餐饮业凶猛进化：向苹果学开发布会 升级品牌内涵

　　聚光灯、PPT、大展台，一直以来，新品发布会是时装、汽车、IT这些“高大上”行业向外界进行产品诉说的一种渠道。

　　比如一年一度的苹果手机发布会，已成为手机界的风向标，牵动着全球消费者的目光，带来了结结实实的销售。

　　比如时装品牌“维多利亚的秘密”，已连续21年举办时装发布会，不仅年年登上各大媒体的头条，还吸引了众多非直接消费群体——男性的目光。

　　一直以来，同样以产品销售为核心的餐饮业却与此绝缘。

　　但这一切已被改变。

　　当下，一些凶猛进化的餐企已经开始向高科技、时尚行业看齐，刷新餐饮业的产品形象。

　　向苹果学开发布会

　　通常，我们认为，商业是由“买”和“卖”两部分构成的。但实际上，“买”和“卖”是在同一时间和空间完成的，是同一个活动。

　　所以，促成商业活动发生的诱因，都是在交易发生前已经存在的。

　　苹果手机深谙此道，每年都对产品升级迭代，并通过新品发布会，以简洁、时尚的方式向顾客传达新品的卖点。

　　这种极为聚焦的产品发布模式，不仅让苹果的发布会成为手机界的年度盛典，还不断刷新iPhone的首周销售记录：

　　iPhone 1，第一周27万台；

　　iPhone 4，第一周170万台；

　　iPhone 6s，第一周1300万台。

　　餐饮业一直被视为传统行业，甚至是“小农经济”思维下的落后行业，但今年以来，一些先知先觉的餐饮企业也开始通过新品发布会的形式，将自己悉心打造的产品高规格地公之于众，实现新品与顾客之间最短距离的直线传播。

　　比如火锅黑马巴奴，在10月份接连在郑州、邯郸、无锡等门店所在地举办了多场新品发布会，向消费者推出绣球菌、厚切牛上脑、茴香小油条、天然黑豆腐四款新品。

　　巴奴的发布会，不是传统的硬广模式，而是极为细致和讲究的，每个产品都被赋予了可以讲述的经历和故事。

　　过去消费者来到巴奴首先想到的是毛肚和菌汤，而今绣球菌也成为必点，大抢前二者风头。

　　在巴奴对顾客进行的产品传播之中，绣球菌被描述为“万菇之王”，采摘自每天接受十几个小时光照的东南地区，由巴奴联合福建菌企和农科院联合研究出品。

　　从2015年下半年绣球菌被引入巴奴，这款食材已经经历三次升级，此次“3.0版”以整朵形式亮相于带木塞的玻璃瓶里，在内部评测阶段3个月被点单50681次……

　　再说“天然黑豆腐”，来自黑龙江逊克县，种植于400年形成1cm厚的超优质黑土，拥有60%的黑豆血统+40%的黄豆血统。

　　“厚切牛上脑”则选自牛第一节脊椎骨附近的部位肉，由整块上脑切制，一头牛只能出产10盘左右。

　　巴奴对产品的所有细节都进行了数字化表述。这带给顾客的感受是，巴奴和苹果一样，都是极致的产品主义者。

　　而巴奴对产地、选材过程等细节的讲述，则向消费者传达了这样关键信息：巴奴的食材均来自原产地，优中选优，格外讲究，是真吃货必来巴奴。

　　餐饮企业为什么密集开产品发布会？

　　对产品进行高规格发布的不只巴奴一家。

　　在广州，麦当劳今年7月份曾举办一个“麦麦全席”的产品发布会，其主角是9道创意料理，并给新品配以诗意的名字，如田野仙踪、圆舞曲芝恋、日出莫吉托。

　　此次发布会，麦当劳中国区CEO张家茵亲自站台，同时邀请上海营养学会副理事长以及微博大V名厨小宝君魏瀚在发布会上为其背书，足见麦当劳对此次产品发布会的重视。

　　在深圳，乐凯撒今年也高调地接连发布了“黑黑黑活鳗披萨”等多款原创披萨。

　　餐饮企业为什么开始在新品发布会上发力？原因有三：

　　一是尝试新的产品传播渠道，与粉丝和传媒渠道零距离接触。

　　发布会变“间接传播”为“直接传播”，如此便加快了新产品的信息传播速度，让新产品从符号化的描述变成有温度的实实在在的存在。同时，发布会带动的多媒体集中传播，也能形成多点式的规模传播势能。

　　二是乘数效应。

　　经济学中乘数效应的概念，指经济活动中某一变量的增减所引起的经济总量变化的连锁反应程度。在传播学界，发布会本身是个媒体事件，天然就能引发多方关注和报道，如此，就能放大企业品牌的传播势能，而不再仅仅是为新产品打广告。

　　三是这些发布会背后都有一个共同的价值主张——将优质食材作为新产品的载体，高调亮相。

　　比如，麦当劳的“麦麦全席”主打优质、健康、美味，是对麦当劳优选食材的集体亮相；乐凯撒的新品“黑黑黑活鳗披萨”，只选用鲜活健壮的美洲鳗，其品质是出口日本级的；巴奴的新品“厚切牛上脑”则取代了传统火锅中的合成肉“肥牛”，而是选用整块“牛上脑”。

　　管理大师彼得·德鲁克说，企业是社会的器官，是为社会解决问题的。每一个社会问题都给企业提供了一个机会。

　　餐企将优质食材作为新产品的载体，印证了德鲁克的话，人们对健康安全的餐饮需求是餐企推新品的原动力，而优质食材是餐企底层代码级的竞争力。

　　产品做到极致，就要上升到情感

　　巴奴、乐凯撒们推新品还起到了一个重要作用，即是，升级品牌内涵，多元化其品类。

　　乐凯撒不仅要在消费者心中等同于榴莲披萨，还要成为时尚、潮流、叛逆、酷的原创披萨的第一代言。

　　巴奴不仅要等同于毛肚火锅，还要等同于真正吃货的首选。围绕毛肚火锅这个不变的内核，巴奴持续的创新迭代，让毛肚这个“护法”一直贴合于时代。

　　反观许多曾经的餐饮百强企业，转眼泯然于众人，根本原因在于它没有产品进化的能力，僵化的产品线不知不觉便成为企业发展的枷锁。

　　其实，对新产品的发布还能折射出一家企业对待产品的态度。

　　苹果公司的发布会，从不讲新产品有多好用，而是讲新产品在哪些地方进行了改进；同样，巴奴在发布会上并没有讲新产品有多好吃，而是对产品的产地、组成、营养价值进行溯源。

　　对于一家餐厅来说，产品是灵魂。巴奴是产品主义者，始终坚持以“产品为介质和顾客发生关系”的价值观，但在巴奴的价值词典中，产品主义绝非简单等同于有形的物质产品，而是一种情感的载体。

　　巴奴开新产品发布会，就是要给新产品注入感情。而在此之前，巴奴还会为那些退役但曾为其营业额做出贡献的产品，举办退役仪式，比如鲜鸭血，就被尊崇为功勋菜品。

　　巴奴创始人杜中兵曾说，产品做到极致，就要上升到情感。

　　产品主义的巴奴吸引真正的吃货，在巴奴，你品味的不仅是安全和健康，更是对每一道菜品的讲究。

　　只有偏执狂才可以生存。有的企业的偏执呈现在服务上，有的企业的偏执呈现在产品上，但最终，成功企业的偏执都通过文化价值观的形式得以呈现。

　　正如星巴克之父霍华德·舒尔茨所说，打造品牌需要“将心注入”。