明星餐饮品牌案例解析:一张菜单暴露干餐饮的三种境界

餐饮老板内参   2016-12-27 11:16
核心提示:如果把餐饮企业比作一个人,品牌就是长相,食材就是人品,店面装修就是穿着,而菜单就是一个餐饮企业的修养。

  “孟非的小面(需求面积:150-200平方米)”以孟非的明星效应,对品牌进行了人格化背书。这是营销的常规手法。比如褚橙、潘苹果、柳桃。我们去的是南京新街口的店。这个店开在商场里,开放的空间设计成为一个封闭的店面。门口一面墙上,是闪亮的五个字“孟非的小面”。或许是因为“孟非”是一个强IP,在场景设计上,不需要再用过多的东西来吸引消费者,因此整个风格朴素、简约。

  如果把餐饮企业比作一个人,品牌就是长相,食材就是人品,店面装修就是穿着,而菜单就是一个餐饮企业的修养。

  在菜单里,可以看见做事的态度、做人的高度,甚至操盘者的心态。

  正是这种修养的差异,让做餐饮基本可以分为三种境界,即做餐饮、玩餐饮和玩弄餐饮。

  且听内参道哥以孟非的“孟非的小面”、张嘉佳的“从你的全世界路过”和韩寒的“很高兴遇见你”三个明星餐饮品牌为例,进行一一说明。

  从场景设计看餐厅本质

  “孟非的小面”以孟非的明星效应,对品牌进行了人格化背书。这是营销的常规手法。比如褚橙、潘苹果、柳桃。

  我们去的是南京新街口的店。这个店开在商场里,开放的空间设计成为一个封闭的店面。门口一面墙上,是闪亮的五个字“孟非的小面”。

  或许是因为“孟非”是一个强IP,在场景设计上,不需要再用过多的东西来吸引消费者,因此整个风格朴素、简约。

  

  ▲ 道哥拍摄于南京新街口,孟非的小面

  韩寒的“很高兴遇见你”,诞生于上海,再加上韩寒的个人风格,就有了很多亮点。

  餐厅名字就有浓郁的文艺范儿,环境小资超级有Feel,极有韩寒的风格,门口等待区放的应该是卓别林的默片,店里有个小包间摆放了韩寒的书籍、赛车模型和那座把他手指夹住的奖杯。

  还有一个包房,包房的名字就叫“寒舍”,挂灯和装饰也是浓浓的文青范儿。

  

  张嘉佳的“从你的全世界路过”,场景设计跟韩寒的有一拼。不同的是,韩寒的店充满设计感,个人风格张扬而不夸张,装饰得恰到好处。

  而“从你的全世界路过”,在强化个人风格上,做到了“恣意所欲”。

  在南京1912街区的店体验了一下。一进门,左手位置,满墙都是粉丝前来“朝拜”的火车票。右手等位的地方,墙壁上播放的视频,偶然打出一行字“恰好今天,南京调低音量”。

  再向里走,就是老式路灯、斑马线、不同国家的汽车牌,还有旧风琴、破自行车......正对着门的红绿灯不停地变换着颜色。

  餐厅的地上和墙上到处都是用灯光打出的张嘉佳的名句,熟悉张嘉佳作品的人,自然可以在这里找到很多曾经打动过自己的故事。

  店内就餐的不同区域,被冠以优雅的名字。比如用繁体字写着“开往翡冷翠”......

  场景过度的设计,反而弱化了餐厅的本质。尽管有人说“吃的不是菜,而是文艺”。但“只装逼不装饭”的文艺餐厅,往往在市场竞争中缺少性价比。

  

  ▲ 道哥说,看上面的菜名,张嘉佳们已经不会好好说话了。

  从菜单表现看品牌定位

  “孟非的小面”第一家店内,一大特色便是郭德纲赠送的对联:“三杯老酒早晚方便,一碗小面老少咸宜。”

  这句接近白话的对联,就表达了“孟非的小面”定位是大众消费。

  但是,“孟非的小面”价格并不算亲民,属于偏高的那种。比如,招牌重庆小面,售价28元。从菜单上看,基本上两个价格,要么28元,要么35元。比如清汤抄手28元;香菇炖鸡面35元。

  

  “很高兴遇见你”在一开始,就定位打造轻奢餐,人均在150元左右。食材都是进口的,阿根廷大虾和黑胡椒蟹透露浓浓的东南亚风情,据说主厨之前一直任职米其林三星餐厅。

  以道哥在上海一家“很高兴遇见你”的体验,从产品、环境、服务等都还是相当让人惊艳的,菜单也是惊艳细节之一。

  

  “从你的全世界路过”的定位是什么?应该是主题餐厅,给粉丝朝圣的。

  这个餐厅是张嘉佳和都市放牛、朴尔敏合开的餐厅,张嘉佳最初希望这是一家有“世界观”的餐厅,从创意菜品,到陈设、餐具,不少地方都花了心思。比如抱枕上张嘉佳的爱狗,怀旧摆件,而三楼则是“张嘉佳的书房”。

