城市更新系列报道——解密上海长风大悦城如何“边运营、边改造”存量商业!

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2017年08月09日10:02来自:赢商网 周蕾
核心提示:但与之前的改造项目不同,长风大悦城是大悦城旗下唯一一个“边运营、边改造”的项目。

  2016年11月,大悦城地产旧改项目又添新丁——上海长风大悦城。但与之前的改造项目不同,它是大悦城旗下唯一一个“边运营、边改造”的项目。有媒体甚至称,这是今年最受关注的改造项目。

  为此,商业地产观察独家采访了上海长风大悦城总经理危建平,为您解密该项目改造的全过程。

  

  作为业内知名的商管团队,大悦城地产在存量改造方面的能力有目共睹。从颠覆性调改的北京西单大悦城,到首个轻资产输出管理的天津和平大悦城,每个项目都成为城市或地区的新标杆。

  2016年11月,大悦城地产旧改项目又新添一员。它是大悦城以对标价13.6亿收购上海长风景畔广场项目改造而来,也是大悦城地产在上海的第二个项目——上海长风大悦城。

  据当地媒体报道,被收购的长风景畔广场此前是一个经营惨淡的项目。它在2015年时,已净亏损接近3亿元。而当2016年媒体探访时,该商场还是冷冷清清,经营状况不佳。   

  这一现状也影响到了项目的成交价格。据公开资料显示,2010年长风景畔广场前业主英国高富诺基金管理公司以14.5亿元人民币收购了该项目,并改名长风景畔广场。

  而6年过去了,上海的土地价格早已飙升数倍,但项目的成交价却不升反降。其中原因或许与经营不善有关。

  事实上,当下中国商业地产市场早已进入高存量时代,像长风景畔广场这样的存量商业不再少数。作为项目收购及改造企业,大悦城地产为何会选择此项目?

   激活“休克鱼”

  长风大悦城总经理危建平告诉商业地产观察,早在2016年10月,大悦城地产曾提出“大资管”战略,今后将以输出管理的方式来激活“休克鱼”项目。

  危建平解释说,所谓激活“休克鱼”,就是指在市场上寻找符合大悦城定位、但又运营不善的存量项目,然后通过一年左右的改造使其以全新的面貌进入市场。这些项目一般位于一二线城市的核心位置,原长风景畔广场正是符合条件的“休克鱼”。

  据公开资料显示,原长风景畔广场位于上海市内环、中环之间的核心区域,属于长风生态商务区。该地区内涵盖36万平方米的长风公园、2.7公里苏州河和130万方巨幕生态景观,是普陀发展潜力最大,规划最完善的区域。  

  同时,在长风生态商务区290万平方米的开发面积内,有70余万平方米的高端住宅,200万平方米的办公楼和商业娱乐设施,消费能力不可小觑。

  据了解,原长风景畔广场所在的位置,正毗邻长风公园、长风海洋世界、成龙电影博物馆等知名景点,周边3公里内有常住人口约84.7万人,1公里内有商务办公人口11.8万人。

  基于此,大悦城团队经过前期的考察认为,未来该项目在打造“城市微度假中心”、发展体验式商业方面具有较大潜力,预计会给大悦城地产带来稳定的投资回报,于是收购了该项目。

  首次尝试“边改造、边运营”

  上文也提到,长风大悦城是大悦城地产旗下首个“边改造、边运营”的项目。作为“两条腿走路”的改造模式,如何兼顾运营和改造团队是长风大悦城面临的一大挑战。

  据长风大悦城方面透露,目前团队内部已经成立了跨部门清铺小组、工程改造小组,并制定了快速决策方案,以确保工程顺利完成。同时,运营团队在改造期间也会紧密协作,保证商户正常经营活动。

