二次踩盘卓展购物中心 被蓝色港湾接手半年仍未改造

　　卓展集团旗下的卓展百货是东北商业的“种子选手”，6年前卓展集团接手北京华熙乐茂购物中心，但进京之路不易，种种因素的制约造成卓展集团接盘后始终难以复制其在东北市场的成功。2015年，蓝色港湾母公司中辉国华实业集团正式接盘，结束了卓展集团在京生涯。　　

　　2017年1月，卓展购物中心正式更名“蓝色港湾”，也成为了蓝色港湾在北京的第二个项目。但项目更名至今已7个月之久，如今蓝色港湾的改造进行到了哪一步，以体验式商业见长的蓝色港湾究竟能否让这个京西最大商业项目“起死回生”？商业地产观察实地走访去揭开这个“沉睡”多年的项目的神秘面纱。

　　蓝色港湾接过烫手山芋　 

　　由于东北地区高端消费人群集中，且高端消费市场竞争较弱，卓展集团旗下的卓展百货在东北三省的发展一直顺风顺水。自卓展购物中心易主到蓝色港湾母公司后，卓展集团目前在国内仅有哈尔滨、长春、沈阳三个项目。　 

　　在大本营东北得到蓬勃发展后，卓展集团开始对标一线市场。2011年，卓展集团斥巨资从华熙手中拿下京西最大的项目——北京华熙乐茂购物中心，开始了大刀阔斧的改革，大有将原北京华熙乐茂购物中心打造成京西标杆商业项目的感觉。　　 

　　但与东北市场不同的是，北京的消费市场明显发展更加成熟且高端消费人群分散，位于五棵松地区的卓展购物中心面临着周边商业氛围亟待升级，消费力不足，交通不便等多个因素的制约。同时，卓展集团内部人事变动频繁，使得整个商场经营缺乏连贯性。2012年和2013年，卓展购物中心先后两次宣布开业，2014年初卓展购物中心又表示2014年会整体开业。但直到被蓝色港湾母公司接手，这家商场仍未实现整体亮相。

　　中国商业地产联盟副会长兼秘书长王永平分析认为，卓展购物中心当时要做成北京西边的新光天地（高端精品购物百货），但2012年以来在反腐败政策的影响下，北京奢侈品消费急剧下滑，卓展购物中心高端零售业态的客群受到严重冲击，加上项目所处的区位条件并不理想，周边缺乏甲级写字楼和金融商务区，不具备做成奢侈品购物场所，业绩自然无法保证。　　 

　　2015年，经历了几年的“纠结”与“挣扎”后，卓展集团终于放弃，遗憾将卓展购物中心甩手给蓝色港湾母公司中辉国华实业集团。　　 

　　中辉国华实业集团，主要经营投资房地产、特种车辆、高科技产业，兼顾能源化工、技术开发、公路及市政基础设施建设、内外商贸及休闲健身等业务。其中，最为知名的项目就是位于朝阳公园西的蓝色港湾国际商区。　　 

　　根据此前媒体报道，收购之初蓝色港湾就已派运营团队进驻，未来将对整个项目重新定位，包括项目名称、商家品牌也会有较大的调整。

　　项目招商悬而未决　　 

　　2017年1月，也就是项目更名之初，商业地产观察曾实地走访项目并进行报道。此前有蓝色港湾内部员工向商业地产观察透露，蓝色港湾母公司接手时商场基本上是倒闭状态，3层和5层已经空置，没有商户，为保证商场能活下来不倒闭，管理团队采取了一些补救措施，作了一些适应性改动，计划6月底开始招商，调整了部分品牌，为商场的持续经营打下了基础，但仍无法对1楼的品牌进行调整。

　　7月26日，笔者走访时发现，该项目空置率超50%，一楼原本的快时尚品牌组团仍然保留，另一区域的奢侈品组团多家店铺已撤出，仍然营业的品牌有GUCCI、Versace、Max Mara、KENZO等，但人气难言理想。而且楼层越高人气越差，整个项目地上6层，仅仅只有位于3层的儿童业态楼层有部分客流，其他楼层只有熙熙攘攘几个人。5层大部分设置了装修围挡，正在进行楼层的升级改造工作，从装修围挡显示的品牌来看，该区域未来将打造成运动品牌集合区。

