新零售的融合之道，线上强IP的实体化趋势

　　背景

　　时下，对商业地产影响发展巨大的因素除却同行竞争，电商冲击外，最重要的是市场消费理念的转变。越来越多的消费者除却满足购物需求外，更加关注于购物过程中的交互体验。理念的转变也致使众多电商品牌将目光由线上转至线下实体店的研究。

　　因此，“IP跨界”的商业模式发展格外重要，精准把握住“价值观”定位，吻合目标客群的内心诉求，在繁多的业态品类中筛选出契合定位的品牌，打造独特的氛围及环境，通过持续性运营及活动的手法，吸引目标客群的关注。

　　商业地产领域不乏敢于尝新的品牌和项目，线上线下强IP怎样结合才能碰撞出更多火花。对于网络知名品牌IP而言，线上的优势如何运用到线下，又如何满足线下场景和模式，将成为他们的难点痛点；

　　对于商业地产商们而言，在创新及“情怀”面前，是否更中意IP们的自带客流，而不十分考虑“KPI”，也将成为他们沉思的问题。

　　线上与线下一场热闹的IP营销大战悄然打响，究竟谁的战力更胜一筹？赢商网诚邀业内大咖齐聚一堂，共同探讨强IP跨界 怎样从线上到线下? 　

　　主持人：

　　盈石集团传讯及品牌推广中心 总监 刘晓妹

　　嘉宾：

　　赢商网华北区域中心 总经理  卫芃

　　北京爱琴海购物公园 总经理 杨秀红

　　中粮长阳万科半岛项目 总经理 刘利群

　　北京手工客信息技术有限公司 CEO 赵径文

　　乡土乡亲 创始人 赵翼  

　　唱吧麦颂KTV 副总裁 耿佳

　　暴风影音私影业务 院线发展总监 束菊萍

　　聚美优品线下事业部开发部 部长 丁璐

　　inmix音米眼镜 副总裁 袁华琼

　　下厨房 创始人 王旭升

　　穷游 高级产品经理 孙振华

　　北京互帮国际技术有限公司 副总裁 付闫筱博

　　主要话题

　　1、当IP大潮入侵下线下商业地产，线上的客流将如何导入到线下的实体商业中？

　　2、线上IP在开店过程中最担心的问题是什么？

　　3、线上IP能否能成解决招商难题的创新之举？与此类业态合作时，开发商重点考虑的是哪些问题。

　　4、在吸纳客流方面，线上的IP客流能否转换成营销活动中的客流？

　　嘉宾观点：

　　北京手工客信息技术有限公司 CEO 赵径文

　　 我觉得我们在线上的社区里面，先掉坑再总结经验。

　　我们是从一个线上的互联网公司到现在布局线下渠道，怎么样把用户精神提炼出来形成产品，最后让他们有一个空间是我们首先要结局的问题。其实大家在这个过程中，都在走弯路、犯错误。我们在线上提供的本质来说是技术服务，部门的结构也相对比较简单，主要就是技术、产品、运营团队，团队不仅精炼而且效率相对是比较高的。因为是一对多解决标准化的问题。但线下很多数据是无法记录数据的，包括客群信息、转化率、客单价的计算都有难度。

　　不过既然选择了走向线下，就得面对，我们本质上是提供服务的，但问题是怎么能让这个服务标准化。线上到线下，不仅仅是流量导入，如果把它界定在一个单纯的流量导入，我觉得这个事一定要坏事。它一定是一个场景的再造，因为面对的人群是完全不一样的。究竟怎么样让线下用户跟线上业务结合，我也没觉得有哪家做得好。我们还在尝试。

　　乡土乡亲 创始人 赵翼  　　

　　乡土乡亲是茶艺品牌，之前是做线上渠道，去年1月份开始筹备线下店。我们做这个品牌的出发点，主要考虑能给用户带来不一样的价值，给用户带来什么新的体验，与过往的模式和生产力是不太一样的。

　　回到线下我们也会想到一些跟美食结合的场景，我们推测目标客群可能会是跟超市、蛋糕店等等的客群有交叉，所以我们就会去看超市、蛋糕店的模式是什么。当然我们也想过尝试一些新的模式，包括快闪店等等。但是，总而言之我对零售不太擅长，也在不断摸索过程中。所以有很多困惑，也没有完全想清楚。但是一旦找到合适的机会，还是会去做一些尝试的。

　　北京互帮国际技术有限公司 副总裁 付闫筱博

　　对于我们而言，更像是一个技术的服务商，我们为什么说“联结一切可能”，实际就是对于商户和购物中心而言，投入和产出一定要降到最合适的性价比。

　　我觉得大家出发点和宗旨都是为了要做正常的生意，做稳步增长，而不是今年开完了，明年就撤，再换一个新的。我觉得通过技术手段实现购物中心和商户之间的数据互通，这样的话，才能知道引入一个强势IP店，客流转化到底有多少。强势IP店引入的时候，对于商户和购物中心而言，双方都是互赢互利的状态。

