湖南商业综合体发展报告：零售占主导 餐饮业聚客明显

　　城市商业综合体指以区域为中心、以购物中心为主导,融合了商业零售、餐饮、休闲养生、娱乐、文化、教育等多项城市主要功能活动,面向各类消费人群、提供综合性服务的大型建筑综合体,是现代商贸业发展的一种全新商业模式,在提升城市形象、提高居民消费品质、便利生活配套服务和繁荣城市商业等方面发挥了十分重要的作用。

　　一、湖南城市商业综合体发展现状

　　按照国家“三新”统计制度规定的涵盖超市、百货店、专业店、专卖店等3种以上商品零售业态以及餐饮、文化、娱乐、健身、游艺、培训三项以上服务,营业面积大于1万平方米、独立开展经营活动的商户大于50个的统计标准,截止到2015年底,湖南省城市商业综合体共有26个,全部可出租(使用)面积达176.17万平方米,车位数达17819个,全年总客流量达1.10亿人次。

　　(一)零售占据业态主导地位,以游乐游艺、教育培训为代表的新兴服务业增长较快。2015年全省26个城市商业综合体中共有各类商户4220个,其中零售业2979个,餐饮业882个,服务业359个,占比分别为70.6%、20.9%和8.5%,购物、餐饮、娱乐仍然保持了一个传统的业态比例7:2:1。从各业态现有的营业面积看,零售业107.78万平方米,餐饮业23.52万平方米,服务业25.83万平方米,占比分别为68.6%、15.0%、16.4%。传统的商品零售业依然是各城市商业综合体的主要经营载体。以游乐游艺、教育培训为代表的新兴服务业增长较快。电影院、游乐游艺、KTV、教育培训、健身养生营业额分别比上年增长32.2%、63.4%、19.3%、24.5%和23.3%。

　　(二)零售业创收能力最强,餐饮业聚客效应明显。2015年全省城市商业综合体共实现营业额95.97亿元,其中零售业70.00亿元,餐饮业17.18亿元,服务业8.79亿元,占比分别为72.9%、17.9%、9.2%。虽然零售业受到电子商务的冲击比较大,但它仍是目前湖南商业综合体中创收能力最强的;而餐饮业有着明显的聚客效应,对吸引大量的客流,提升商业综合体的人气,最大限度地延长顾客的停留时间,无疑是一个重要的手段。从新开业的商业综合体的业态分布看,餐饮业的比重正逐步增加, 2015年之前开业的综合体有18家,餐饮业商户占比19.5%,2015年开业的综合体有8家,餐饮业商户的占比为26.4%。

　　(三)零售业对就业贡献最大,服务业户均从业人员最多。2015年全省城市商业综合体共吸纳从业人员35100人,其中零售业21436人,餐饮业9380人,服务业4284人,占比分别为61.1%、26.7%、12.2%。从户均情况看,零售业共有商户2979个,平均每个商户吸纳从业人员7.2人,餐饮业有商户882个,平均每个商户吸纳从业人员10.6人,服务业有商户359个,平均每个商户吸纳从业人员11.9人。城市商业综合体已逐渐成为社会就业重要渠道,对全社会的扩大就业和稳定就业有重要作用,

　　(四)从使用途径情况看,全省商业综合体主要以租赁服务为主。2015年全省城市商业综合体共有租赁类商户4083个,占比达96.8%,营业面积118.75万平方米,占全省商业综合体营业面积的67.4%,从业人数29485人,租金总额达10.43亿元,比上年增长29.9%,商户销售额达67.54亿元,比上年增长23.9%。从租赁服务的业态看,以零售业为主,租赁商户中零售业、餐饮业和服务业商户数分别为2904、840和339家,商户销售额分别为43.22、15.91和8.41亿元,比上年分别增长19.9%、30.8%和32.9%。从商业综合体整体情况看,有8家综合体全部为租赁服务,占全部综合体的比重为30.8%,从各综合体的具体经营情况看,租赁服务将成为今后发展的一个主要方向,某些综合体开业的时候还有一些自营或者联营的商户,随着时间的推移,逐渐全部转为租赁服务。

　　(五)地域分布不均衡,省会集聚效应明显。在全省26家城市商业综合体中,省会长沙有13家,占据了全省综合体的半壁江山。其他市州之间分布不均衡,其中株洲、常德各3家,湘潭、衡阳各2家,益阳、郴州、娄底各1家,有邵阳、岳阳、张家界、永州、怀化、湘西自治州等6个市州没有1家商业综合体。作为区域性中心城市的长沙,不管从城市竞争力还是经济实力、居民消费能力看,都显示出强大的商业承载力,集聚效应非常明显。

　　二、城市商业综合体迅猛发展的主要成因

　　全省城市商业综合体中, 2011年之前开业的仅为4家,最早开业的是2003年,2011年之后全省城市商业综合体遍地开花,短短几年之内新开了22家。湖南城市商业综合体发展来势迅猛,主要有以下几个因素:

