联手中环地主与“最贵”菜市场 旭辉的商业IP着色计划

　　两年前，旭辉和香港置地“联姻”，以41.75亿拿下上海浦东新区洋泾地区地块，并打造成大型商业综合体LCM置汇旭辉广场。

　　两年后的今天，两家又再次联手拿下附近的菜场用地。7月12日下午，上海市浦东新区洋泾社区C000204编制单元1-03-08地块公开出让，该地块出让面积3707.4平方米，起始价为2790万元。出让文件显示，该地块将规划为社区商业用地（室内菜场），并要求开发商全部持有。最后香港置地经过67轮竞价，以6190万元竞得，楼面价20870元/平方米，溢价率121.86%。

　　观点地产新媒体了解，这也是上海几年来唯一一次出让的菜场用地，不过超过2万元/平方米的楼面价，让业内人士直呼其为“最贵菜市场”。而旭辉和香港置地这次慷慨拿地背后似乎准备讲述一个关于内地“最美”的菜市场故事。只是这个故事的场景里可能没有熙攘的人群、积水的地面，更没有此起彼伏的吆喝声。

　　据LCM置汇旭辉广场官方微信披露，未来上述地块将参考荷兰鹿特丹最美菜场，打造成集生鲜、净菜、生鲜食品加工配送等为一体的“中国最美生鲜集市”，与LCM商业配套相得益彰。

　　作为旭辉首个大体量商业项目，LCM置汇旭辉广场被旭辉寄予厚望。按照其规划，LCM未来要达到的地位是“浦东商业新坐标”。而截至目前，旭辉已经为这个项目添加了不少IP角色，比如长达800m的“梦幻大道”、浦东最大屋顶主题乐园，再加上现在的“最美菜市场”。

　　可以预见的是，将商业地产作为战略业务板块不久的旭辉，正在把IP从内容产业抽离出来，并着以商业色彩。

　　沪上最贵菜市场

　　7月12日下午，龙湖、石榴、金地商置、香港置地等7家企业参与上海市浦东新区洋泾社区地块竞拍。

　　据观点地产新媒体查阅出让文件获悉，该宗地为C000204编制单元1-03-08地块，出让面积3707.4平方米，容积率0.8，规划建筑面积2965.92平方米，起拍价2790万元，楼面起始价9407元/平方米。此外，该地块地上建筑限高15米，将规划为社区商业用地（室内菜场），受让人应当按出让年限自持建筑面积不低于100%的商业物业（计2965.92平方米）。

　　除了必须100%持有外，出让文件还对开发商运营提出了更高要求。出让资料显示，菜市场应确保生鲜和农副产品品类丰富，确保市场供应与周边区域居民买菜的规模和体量相符，不得有意减少生鲜销售规模，挪作他用。菜市场功能分区合理，流线清晰，客户流线与货运流线避免交叉。

　　另外受让人应确保菜场公益性，不得挪作他用。建议采用统一经营、统一管理、统一服务，并通过“互联网+”形成集生鲜、净菜、生鲜食品加工配送等为一体的菜市场运营新模式。

　　如此苛刻的条件并没有吓退房企。最终经过67轮竞价，香港置地以6190万元将地块收入囊中，楼面价20870元/平方米，溢价率121.86%。

　　按LCM置汇旭辉广场官方微信和旭辉上海区域事业部总裁蒋达强此前透露，该地块将由旭辉和香港置地联合打造成“中国最美生鲜集市”，并入驻LCM。

　　从地块位置来看，上述房企的激烈争夺亦在情理之中。据观点地产新媒体查询，1-03-08地块地处上海浦东内环核心商圈，与LCM置汇旭辉广场接壤，位于博山路和崮山路交叉口，距地铁6号线北洋泾站直线距离550米、德平路站直线距离800米。

　　除此之外，地块周围小区环绕。不完全统计，洋泾街道现有居民小区113个，高中低档小区呈现从西向东、从南向北梯次分布，5公里内成熟人口达127万。

　　在业内人士看来，消费人口众多只是旭辉联手香港置地拿地的重要考量之一。早在地块拍卖之前，蒋达强就透露了拿地欲望。彼时他在接受媒体采访时就表示，LCM团队在最初规划阶段，为打造中国最漂亮的生鲜市场，远赴欧洲进行考察，借鉴阿姆斯特丹艺术菜市场设计，填补市场空白。

