如何玩转跨界体验？购物中心里潜水 海底捞开出购物中心

　　编者按：当IP、互联网、跨界、场景、文化等诸多词汇无法概括当下的商业地产时，当创新成为长频词，唯有想象力成为混局之下最清晰的代名词。商业地产需要想象力，也想要将之描绘成现实的强大团队。11月1-2日，2016年中国体验式商业地产论坛将在深圳如期召开，本次论坛以“想象力智造未来”为主题，一年一度中国商业地产人再欢聚，新潮思想又会激撞出怎样的火花？在此之前，赢商网独家策划系列专稿，回顾2015-2016年体验式商业热门趋势、分享引发业内热议的商业体验项目、创意品牌的特色与发展背后的故事。

　　近几年，零售行业因成本攀高、利润渐薄，市场表现愈加乏力。为了打破困局，无边界体验逐渐成为商业地产行业的新名词。跨界混搭，创新体验，各种案例层出不穷。做不好指甲的开发商不是好火锅品牌、玩不转咖啡的公仔不是好动漫等已经成为商业常态。那么，商业零售跨界究竟应该怎么做？或许以下案例将带来一些启发与思考。

　　购物中心跨界：新兴业态挑大梁 热衷提供生活方式

　　当百货在中国商业地产发展历程中的光环褪去，购物中心成为最佳的接棒者。然而，过快的发展也让行业面临结构性失衡，加之电商冲击，内忧外患之下，不少购物中心纷纷进行转型升级，而通过跨界加强体验感则是目前最热门的选择。

　　购物中心的跨界通常由引入新兴业态来实现。据赢商网早前调查发现，文创类新兴业态、室内体验与竞技类新兴业态，以及服务类新兴业态都颇为受到青睐。因此，如今的购物中心也不再只是单纯的购物场所，在全方位满足消费者吃喝玩乐购需求的同时，更已开始倡导提供生活方式。

　　新商业时代，我们可以在购物中心感受酒吧文化，体验密室、鬼屋等带来的刺激，甚至可以在购物中心亲近海洋动物、学习潜水、踢足球、种菜……幼儿园、诊所、通信营业厅、银行等也在购物中心屡见不鲜。

　　成都鹏瑞利青羊广场就引入了坊田·天空农场，将生态种植、萌宠、体验教学、儿童乐园、水吧等业态结合起来，把网络上流行的“农场种菜游戏”在购物中心变成现实。而凯德广场.金牛则在此之外，还在屋顶空间设有5人足球场地。此外，成都海滨城里的浩海立方海洋馆还经PADI（国际专业潜水教练协会）认证，获准进行潜水执照的考取；购物中心里的Flight ExperienceTM飞行体验店，更可为客户提供波音737客机的模拟飞行体验。

成都凯德广场.金牛屋顶农场与足球场

成都海滨城浩海立方海洋馆和Flight ExperienceTM飞行体验店

　　品牌跨界：零售+餐饮是主流 一言不合开成购物中心

　　尽管实体商业闭店潮波涛汹涌，但仍有不少品牌积极创新谋求发展。传统品牌革新思变，新兴品牌崭露头角，皆努力摸索出了适合各自的发展模式。

　　大部分品牌的跨界以“零售+餐饮”的形式为主，以集合店面貌呈现。这样做的目的，一是让消费者有更好的体验感，加深其对产品的认知，延长停驻时间以促进消费；二则是传达品牌理念与企业文化，以求获得消费者的情感认同。

　　前者最典型的比如素型生活，其所在的成都凯德广场·金牛店就从视觉、嗅觉、触觉和味觉方面让消费者得到了全方位的立体体验，而构成这些体验的茶、咖啡、家居、美妆、香氛、书、VR智能产品等，除店内装饰外，消费者所见所感的都可以下单购买。

　　后者，则比如MUJI。关于其跨界餐厅Café & Meal MUJI，台湾无印良品总经理梁益嘉表示，餐厅内的桌椅、餐具、水杯其实都是不对外销售的，开餐厅并不为卖餐具，而是为品牌概念的传递。所以，吃其实只为让消费者更直接地体验品牌。

素型生活成都凯德广场.金牛店

Café & Meal MUJI

海底捞（需求面积:800-1500平方米）购物中心

　　除此之外，也仍有品牌越过原本主打的方向，“另起一行”，比如海底捞。9月15日，海底捞自建的首个购物中心简阳旭海时代广场已经开业。以总建筑面积达13万平方米、购物中心面积达6万平方米的体量一举成为简阳市最大的综合体。据了解，项目包括地下一层和地上四层，目前进驻的品牌包括万达影院、永辉超市、海底捞火锅、屈臣氏、肯德基、月亮村KTV、盒家欢乐世界、炳文图书馆、黄记煌三汁焖锅、Apple专卖、热风、VERO MODA、ONLY、SELECTED、周大生珠宝等。

　　事实上，无论是购物中心还是品牌，跨界的方式已越来越多，新的案例也已多得让人眼花缭乱。而这正是商业地产行业进行全新洗牌的正常表现，未来随着行业的转型升级，业态之间的相互渗透及融合也许会更多更深入。

　　本届中国体验式商业地产发展论坛启程在即，想象力铸造未来，想象力智造未来，这注定会是一场精彩绝伦的盛会。

　　2016年中国体验式商业地产发展论坛更多精彩，敬请查看活动专题：

　　http://huodong.winshang.com/2016taste/