泰国海鲜品牌泰万盛入华 King Oscar瞄准中高端市场

　　“中国其实是全球最大的海鲜生产国和消费国，但却远远算不上成熟的海鲜商业市场。”泰万盛中国总经理卢厉斌日前在接受21世纪经济报道记者专访时表示，“包括水污染影响水产资源问题、安全问题、违禁药品的非法添加、强势品牌的缺失、产品结构比较初级等等，都是目前中国海鲜行业所面临的问题，但同时这也是我们的机遇。”

　　5月17日，泰国海鲜集团泰万盛（Thai Union）以旗下高端品牌King Oscar参展第十八届SIAL China中国国际食品和饮料展览会，对外宣布进入中国市场。

　　泰万盛集团总部位于泰国，是目前世界最大的耐储存金枪鱼产品制造商，每年的销售额超过1250亿泰铢（37亿美元），在全球有超过46000名员工。

　　1977年，泰万盛以加工和出口金枪鱼罐头起家；1994年，泰万盛在泰国证券交易所上市。之后通过一系列海外投资并购，泰万盛陆续进入欧洲和北美市场，成为全球性的海鲜企业。2016年6月，泰万盛在上海成立全资子公司泰万盛水产贸易（中国）有限公司。

　　定位中高端

　　泰万盛选择了旗下最高端的品牌King Oscar，以期打开中国市场。

　　“King Oscar的定位属于中高偏上，同时它也是泰万盛集团所拥有的品牌中最高端的。”卢厉斌表示，“中国其实有非常多的海鲜，但是行业内缺乏高端的、品质稳定的品牌。

　　在品牌和品类的选择上，卢厉斌认为“海鲜业并不是一个新兴行业，在品牌推广的做法上跟快消品非常相像。尽管没有非常清晰的官方数据，但基本上我们会依照行业的知识做我们比较擅长的或者有优势的品类。”

　　根据泰万盛近年来出口中国的产品数据，“龙虾、北极甜虾、三文鱼等在过去三五年里均有超过两位数的增长。对于拥有全球化优质的海鲜资源以及比较深的行业专业知识的企业，此时进入中国市场一定是好机会。”

　　据悉，未来泰万盛中国将会对中国市场提供来自全球各个海域的产品，“我们在全球有11个分公司，17个工厂加工群，分别在欧洲和亚洲有2个研发中心，在不同国家有5家合资公司。”

　　全球化的布局来自于此前不断地海外并购扩张。“加工、并购和创新是集团的三大战略。”卢厉斌补充。

　　1997年，泰万盛有限公司首次进行海外投资，收购美国第三大金枪鱼罐头品牌Chicken of the Sea。2010年，泰万盛收购MW Brands SAS，在欧洲实现首次大规模扩张，获得了该公司旗下一批欧洲国家和地区品牌组合，如John West、Petit Navire、Parmentier和Mareblu。同年在美国成立宠物营养有限公司，在美国生产并销售OEM和贴牌宠物食品和宠物护理产品。

　　之后泰万盛一路开启全球“买买买”的节奏。2014年，泰万盛收购挪威King Oscar AS，为挪威、美国和澳大利亚高档耐储存沙丁鱼品牌。2015年，泰万盛完成对美国龙虾供应商Orion海鲜产品公司的收购。2016年，泰万盛以5.75亿美元战略投资全球最大的海鲜餐厅红龙虾Red Lobster，这一投资在投资后的首个季度，即2016年第四季度，贡献了7.7％的同比增长率。

　　根据泰万盛2016年财报，其综合销售额同比增长7.3％，达到1343.75亿泰铢（38亿美元），毛利率为14.8％。其中美国市场的销售额占总销售额39％，泰国市场销售额占8％，欧洲市场占33％，日本市场占6％。

　　渠道端的机遇和挑战

　　除了产品定位中高端人群，泰万盛在中国市场的主营业务包括B2B和B2C两部分；与时下流行的“新零售”模式一样，铺设多种渠道，包括线上电商平台，线下城市超市、大型商超甚至便利店等渠道。

　　根据普华永道5月17日发布的《2017年全零售调查：“内容+数据”角力中国零售业》报告显示，各品牌和零售商正改善电商体验模式，它们不再将电子商务看成单纯的交易环境，而是融入社交互动和内容营销，以此为客户数字化体验战略的重心。同时，在创造线上及线下无缝式客户体验的过程中，数据分析和全渠道技术的使用也越发成熟。

　　全零售是线上线下的深度融合，在中国移动端扮演着重要角色，消费者使用移动端进行消费的频次已经和线下消费相当。上述调研显示，约52%的中国消费者每周或每天通过移动设备或智能手机购物，相比之下，这一数字在全球仅达到14%。此外，41%的中国消费者通过社交平台获取促销信息，这一比例在全球为34%。

　　在目前的中国市场上，新进入的品牌选择线上和线下的组合几乎已经成为必选项。

　　泰万盛选择2B端的主要渠道为星级酒店、批发商、渠道商、连锁餐厅等；2C端主要以King Oscar品牌为主，布局电商、商超、精品超市等。

　　从2B端来看，“对于海鲜来说是更大的市场，因为大部分消费者消费海鲜是在餐厅里。”卢厉斌表示，“目前我们是沃尔玛的供应商，之后会向大型连锁餐饮发展，提供各个层次的深加工产品为主。”

　　中国食品产业研究员朱丹蓬在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“国内整个高端海鲜市场机会很多，由于目前高端餐饮的供应商比较松散，没有形成战略合作伙伴，个体、分散的做法很普遍。如果有公司针对中国市场的业务进行专业化、标准化和流程化的运营，对于整个高端餐饮市场来说一定是有好处的。”

　　而对于2C的零售渠道来说，“海鲜以前在零售渠道并不是非常普及，随着国内冷链的成熟、新零售线上线下模式快速发展，基础设施的改善可以使得加工好的或者更优质的海产品在渠道上更能铺开。”

　　据卢厉斌介绍，“线上主要靠京东、天猫和垂直电商平台，以及盒马生鲜这样的新模式。线下则选择从精品进口超市开始，更符合品牌定位，比如绿地的G-Super是试点的线下零售渠道。”

　　“消费升级的机遇有，但比较困难。海鲜类的产品受制于消费者的烹饪技术和家庭厨房硬件设施的匹配程度，很多食材并不好处理。”在朱丹蓬看来，“在to C方面，海鲜品类会受到限制，市场及受众人群相对比较狭窄。传统的料理习惯使得消费者对于品牌的接受度更为困难。而培养消费者的习惯很难，要花很长时间。”

　　以内容驱动的客户体验必将成为中国电子商务市场的主要推动力。普华永道中国零售及消费品行业主管合伙人王笑在接受21世纪经济报道采访时表示，“国外的品牌在进入中国市场时，选择的路径已经跟以前不一样了。现在先选择线上渠道、开网店，在大电商平台上做网上营销同时积累数据，然后刻画出客户分布及购买水平、频次，通过用户画像来指导这些品牌商在中国开店。”

　　普华永道报告同时指出，为了取得成功，零售商必须了解目标消费者，定义独特的价值主张，然后对品牌、多平台营销与促销活动进行投资；思考新兴技术如何才能增强消费者接触点，使其更加个性化、有意义并值得信赖。