  目前,该项目B1层已经封闭改造,其他楼层正常运营。待9月15日B1层正式开业后,其他楼层也将立即分批次进行改造,预计2018年5月1日全部开业。

  对于旧改项目而言,如何扭转消费者对原项目的既定印象是一个绕不开的话题。为了让长风大悦城给人耳目一新的感觉,团队在改造时做了全新定位。

  他们将客群锁定为都市白领及中产阶级品质家庭,并适当突出女性特质。他们用“时尚女性的AB面人生”来定义年轻家庭中的新女性形象,以迎合了周边客群家庭和商务的双重特性。

  此外,在整体设计上,长风大悦城也做了周密计划。

  首先,在空间设计方面,大悦城拥有一支平均经验超过10年的规划设计团队,并联手业内一线建筑事务所对项目外立面、室外中庭、内装等区域进行升级改造。

 

  一直想要与众不同的大悦城,在此项目的设计上,并没有沿用购物中心惯用的平层划分区域设计,而是针对目标客群量身定制了社交场、女主生活圈、美食间、屋顶运动图书馆等体验空间。为此,它采用了独创的“短路径、立体化”动线设计,将室内室外有机结合起来,巧妙地将商业空间划分为 “职场、家庭、美食、运动”等四大生活圈层。

  其次,在店铺规划方面,由于原商场商户数量少、零售占比低,无法满足区域客群需求,因此项目着重加大了零售占比。未来,长风大悦城将拥有超过200个全新品牌,其中零售、餐饮、服务、娱乐占比分别为50%、33%、5%、12%。

  长风大悦城总经理危建平告诉商业地产观察,长风大悦城之所以能做到“边运营、边改造”,首先得力于大悦城地产丰富的改造经验。

  从最早的西单大悦城到上海静安大悦城,再到首个轻资产项目天津和平大悦城,大悦城积累了丰富的改造经验。而这些经验在大悦城体系都是互通共享的,所以长风大悦城团队在接手后,能在第一时间敲定了改造方案,并配备了身经百战的团队。

  据长风大悦城总经理危建平介绍,事实上,大悦城地产一直领先行业的秘诀之一就是“经营客群”。而此前团队积累的丰富经验,恰巧能帮助新项目快速地深入了解目标客群、重塑定位,所以长风大悦城这个新项目才能实现“边运营、边改造”。

  存量市场的利与弊

  其实,从近两年国内商业的竞争程度来看,去存量的时代似乎已经到来。作为经验雄厚的大悦城地产,自然不会错过这个新机遇。

  2016年10月,大悦城地产发布了“大资管”计划,宣布正式踏上从开发商向资产管理转型的道路。大悦城方面表示,“大资管”战略的第一步是盘活优质存量资产。

  因为在一二线城市有很多存量商业,它们位于城市核心或次核心区域,发展潜力巨大。只是有能力的运营商对其进行改造,即可快速提升租金,获得较高回报。于是,大悦城地产开始走“轻资产化”路线了,并制定了“五年20城”的扩张目标。

  然而,虽然存量时代资产管理是大势所趋,但要盘活资产并非易事。有内业人士分析称,这一方面需要专业的团队和能力,另一方面还需有资本循环平台作为背后支撑。  

  同时,从项目操盘的角度,长风大悦城总经理危建平认为还有更多风险,例如改造时机及成本管控。

  他解释说,运营企业要进入一个地区,需要专业团队对周边条件、人口基数等进行反复研判,才能把握最佳的进入时间。否则就不能在接下来的改造、运营过程中为公司带来稳定的财务回报。

  而在改造的实施过程中,成本管控也是核心,它关乎项目改造的成败。因为如果改造期的投入成本控制不好,会直接影响日后的日常运营,并给公司财务带来较大风险。

  盘活与修复一座旧城,就像拿起手术刀在城市肌体上做手术。随着中国城市规模的不断扩大,城市更新已经成为城市发展过程中一个极为重要的阶段。如何盘活存量市场是商业地产商们需要思考的问题。

  8月10日,由赢商网华北中心主办的《城市更新——商业地产存量市场如何盘活》城市沙龙将在合生·霄云路8号华府会举办。届时,将有更多行业大咖共同探讨这个课题。敬请期待!

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