大董加入了外卖大军 高端餐饮外卖业务该如何施展？

　　故事是这样展开的：有一天在美团上找吃的，看到了附近的大董。

　　大董会做什么样的外卖呢？我这样想着，点开了商家页面，之后点进热菜区域：

　　我冷静了一下情绪，开始翻资料。大董的外卖业务最早是在 2016 年上线的，他们十余家门店的外卖客单价平均都在 200 元以上，在个别外卖平台上甚至能占首位。

　　然而根据去年的外卖市场数据，三成顾客的消费只停留在 16-20 元档位，同时多达 36.7% 的用户每周消费次数高达 3-5 次。高频低价是这个市场的基本情况，和大董外卖似乎完全是两个极端。

　　这个生意还有得做吗？我看是可以的。

　　大董从2015年开始有了做外卖的想法，2016 年悄然启动，既希望这个平台可以成为品牌曝光的渠道，当然也肯定了外卖对于餐厅利润的贡献能力。只是这样高消费、重体验的餐厅做外卖，应该怎么做？是谁在买单？

　　在文章开头不久的地方，我要先向您承认，这个问题在国内外，都没有完全的解决方案，我们只能列举出一些可能性，因为大董本身，也仍处在摸索期间。

　　高端餐厅做外卖这事在国外

　　我们先把视角挪到海外，早在 2014 年，纽约时报就撰文评价高端餐厅发展外卖业务这一趋势。

　　然而在最近的大半年时间里，其实英美等地的外卖平台刚刚经历过了一轮比较明显的泡沫破灭期，但是这一破灭期的特点，一个是主打低价的平台例如 Sprig 和 Munchery 的关停，另一个是投入量剧增，有扩张野心却缺乏大量资金注入的平台难以为继。

　　上个月，我们曾经报道过的、为纽约外卖市场吹来一股清风的 Maple 停止了运营，公司被英国外卖巨头 Deliveroo 收购。他们的很大问题是投入过于巨大，高品质的食材（餐后赠送的饼干，还有橄榄油等食材甚至超过了大多数餐厅的水准），员工的超高收入和福利（每小时 12-14 美元外加每单固定提成，还有额外的健康补贴），而这些却没有换来资本市场的大力支持。

　　从这一个侧面，我反而觉得，中高端品质外卖至少在国外是有可能性的。还有两点，保障了这种可能性。

　　一是餐厅模式和消费习惯决定。如果进入中高端消费场所，你需要付出至少 10% 的服务费，而在美国小费的比例往往是 15%-20%，除此之外你进餐厅不点酒水也不合适，这又是一笔巨大的花销，尤其是和在家里畅饮相比。因此在家里吃高端餐饮，只要品质没有大滑坡，价格相差无几。

　　这让我联想到国内相对客单价较高的到家美食会，50-200 元的客单价作为主流的消费区间，和这个区间内的受欢迎餐厅，其实价格相差不多。这也是为什么在一般消费者在有红包奖励的时候愿意选择外卖午餐，它和堂食价格相差不大，甚至更低。在算钱的时候，人们数学都不差。

　　二是拥有足够稳定甚至奢侈的外卖服务提供商。只要你愿意出这笔钱，你真能得到有保障的，和菜品品质相匹配的优质服务。

　　2012 年成立的 Caviar 当初只选择美国大众点评 Yelp 上超过 4 分的餐厅，他们买手式的选店方法，专门让那些从来没送过外卖的餐厅只出现在他们的平台上，提供极具差异化的服务。

　　2015 年成立的 Supper 只在伦敦核心区域递送十余家高端餐厅的美食，一单里你要付出 9% 的服务费和接近 6 英镑的运费，人均客单价在 400 人民币左右。为了维持这样级别的服务，平台专门从日本定制了特别的摩托车，一辆几万块钱，背后巨大的箱体保证 35 分钟之内温度不流失、不凝水汽，而且可以按照食物的要求制定温度，同时有极强的平衡稳定性，过坎也不颠。