　　可见这次的拿地已是酝酿已久，而旭辉和香港置地最终的目的是与已经在开发的LCM置汇旭辉广场形成协同效应。据了解，截至目前，LCM置汇旭辉广场已经封顶，2017年12月底将完成整个项目的竣工备案，预计2018年上半年入市。旭辉对其寄予的希望是“打造一炮而红的地标项目”。

　　旭辉的商业IP着色计划

　　曾有资深媒体人士提到，商业交易最核心的因素就是稀缺性，稀缺性产生在哪里，哪里就将出现交易入口，于是IP登场了。对于刚将商业地产作为战略业务板块的旭辉来说，也正在把IP从内容产业抽离出来，并着以商业色彩。

　　据观点地产新媒体不完全统计，目前旭辉已有8个商办项目，其中嘉兴旭辉广场、上海控江旭辉Mall、长沙旭辉Mall、等5个项目已经开业，2018年将迎来LCM置汇旭辉广场和宝山旭辉U天地两个项目的开业。

　　而LCM置汇旭辉广场则是旭辉最为看重的项目，也是其上海乃至中国第一次持有的大体量商业项目。

　　据观点地产新媒体过往报道，2014年9月旭辉以41.75亿元从华润嘴里抢下上海陆家嘴商办住综合地块。彼时，出让资料显示，该项目住宅建筑面积为3万平方米，办公建筑面积为7.5万平方米，商业建筑面积为12.17万平方米。需要注意的是，地块要求商业设施不得分割销售，须整体经营，全装修住宅比例为100%(保障性住房除外)。

　　对于并不擅长商业的旭辉来说，如此大的商业体量以及严苛的出让条件，无疑会是一道难解的方程式。回顾过去可以发现，其实旭辉的商业地产版图一直是一部“合作史”。据观点地产新媒体了解，旭辉在上海的首个纯商业项目便是和绿地一起合作打造的绿地·旭辉E天地，而随后在上海市闵行区的写字楼项目也选择了牵手恒基。

　　拿下陆家嘴项目后，旭辉就表示将和以往一样在项目中引入合作方。彼时他选择的对象是香港置地，双方将合作打造LCM置汇旭辉广场。

　　据观点地产新媒体翻查资料，香港置地已经成立了128年，在香港中环拥有并运营多栋一线写字楼和商厦，是中环最大的“地主”。此外，北京CBD东扩项目、成都的环球汇曼谷、的零售商场项目“gaysorn”、新加坡的滨海湾金融中心等，都已经成为一个城市独一无二的封面。

　　可以说，和迪士尼、好莱坞相似，香港置地打造的商业项目本身就带有浓重的IP色彩，同时也带来相当可观的流量，而这也是购物核心IP化的打造方向。

　　对于选择香港置地合作的原因，蒋达强曾称，香港置地在全世界有丰富的综合体和持有物业经验。与其合作，能够取长补短，提高自身的标准和要求，保持更好的经营管理水平。

　　除了在合作伙伴上注重塑造“稀缺性”外，在LCM置汇旭辉广场的建设过程中，旭辉为其添加了不少IP角色，比如长达800m的“梦幻大道”、浦东最大屋顶主题乐园，再加上现在的“最美菜市场”。

　　公开资料显示，LCM置汇旭辉广场以一条800米长的大道，串联了整个项目的东西方向。据悉，整条大道贯穿零售店、酒吧街、下沉式广场、花园景观等；另外，据蒋达强此前介绍，旭辉将会在地铁站到LCM置汇旭辉广场途径的洋泾河上修建一个彩虹人行天桥。“在为商场导入客流的同时，也将会成为该地区一道特有的风景。”

　　业内人士表示，对于好的商业IP来说，一是自带流量，二是瞬间击中大家的情感诉求，并产生源源不断的话题。而从目前动作来看，旭辉正在不遗余力地以IP来补齐自己的商业短板。