  据说,为了这个餐厅,正在拍电影《摆渡人》的张嘉佳还特意向剧组请假,从上海赶回南京和都市放牛一起考了厨师证。

  但是,这个餐厅的玩法,就像“世界观”一样,听起来高大上,感受起来有种缥缈感。

  从菜单差异看餐厅态度

  菜单是一个餐饮企业的修养。这三家明星餐厅的菜单,分别代表了三种不同的态度。

  “孟非的小面”的菜单设计,中规中矩。双面、三折叠的设计,看似没有创新,遵从消费习惯,简单明了。

  在菜品的设计上,有招牌,有特色,有推荐,有常规产品,形成了以汤面为主,同时搭配米饭、蒸菜、饮品等主次分明的格局。

  这就可以让消费者在极短时间内快速下单,提高翻台率。

  

  “很高兴遇见你”的菜单有创意和创新。菜单引入了手绘风格,给人清新感。

  菜品的创新则是将中西餐饮深度整合。比如北京味儿的鸭馅饼,老美style宫保鸡丁意大利面,黑松露低温蒸蛋,都是中西餐融合的代表产品。

  

  和上面两者的风格都不同,“从你的全世界路过”的菜单太过于“卖弄文字”,而迷失了产品本身。

  菜单设计也是颇费心机,表面像一个航空信封。

  

  这个菜单看起来是天使,其实是魔鬼。一打开,就让人懵圈了。

  ① 4折叠长联的菜单,估计整个餐饮业都没有哪家餐厅使用这个玩法。

  “孟非的小面”是三折叠,但是打开之后,基本上是正反两面,主菜单集中到一面;小吃、饮品、品牌理念、封面集中到另一面。这种正反的设计,让一切都清晰明了。

  “从你的全世界路过”的菜单,4折叠,这意味着你分不清谁是正面,谁是背面。一下子就打破了秩序感,让你不知道哪张是哪张。

  

  单独看单页,是清晰的。每一页,左侧是张嘉佳的优美文字,右边是菜品价格。如果你跨页点餐,就会分不清哪页是哪页。唯一方法就是把菜单横着排到桌面上,你能相对清晰地看到你点了什么菜。

  总之,在这里点菜就是烧脑的智力活。一般,点菜先要二十分钟时间来锻炼一下智力。

  ② 最过分的就是,“从你的全世界路过”在菜名上总要卖弄文字。而过度的故事化描述,让人看不出什么菜品。

  比如标价111元,以“从你的全世界路过”命名的招牌菜。在菜名之下,还要配上126个字的解释。

  “这是一道永远在变化的菜肴,定期精选世界各地爆款美食,路过你的味蕾。

  【本店主打:11种会走路的原料和11种秘制调料,11就是徒步,愿相爱的人并肩前行】

  【你可以尝试找一找7荤4素的奇妙组合:牛蹄猪蹄马蹄,鹅掌鸭掌仙人掌,鹰爪虾八爪鱼龙爪菜,鸡腿菇和狗腿鱼】”

  

  文字写得如此有韵律,听起来很是动人,但是我相信很多人还是不知道这是一个什么菜,主要食材是什么。

  就像很多年前出现过的“创意菜”玩家,把削了皮的一盘黄瓜命名为“玉腿横飞”。

  菜单是一个餐企的修养。有时候,多此一举的繁华,还不如朴素的简单。

  所以相比较,在道哥看来,“从你的全世界路过”已经不在玩餐饮了,而是在玩弄餐饮:不遵守餐饮的规律,过分卖弄华丽的文字,完全不考虑食客的消费体验。这是对消费者最大的不尊重。

  道哥有个建议给张嘉佳,在跟王家卫、梁朝伟聊天时,聊聊“见自己、见天地、见众生”的三种境界,也许会有新的启发。

  这三种餐厅的现在和未来

  通过这三种餐厅的场景设计和菜单设计,基本上可以总结出他们做餐饮的三种境界:做餐饮,玩餐饮,玩弄餐饮。

  “孟非的小面”是在做餐饮,遵从餐饮业的规律,看似中规中矩,实则稳定发展。

  12月初,内参君在北京看到,“孟非的小面”已经进入北京。第一家店开在了三里屯通盈中心,第二家店北京富力城店也即将开业。

  “很高兴遇见你”是在玩餐饮,拼创意和创新,产品和品牌都有可圈可点之处。现在,“很高兴遇见你”遇到的问题,其实是餐饮连锁走到“深水区”的问题,也就是连锁经营的“管理”难题。

  

  客观来说,“很高兴遇见你”在产品、场景的创新和创意上,在道哥看来都可称为学习榜样。

  相对于前两者,“从你的全世界路过”整个体验最强的感受就是八个字:“卖弄文字,玩弄餐饮”。这种过度的个人化风格,决定了餐厅自我复制的难度,极难连锁化经营。

  除非快速迭代。

  其实,张嘉佳们的主业也并不在这里,只是可惜了那张著名的“厨师证”。

  做餐饮如练武功,需要扎实的基本功。不管你是先有名气,还是后有功夫,当真正过招时,还是要看武功高不高。

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