　　唱吧麦颂KTV 副总裁 耿佳

　　唱吧麦颂品牌创立于2014年成立，2014到2016年两年时间，我们在线下开出了100家实体店。到目前为止，全国将近200家门店，已经覆盖了全国30个城市，发展的速度非常快，已经突破了传统的KTV的经营模式。

　　我们引入了线上的会员的思维，结合线下小、灵、快的开店模式。相比于传统KTV，唱吧麦颂最大的特色是更强调顾客的唱歌聚会和互动社交的核心体验上。唱吧开放了更多的技术接口和唱吧麦颂一起，创新了更多线上线下的玩法。

　　例如，在唱吧麦颂KTV包厢里，消费者可以通过手机一键玩转KTV，一键录音，不仅随时随地分享到线上，还能通过唱吧进行直播、和好友互动等等。可以说，唱吧麦颂KTV这些“音乐社交”新玩法，让唱吧麦颂成为了年轻人首选的音乐聚会场所。

　　 盈石集团传讯及品牌推广中心 总监 刘晓妹

　　 当下的商业地产的品牌构成、营销方式已经同质化严重，市场竞争激烈的背景下，购物中心都在研究用什么方式吸引更多的创新品牌，线上强IP品牌也越来越多走到线下，与消费者产生互动，能够更好地为消费者提供一些更具黏性的消费体验。

　　线上强IP品牌确实是自带了很多忠诚粉丝，从几百万到几千万的都有，IP品牌走到线下要思考的是，怎么更好的与购物中心运营结合，给实体商业带来稳定、健康、良性互动的客流，购物中心也应通过营销、推广活动支持品牌的成长，实现良好的互动。

　　暴风影音私影业务 院线发展总监 束菊萍

　　以前大家看电影有几种方式，一种是院线，这个档期放什么片大家就买票去看电影，另一种是在电脑上看国内的五大视频网站，暴风影音线下是做点播院线，可以私人定制选自己愿意看的片子，片单版权的积累暴风做了大概十多年，片单很丰富，片单是暴风的镇店之宝。

　　暴风的影厅都是小厅，5人间、8人间等，不像大影院有死角，小厅所有的位置都是最合适的位置，视听效果、影音效果好，带有沉浸感，观看的私密性较好，观影不会骚扰到别人，别人也可能会骚扰到你。

　　暴风影音已开业的直营店有5家，加盟店200多家店，从线上走到线下，我们的团队很重视口碑和体验，不可以有差评。有许多储值会员卡的形式，有许多家庭和儿童适合看的片子，儿童节我们几乎全爆满，全是妈妈带小朋友看。

　　线上与线下对运营的要求不同，做从线上下来的团队做门店会碰到很多问题，大家需要相互理解去解决和沟通，需要按照新的方式去处理，线下的运营效率很高，可以通过技术把客流量从线上带到线下，做好系统跟系统之间的对接、会员导入，融合起来的效果更佳。

　　北京爱琴海购物公园 总经理 杨秀红

　　拥有大量线上会员是线上强IP品牌开线下门店的基础，但是门店的消费认知很重要，如何把线上的会员导入成线下有黏性的忠实消费者，是很漫长的过程，需要购物中心做营销活动时加强与这类品牌的互动，运用新媒体方式将品牌传播出去，为品牌提供更多的帮助。

　　北京爱琴海购物公园2014年做调整之后，会陆续引进北京或者全国的首家门店，有些购物中心会拿出几千平方米把强IP品牌集中在一个区域，像悦界、天津大悦城等，爱琴海的做法是在商场一层到六层会有不同的店，会把这些店的IP效应释放出来，增加购物中心消费者的黏性。

　　为加强跟消费者的互动，爱琴海购物公园今年主要打造的是3+S的营销模式，聚焦情感、生态、健康，提倡健康生活，不是说我要做什么，而是我们会考虑消费者需要的是什么，从这方面引进品牌。

　　聚美优品线下事业部开发部 部长 丁璐

　　聚美优品本身是卖商品为主的线上平台，聚美走到线下的目标很明确，就是为了占领线下市场。电商的线上优势是品类多、线上用户多、成本很低，不足是门店用户运营能力弱。总体而言服务类的平台进入到线下的成活率更高一点，以产品、零售为主的平台进入线下遇到的困难会很高。

　　电商开线下门店要克服水土不服的问题，必须要适应环境，考虑怎么服务周边人群，店应该怎么开，装修应该搞什么，应该卖什么东西。一个强IP品牌肯能门店开业时人气很旺，但很快这种新鲜感就会丧失，因为线下的游戏规则不一样，真正的困难是运营起来后没法发展，发展思路怎么跟商场结合，怎么形成商业氛围。

　　新零售时代的到来，很可能很快会打破现有的商业格局和模式，很多偏体验类的、科技类的零售门店都会出来，所以强IP品牌走到线下要想好能给商场带来什么，与开发商合作有没有更好的合作模式。

