门道|喜茶、西少爷们为啥快速放弃了“小而美”策略？

喜茶、西少爷……为什么这些明星品牌的店面都越开越大了，说好的小而美呢？

中国600多万家餐厅，为什么却难找出店面在20平米以下的大品牌？

店铺面积与品牌影响力有着怎样的关系，到底多大的店才恰到好处？

　　明星品牌：

　　说好的“小而美”呢？

　　这是个“小而美”大行其道的时代。在餐饮业，店“越开越小”也成为一种趋势。

　　比如，外婆家吴国平曾讲到：“有人跟我说，我这个店120方平效很好。我说你做大试试看？做大就出问题。”外婆家店面从最初的300平，到一度开过上千平的大店，再到如今回到300平。“我们在现有基础上调整，就是做简单，产品做简单，服务做简单，面积缩小做。”

　　可内参君发现，一些明星品牌，而且是细分小品类的网红品牌，却在“逆潮流而动”。比如下面这两家。

　　1. 喜茶

　　堪称今年以来最炙手可热的品牌。来看看它的店面升级路径。

　　● 2012年5月12日，喜茶第一家门店在广东省江门市九中街开业，营业面积不足20平米。

　　● 2013年起，喜茶开始尝试空间升级，做起了大店模式。

　　● “2014年之后我们再也没有开过一家小店。现在喜茶50家门店中，标准门店面积都在100平米左右。”喜茶创始人聂云宸说。

　　2.西少爷

　　也是“网红”出身，这两年俯身深耕产品，去年底获得高达1150万美元的餐饮业年度最大一笔融资。

　　● 2014年4月8日，西少爷肉夹馍第一家门店在五道口开业时，还只是一个10平米的小木屋。

　　● 一年后的4月8日，西少爷在“宇宙中心”五道口举办了新老店交接仪式，那个10平米的小木屋，被一个210平米的旗舰店替代。

　　● 如今，西少爷的十几家门店中，除了二三十平的含少量堂食的外卖专门店外，大部分都是面积100平米左右的堂食店。

　　值得一提的是，这种堂食＋外卖模式正变得越来越流行。西贝曾做过预测，他们认为餐饮市场未来50%是堂食，另外50%是外卖。堂食兼顾品牌塑造和部分销售任务，而外卖则主要负责追求销售增量。

　　还有一个例子是周黑鸭，早期店铺面积在20平米左右，但现在周黑鸭的店面平均都在50平米以上。迅速成长起来的披萨品牌乐凯撒，店铺面积也在100平米左右。

　　——这些品牌为什么“越开越大”？说好的“小而美”呢？

　　小到什么底线为止？

　　大到什么程度合适？

　　内参君认为，这些品牌把店面做大的空间升级背后，逻辑起码有4点：

　　● 档口店由于面积过小，产能有限，也不利于提升用户体验；

　　● 在没有堂食的小店消费，消费者通常是买完就走，与品牌的互动时间较短，其品牌文化也很难触达消费者，难以形成品牌认知，进而导致消费者黏性弱；

　　● 空间升级后，品牌元素、品牌文化得以充分体现，这有利于塑造品牌形象，打造品牌影响力。而且，进店消费能更好地感受其产品和服务，有助于提升用户体验；

　　● 相比档口店，空间升级后的店面供应能力会大大提高，有利于保证出品品质、提高出品效率。

　　在5月10日的《中国餐饮报告（白皮书2017）》发布会上，80后明星投资人、曾代表天图资本成功投资周黑鸭、现美团点评产业基金创始合伙人朱拥华也曾表示：“在餐饮业投资，我有一个标准：尽量只投20平米以上的小店模式。”

　　20平米以内的不投，超出100平米太多的不投。这是朱拥华凭借十年投资经验总结出的标准。“再大一点就会有危险。”

　　他的解释是，现在的人工和房租成本越来越高，小店模式更容易生存和规模化。但小店模式不包括20平米以内的店，店铺过小，品牌元素很难爆发。

　　这或许也可以解释，为什么中国有600多万家餐厅，却难找出一家20平以内的知名品牌。

　　开多大面积的店

　　先问自己4个问题

　　当然，就像小而美的“小”不等同于规模小，而是细分市场，“美”不等同于环境美，而是追求极致的产品或用户体验一样，餐饮面积选择也并非“**平米”的硬性数字可以粗暴划分。

　　在拿铺之前，不妨问自己几个问题。

　　首先，我是什么品类，卖给谁？

　　内参君接触到不同品类的餐饮人，对于开多大面积的店选择通常如下 ——

　　● 把煎饼、热干面、肉夹馍等传统小吃时尚化的老板，多喜欢商场50平以下的店面；

　　● 做烤鱼、地方名小吃等偏快餐性质的老板，更青睐于100-300平区间的店面；

　　● 做知名火锅的青睐1000平左右，位置和客流合适也会考虑600平左右的“小店”；

　　● 做大型正餐和婚宴的老板，依然青睐1500平以上的大店；

　　……

　　同一品类，不同的客群定位，也决定了店面大小的不同。比如同样是火锅，海底捞的主流店面在一千平左右，而呷哺呷哺很多店面只有一百多平。

　　其次，我的承租实力如何？

　　房租和人工成本的急速上升让大店更“危险”。这个危险指的是，随店铺面积扩大而造成的租金、人员、管理等各种成本上涨，在客流量并不稳定的情况下可能导致现金流问题。

　　因此，承租能力有多大，一定程度上也决定了店铺选择。

　　第三，能否保证运营效率&用户体验？

　　主流消费群体的消费需求已发生根本改变。需求端已经从“价格敏感型”开始向“价值敏感型”转换。一些没有名气的街边档口店，因为没有用户体验可言，即使产品好、价格便宜，也很难进入消费者视线。

　　最后，这家店的功能是什么，在我整个体系中处于何种阶段？

　　形象店和赢利店，堂食店和外卖店，功能不同，需求面积就不同。同时，餐企在初创阶段、开拓阶段、成熟阶段，店面选择也不同。

　　形态最合适的店，应该是既达到运营效率、满足用户体验、传递品牌文化、利于规模扩张，又不至于被高昂成本拖垮的面积。

　　正如某知名火锅品牌负责人所说，开多大店业态只是一个考虑，最终还是要根据坪效、人效来定，要倒推盈亏平衡点，从而得出你真正需要一个多大的店。

　　说到底，这是老板经营思路的一道选择题。