把自己变成一家餐厅 咖啡品牌星巴克已经准备好了！

　　星巴克已经做好了成为一家餐厅的准备，如果你看到桌上没处理干净的面包渣，请保持淡定。

　　事情倒退回 2015 年，让我们来看看星巴克的菜单。在当时，“吃”的东西主要囊括了小食、面包、饼干、蛋糕、三明治和派这些东西。不过呢，能顶“饭”吃的东西不多，像面包、三明治、派这类加起来总共才占食物清单的 33% ，它的重头戏在于更精致的蛋糕和小食，这些，足足占到了 67%。

　　2016 年，它的食物总数从上一年的 45 种增加到了 75 种，但这也仅限于增量，比如它把蛋糕从去年的 19 种卯足劲儿加到了 42 种，直接把比重提到了 71% ，而面包、三明治、派这类的比重是 29% 。

　　你所看到的星巴克，餐厅气质越来越明显

　　2017 年，也就是它被更多人正式纳入吃饭目的地之一的今年，除了数量的持续增长（截止到一年刚过了一半多的今天，星巴克官网显示已有 57 款食物）外，品类扩充和品类占比的倾斜是最重要的导火索。

　　可以看到的是，它在过去（小食、面包、饼干、蛋糕、三明治、派）的基础上推出了饭卷、酸奶、沙拉和大饼，这些在消费者看来能当饭吃的东西，如今在柜台里塞的到处都是，不光如此，比重也从去年的 29% 飚到了 53% 。

　　这也是为什么大家会选择留下来吃“饭”的原因，因为它给了人们更多可以当“饭”吃的选择。

　　咖啡馆吃饭，似乎还有一长段路

　　1.5 米长的展示柜还是那个展示柜，但是整体给人感觉变粗犷了。由于增加了很多像焙果、可颂、帕尼尼这样的面包种类，以及体积比较庞大的沙拉，整个柜子准确来说已经可以用“拥挤”来形容。三角形的芝士蛋糕用一个系列可以拼成漂亮的弧形，但盒饭状的沙拉用一个系列只能摞成不美丽的山。

　　升级后（右）的展柜开始变得拥挤

　　不过，这种粗犷对星巴克来说也未必是件坏事，既然一条街能开出 8 家，摆的不矫揉造作反而能更大程度上招徕到顾客，零售行业的老套路嘛，货卖堆山。

　　除了柜子里打上去的暖光跟便利店还算有明显差别，不留缝隙的氛围可以说是越来越像了。但从价格来看，星巴克的食物却要比便利店高出至少一倍。在便利店买个盒饭或者焖面类的主食，通常价位在 10-15 元左右，星巴克呢，能够填饱肚子的焙果、可颂、帕尼尼怎么也得 20-30 元。

　　全食（左） VS 星巴克（右）

　　吃饭的形式跟以前一样，堂食或者外带，但我猜想外卖会是它未来非常重要的增长部分，这需要时间。

　　虽然在口味上推出了更多元的选择以满足中国胃（咸甜都有），但产品形态的设计还是保持了相对轻巧与灵活。比如意面，它会做成面包碗这种适合多场景的样子，所有的产品都是预制提前加工好的，加热即可（最多不超过一分钟）。这可以保证几种兼顾最大化，口味上的不约束、用餐场景的灵活、操作便利性以及核心业务的不扭曲。

　　全食金枪鱼帕尼尼，味道还是可以的

　　即便已经在竭尽全力扩大食品供应种类、提高食物在 Sku 里的比重并且加快午餐时段的新品创新，但目前来看，星巴克食物的销售业绩并不像首席财务官 Scott Maw  所说那样：“能贡献 20% 的收入”。

　　以北京市场为例，金汇路店和温特莱中心店食物销售的情况分别是 10% 和 11% ，90% 左右的还是被饮品霸占，但这至少说明空间足够大。温特莱中心店一名小伙伴告诉我，因为店在写字楼里面，所以周一到周五的食物销售相对好很多：12%、13% ，高的时候甚至能达到 16% 。但周末就会拉的比较严重，如果说周一到周五能卖 140-150 份左右，周末顶天了也就 70 份。

　　“从百度外卖上订的人还是挺多的，特别是周末，之前上面也卖食品，但不知道为什么公司突然给停掉了。”温特莱店的小伙伴说。

　　可能是因为口感会变得不好、可能是因为卖相变得难看......总之，星巴克对食物的外卖部分显得尤其谨慎，相比于其它咖啡馆大张旗鼓靠食物来维系生意，直到现在，能在平台上找到的星巴克总共也才 6 家店（温特莱店、远洋天地店、苏宁生活广场店、世贸大厦店、星悦荟店、威新国际大厦店），名字显示全部是代购，食物数量也参差不齐。

　　线上代购的菜单不同的门店产品各不相同

　　对于一个把人文看的比什么都重的企业来说，递到客人手里的最后一关无法自己掌控，恐怕是它最大的顾虑。

　　如果只是单方面给出很多选择，它似乎缺乏吸引力，愿意尝试，还因为它给了人们进一步吃“饭”的理由。

　　但步子总是要迈出去的

　　最重要的当然是优惠券。至少对我来说，“免费中杯券”这等福利是件值得开心的事儿，但咖啡会等的很辛苦，连攒很多次都不让你尝尝甜头。食品就不一样了，打从今年开始，我发现星享卡里的食品券就像超市凭小票抽奖必中的套路一样，延绵不绝，连店员都为你庆贺。

　　“食品第二个半价，要不要再来一个？”“食品 85 折优惠，要不要来点吃的？”“买三件可以优惠 15 块钱，需要来点吗？（反正适合上午中午下午吃的都有）”它总会以各种形式的推荐和促销扰乱你坚定意志，言语上的。

　　照片拍的也好看。新推出沙拉的海报被放到了黑板处显眼位置，占满一整屏 。左边是新推出的三种口味星冰乐，右边是冷萃。

　　食物的地位明显在提高

　　之前哪还有过这种待遇？饮品照片给留个空放点吃的图就不错了，小料台上的新品推荐也是成摞放，不停在刷存在感。

　　小料台上放宣传页的位置也被摆满了

　　试吃。跟之前的饮品上新一样，如今店员端着小份装食物和刀叉让你试吃的情况更常见，星巴克加拿大区总裁安妮 · 扬 · 斯克里夫纳甚至把“试吃”行为看做与其他零售公司最大的优势。

　　“我们完全有能力用一种经济有效的方式引起顾客注意，并请他们品尝，我们的支出率仅占竞争对手的 10%。在全世界，每周我们都有 20 万优秀的伙伴为近 7000 万顾客提供服务。”她说。这一直是星巴克让客人迅速了解新品、获得及时有效反馈的独特方式。

　　星巴克的早餐市场（食物）算是培养出来了，虽然数量依然不多，但它仍然能占到全天食物销售的 1/2 以上，这也不枉它在大陆长达 5 年“一款咖啡类饮品 + 一份糕点”的套餐式培养。它也无比兴奋的想过要抢夺晚间生意，甚至早在 2 年前就开始为美国 700 多家店申请酒精牌照， 7 年前就开始在西雅图测试，但无奈晚上人们去星巴克本身就是个伪命题，这计划并未进行下去。

　　现在，星巴克想抢的是午餐生意。

　　它前不久刚投资了意大利的精品面包品牌 Princi ，最近又在芝加哥测试食品项目 Mercado ，连续六个月业绩低于预期的它真是急了。