　　什么场景才是高端餐厅外卖的施展地

　　在中国现有的情况下，一家高档餐厅想开拓外卖，以上两点太难追求，我认为关键应该放在消费场景的塑造上。对于需要解决午餐的白领来说，他们需要的是速度和性价比，这是办公桌小隔间的固化场景，在这之外，有更多其他可以有外卖施展之处的地方。

　　比如说以大董外卖的客户为例，其中有大量家庭用户。在大城市交通拥堵时、特殊天气条件、家庭聚会/招待场合，都会让他们选择大董的外卖，那么这就是一个能体现品牌价值和特征的场景（但这还不是足够丰满的场景）。

　　以下三个例子，都是在浩瀚却相对同质化的外卖市场里，一些独特的更具有针对性和场景性的玩法：

　　1. 特殊时段型外卖。

　　新加坡作为亚洲第一个举办餐厅周的国家，2016 年它又成为第一个餐厅周送外卖的国家。这个城中各中高档餐厅一起推出优惠套餐的时段，因为其产品的低价稀缺特性，往往引发十多万人同时挤入系统抢票，为了进一步增加品牌传播力，让更多手慢的顾客不至于丧失机会，部分品牌选择与 Deliveroo 合作，推出了套餐外送活动，虽然没有了店铺体验，但借势赚了一笔吆喝。

　　2. 特殊空间型外卖。

　　这一点上，最独辟蹊径、也执行得最彻底的，是满嘴粗口的地狱厨神 Gordon Ramsay，早在 2008 年，他就在伦敦西斯罗机场 5 号航站楼开设了全新品牌 Plane Food，在这里你可以选择堂食，20 分钟左右高速享用三道菜的正餐；或者拎着下图这样的一大个橙红色外卖包上飞机，接受大家羡慕的眼光。

　　在这个外卖包里你可以吃到餐厅水准的各类小食，然后可以拿着照片回去和朋友说，知道吗这是有米其林星级光环的飞机餐，瞧瞧你那些破烂塑料盒。这个精确制导的做法，就是上文所说的场景化的最好例子，它为憎恨飞机餐（谁不憎恨呢）的人们提供了便携解决方案，同时又有大品牌的口碑背书，也难怪在 2016 年底，品牌可以成功与西斯罗机场续约 10 年，而正在经历升级改造的门店，也即将重新亮相。

　　3. 客户维护型外卖。

　　美国餐饮集团 Altamarea 的经验在这里很值得参考，外卖平台给商家提供了很详尽的数据，经营者可以清晰地看到谁是常客，以及常客们有怎样的消费习惯。当某位顾客是回头客时，他们会发现偶尔有店铺员工来送餐，介绍自己并酬谢顾客；如果外卖次数达到一定量（他们的标准是 10-12 次）时，餐厅的管理层会亲自拎着纸袋在外面敲门。这种细水长流中制造惊喜的会员运营方式，和一开始无差别地用肌肉男+跑车组合给所有人送外卖相比，更适合高端餐厅，也更加可持续。

　　4. 团体型外卖。

　　对于 Caviar 来说，因为运送费保持不变，菜品价位又属于中高端，所以他们发现 40% 左右的客单来自于集团用户。而在中国广州，唐苑集团旗下的“米星 Mazing”，打出来的口号同样是城中品质外卖，最近打开他们的微博，你会发现他们为广州众多大企业提供企业下午茶解决方案。对于高端餐饮来说，打开中高端团体订餐市场，也许是一个解决方案。

　　回到开头的讨论，在缺乏平台外的媒体宣传、活动造势的情况下，因为其本身多年的品牌积累，大董外卖的方向似乎开始有些清晰：烤鸭及其周边产品（例如白菜鸭架）是他们最受欢迎的品类，而宫保虾球这类考验餐厅水准的大菜也有不错的销售成绩。品牌赖以成品的招牌菜，以及品牌本身带来的品质保证，或许能让外卖有更加清晰又独特的脸谱。