　　(一)中心城市高速发展,经济实力和居民消费力不断提升,为城市商业综合体需求扩大奠定了基础。近几年,湖南加大了以省会长沙为首的中心城市建设,以宜居宜行为目标,结合城市特点,推进园林城市、智慧城市、海绵城市等的建设,交通配套设施不断完善和优化,城市的形象和面貌焕然一新,中心城市的吸纳功能、承载功能、辐射功能不断增强;特别是随着中心城市综合实力的提升,居民消费水平的提高以及消费结构的升级,购物、休闲、餐饮、娱乐等一条龙式消费符合消费者的心理,客观上也带动了城镇居民对商业综合体的需求。

　　(二)“以住养商”是发展商开发商业综合体的主要动因。2010年后,中国的房地产市场进入到调控周期,住宅地产的过快、过热增长得到了有效抑制。在这种政策导向下,房地产商开始谋求“住改商”。城市商业综合体项目并非像纯商业项目那样,主要依赖于长期的租金回报盈利,其住宅部分可以提供快速的资金回笼。房地产调控之后,发展商在住宅市场资金回笼变慢,因此普遍寄希望在商用物业开发上,想借此获得长期收益。城市商业综合体这种“以住养商”的模式结合了住宅物业资金回笼快和商用物业回报周期长两大特点,得到了诸多发展商的青睐。其次这几年以长沙为代表的湖南中心城市住宅市场上价格回升的预期不明显,一线城市迅猛发展的城市综合体和商业地产开发热,促成了开发商逐步向长沙等二线城市转移。

　　(三)城市商业综合体的建设是政府主导与开发商市场行为相结合的结果。城市商业综合体对于提升区域价值,城市发展起到积极影响,而城市升级、旧城改造带来了城市土地资源的再整合、再包装,因此推出城市综合体用地,成为地方政府的普遍意愿,也是一个必然的趋势。由于此前这些地块为土地利用率不高的棚户区、旧厂房,而改造成综合体之后,土地利用效益凸显,城市形象提升,且商用项目每一年都会给地方政府制造税收,是一个多方面受益的举措。

　　三、城市商业综合体目前存在的困难和问题

　　(一)分布较集中,同质化竞争严重。近年来,以城市商业综合体开发为契机的商业地产投资浪潮兴起,一些开发商经验不足,盲目开发,导致城市商业综合体分布较为集中,在定位上鲜有亮点,发展商几乎都是沿用一个套路来打造项目,无论是建筑外观、内部空间布局,还是定位、功能、业态组合和引进品牌都大体一致。这在很大程度上造成定位雷同,品牌重复度高,同质化竞争严重。

　　(二)配套不完善,运营环境不佳。有的城市商业综合体在新开发的城区,相关配套设施包括交通还不完善,住宿区入住率不高,周边的人流量较少,无法聚拢人气。加之目前经济下行,招商引资难度大,部分长期空铺。造成商业部分亏损赔钱,租金收益不佳。

　　(三)缺乏运营经验,矛盾纠纷不断。不少发展商缺乏综合体、特别是商业项目的运营经验,遭遇经营难题。同时投资者、开发商、经营者之间的矛盾纠纷不断。有的开发商只管销售回笼资金,而不管后续商业运营;有的开发商采取商铺产权包租方式促进销售,或以承诺快速收益、减免租金等举措吸引投资者、经营者加盟,后因承诺无法兑现,引发矛盾纠纷等。

　　四、发展城市商业综合体的相关建议

　　根据现代城市论的观点,成功的城市综合体项目是经济与文明的象征,也是城市形象的“名片”。随着湖南经济总量以及人均GDP的不断提高,城市商业综合体对全省城市发展以及现代服务业质态的提升将有着更加重要的意义。如何推动全省城市商业综合体的良性健康繁荣发展,将是城市化进程中须特别重视和关注的。

　　(一)注重顶层设计和规划。城市商业综合体项目要符合城市战略规划的大方向,要立足城市发展实际、在建设规模和定位上要有前瞻性。要打破城区行政区划壁垒,注意区域间规划的衔接,全市一盘棋,统筹城市商业综合体建设,科学规划城市综合体项目空间、业态布局,使城市综合体与城市发展相适应,与城市建设相联动,与城市经济相融合。

　　(二)突出个性和特色。商场的距离不是阻碍消费的核心要素,关键看商场有没有特色;群体越高端越在意商场特色配套。逛商场购物过程中的愉悦心情和被尊重的享受服务是网购永远无法替代的。众多城市商业综合体涌现之后,其将向着个性化和专业化方向发展成为趋势。因此,要根据消费者的不同消费需求、消费心理特点、区域文化及不同功能物业的发展趋势,定位产品特点,将产品进行细分,满足客户的消费体验。同时城市商业综合体也需要一个整体主题形象定位,要把塑造城市形象、展现城市文化、打造城市名片,作为推进城市商业综合体建设的重要导向,深入挖掘切合城市实际的文化资源,充分体现地域文化元素,破除同质化,使城市商业综合体从内涵、功能和风格上均能体现不同特色。

　　(三)完善配套和服务。
离不开政府的支持和鼓励。目前在较短的时间内出现这么多商业综合体项目,且是龙头企业居多,需要政府的支持和鼓励。一方面完善道路、交通等城市配套,加快城市升级;另一方面做好后续对接工作,提供相关指导及优惠政策,采取相关措施帮助城市综合体吸引相关企业入驻,激发市场的投资热情。这样,投资有好的回报,购物有好的环境,商业地产也能够持续繁荣发展。