　　据笔者观察，整个商场异常冷清，客流稀少，在商场的公共区域甚至出现了多个品牌展销会，商场杂乱无序，很难找到曾经高端消费场所的身影。现场还保留着原百货业态常见的集中收银台，但收银台并无收银人员。不仅如此，一楼化妆品区域多家品牌商铺也仅看到一个销售人员。笔者去商场服务台索要购物指南，工作人员表示：“商场正在改造中，暂时没有购物指南”，笔者追问改造大概完成的时间，对方表示并不知情。

　　如按上述蓝色港湾内部人士所说，项目于6月底开始招商，那么目前空铺多的现象也能够理解。但即使处在招商过程中，也至少要保持商场健康有序运营，这一点来看蓝色港湾目前运营的状况并不理想。　 

　　亚太商业不动产学院院长朱凌波告诉商业地产观察，五棵松项目（卓展购物中心）非常特殊，是业界非常知名的失败案例，几经易手，目前状态也没有太大改变。基于项目之前的失败阴影，无论在业内还是在消费者心目中，要想有大的改变，不单纯要在硬件空间、动线上做调整，整体定位也必须要有颠覆性变革，否则项目很难救活。所谓颠覆性变革，是在商业零售领域做原创创新，或者将国外成功经验移植到中国进行本土化创新。

　　京西商业有无崛起可能？　　 

　　据赢商大数据显示，五棵松蓝色港湾周边常住人口约13.9万，低于同城项目均值45%；办公人口0.1万，低于同城项目均值90%。从数据来看，五棵松蓝色港湾周边的商务人群较为稀缺，同时项目体量较大，此前的高端精品化定位并不适合该区域的消费环境。　 

　　中购联购物中心发展委员会主任郭增利认为，五棵松蓝色港湾体量过大，周边消费市场不够成熟且所在区位没有形成商圈概念，造成项目多年发展不理想。短期来看，项目改造会有一定的难度，但是如果蓝色港湾找到一条适合自己发展的路线，依靠它体量大的优势，项目可以容纳更多的品牌和业态，使项目的丰富度更高，未来还是有机会的。　　 

　　朝阳蓝色港湾体验式街区的运营模式深受业内好评，也使得业界对蓝色港湾接手后的五棵松项目产生了期待，不过接手一年多的时间，改造迟迟没有动静，项目方也对项目动向三缄其口。笔者联系了五棵松蓝色港湾的相关负责人，对方得知笔者采访事由后，以不方便透露过多项目细节为由婉拒了笔者。因此笔者未能从项目方得到关于项目未来规划的信息。

　　郭增利分析认为，对于五棵松蓝色港湾而言，未来更适合它的定位是大众型消费场所。“城市高端消费市场的空间有限，从目前北京市场来看，高端消费已经基本成型，所以蓝色港湾不再适合针对金字塔尖人群打造购物中心，而是依靠体量大的优势走亲民路线。蓝色港湾有丰富的体验式购物的运营经验，接手之后，把相关经验带过来，做一个大的调整，增加一些新奇好玩的体验，可能会吸引更多客群关注。因此未来五棵松蓝色港湾在发展全客层、生活化、体验式购物中心方面或许具备很大的优势。”　 

　　在朱凌波看来，五棵松蓝色港湾在定位方面有两种方案，一是抓住周边国家部委、大学、IT的一些高净值人群，创造一个和这些人群匹配的区域型高端时尚购物中心，但也不是常规购物中心，必须加入新元素；二是颠覆性跨区域购物中心，辐射范围更广，让区域甚至全北京的消费人群，都把它当作一个高地，吸引这些人群来这里购物。这两种方向都有成功的可能。　　 

　　朱凌波说：“创新不是一蹴而就的，需要一定时间的培育。京西地区缺少一个创新的标杆，就区域的消费能力、人口素质和周边竞争情况而言，该区域未来的发展空间较大，五棵松蓝色港湾的体量很大，足够做创新型实验场所，但能否成功还要看运营团队的能力了。”　　 

　　至于五棵松蓝色港湾究竟能否从艰难中走出来，还有待时间检验，我们也将持续关注项目动态。