。同时，相比改造前，商场地面不免呈老旧状，但整个商场的在灯光、动线细节上已经十分具有特色。

　　 对此，蔡欣向赢商网坦言，因为本次装修改造费用有限，地面及大量墙柱面无法更新，“我们在装修设计时引入了4-3-3的概念，也就是商城颜值公区装修占40%，活动及季节美陈占30%，租户装修占30%，此外，对陈旧的吊顶进行改造，将吊顶尽空高度提升了50-80公分”。

改造后的迪美购物中心部分区域

改造后的迪美购物中心部分区域

　　此外，赢商网了解到，此次迪美购物中心改造，在前期业态规划、动线调整及及铺位划分过程中设计充分配合商业，解决了原来动线及铺位划分中的“断头路”以及冷区热区不均的现象，在吸引人流的主力店通路上尽量采用开放铺位布局，提升客户空间体验，同时也会发生大量的随机消费。

　　除了迪美购物中心外，在上海还有香港名店街、风情街、华盛街，静安寺站的伊美时尚广场，中山公园站的上海小马路，上海科技馆站的亚太盛汇和新阳广场等曾经盛极一时的地下商场，如今都在另谋出路，寻求转型。

　　据赢商网了解，位于静安寺地铁站的伊美时尚广场也于去年进入调整阶段，调整方向则是偏向引进餐饮业态。

　　对于传统地下商场而言，面对电商以及周边购物中心的竞争，是否还有市场前景？未来路又在何方？在蔡欣看来，对于通路型的地下商场，一定要提供便利的交通，增加有趣的空间节点设计，在通路两侧多增加餐饮外摆，提升租户的装修及货品陈列水准。货品的选择也要控制单价，提升趣味性。