　　中粮万科半岛广场项目 总经理 刘利群

　　从甲方视角我想分享几点。第一，我觉得线上品牌选择在购物中心开实体店是最省心的，因为百货业在衰退，现在市场主流大多是家庭型购物中心，所以它确实可以成为品牌的第一个落脚点。

　　事实上，传统型商业对新品牌的支持力度非常小，我们参观过拾艺学堂，爱琴海购物公园确实给了它非常大的支持，给了二楼上来最好的位置。如果按传统思路，一定会把你放在犄角旮旯的地方。但其实购物中心能推你一把，把你尽快推上正常运营的轨道，这对新品牌是非常重要的。所以我希望大家对甲方有信心，而且选择一个好的甲方也很重要。

　　另外，大家刚刚说有一些坑和痛点，我觉得其实没必要。因为大家从线上往实体发展毕竟是跨行业的，就像原来做煤炭现在突然改做生鲜水果了一样，有点磕磕绊绊很正常。我建议大家选择甲方的时候，要选择具有购物中心经验的甲方，既然花钱找人办事，要找这方面熟练的，这样方便很多。我们作为甲方很愿意跟大家合作。

　　inmix音米眼镜 副总裁 袁华琼

　　今天inmix音米眼镜刚好跟天猫合作，搞了一个emoji的活动，一经推出立刻就有十万+以上的互动和转发。现在我们线上已有几百万粉丝，同时在侨福芳草地也开设了第一家门店。目前，我们跟天猫合作做粉丝分析，希望利用活动将他们引到店铺里来。

　　做实体店的契机是，刚好芳草地提供了一个平台，而我们线上用户又有一些眼镜验配的需求，这个在线上很难做，需要线下实体店解决。现在我们的验光配镜在30分钟内就可以取到眼镜，同时我们提供高端的，比如蔡斯的眼镜片等等，顾客的需求得到很好的满足。

　　除了不仅在芳草地做，我们还将在成都太古里等项目以不同的方式将粉丝引到线下。今年我们的战略是在北京、上海开出十家店，同时未来两到三年计划开店200家。

　　穷游 高级产品经理 孙振华

　　三年前我们做了一个实验室，类似小实体店的展厅，将产品通过生活方式的形式展现给大家，把旅游这种态度带到生活中来。从去年开始，这个穷游生活实验室就独立出来，叫GNE，主要是偏重于高端生活方式的打造，当然也有穷游自己的产品。

　　GNE的定调是旅行生活美学品牌。现在旅行越来越多，是一种生活方式，我们希望把旅行的探索精神或者玩的心态融入到日常生活中。这个展示空间很大，目标是给来我们办公室拜访的客户做一些展示。

　　另外是服务于我们内部部门同事，比如穿我们设计的T恤，背我们设计的背包，用我们设计的产品，甚至有的同事去哪个国家玩，也会借一个新产品去评测或者拍照。我们希望把一些品牌的调性和我们想传播的理想传播出去。因为我们slogan是“旅途永不穷尽”，倡导探索精神，去销售一些有意思的产品给用户。

　　线下实体店我们还没有具体计划，但是我们已经在慢慢尝试。我们现在比较关心产品的体验感和互动性，希望从自身内容出发，挖掘好的产品给大家。

　　下厨房 创始人 王旭升

　　过去下厨房做了七年的线上品牌，现在我们有七千多万线上用户，但我们还没有在线下开设一家实体店。因为我们做事情的出发点，是考虑给用户带来什么不一样的价值和新的体验。

　　所以如果要走向线下，我们会想到一些跟美食相关的场景，或者提供一些独特的服务，例如美食、蛋糕等等。那当我带着团队去转商场，看到这些门店的模式时，我最直接的反应就是坪效多少，租金多少钱，人工多少钱，怎么去算成本。

　　当然我们也想过用最近很火的快闪店过渡，但还没有想好，从我们的经验来讲有点害怕。之前我们在东四那边开过一个私房菜馆，经历了租赁、装修、开业，经营，挺痛苦的，现在门店已经关掉了。

　　我们好像不太擅长实体经验，对人流导入也不具备这个能力，所以现在有很多困惑，没有完全想清楚。但是如果找到合适的机会，我们也是有可能去做一些尝试。

　　赢商网华北区域中心 总经理 卫芃　　 

　　听到大家讲了这么多，有很多感触。因为线上IP到线下，首先是选址，这是品牌互助的过程，如果线下选不好，可能是拖累。但如果线下选的位置好，对于线上就是助力。

　　另外，线下没有持久的网红店，没有持续的网红的概念。要开线下店的话，除了场所适应之外，还有更多的是产品适应。不能说把线上产品搬下来就够了，要研发一些适合消费场景的产品。

　　所以首先要有选址团队，第二是要有产品研发团队，这是线上线下互补的过程。现代商业不只是一个场所，我们要不断升级换代。今年是这个店铺，明年可能是另一个店铺，大家可以共同探讨商业的发展过程。