喜茶后排队时代的盈利：排队消失时 挑战才真正开始

　　不久前走访了喜茶在深圳的几个门店。回来后脑中出现很多思考，我觉得有必要将自己所思、所想记录下来。也从自己的视角出发，理性、客观地去看这个备受关注的品牌，与大家一同分享。

　　餐访所见与所思 

　　保证高效出品量的水吧

　　喜茶的整个吧台，根据员工动线和制茶流程，已经被拆分成不同的功能模块—做到定人、定物、定岗，专人专职。从外部看，就像一个快速运转的出茶机器，每一个组件都是高效熟练地重复性操作。这样的 SOP 设置，是为了将人为因素的影响降到最低，保证出品的稳定性和一致性。

　　喜茶的水吧

　　不同空间类型的门店

　　在空间体验感的打造上，喜茶可以说是同品类中的先行者，也是现阶段喜茶品牌理念的主要输出方向。根据门店设定、选址、商圈等因素，空间分为“标准店”、“白金店”、“黑金店”等模型。通过空间向消费者传递一种“灵感和禅意”，这是它除产品外的另一个品牌差异点。

　　灌输品牌文化的细节

　　喜茶的门店空间里，充满了对细节的关注，尝试将传统茶饮文化进行时尚化和现代化的输出。围绕着产品，用文字、图片、说明性物料、摆件、器皿、插画等等方式告诉消费者，他在喝一杯什么样的茶，以及教他们如何喝一杯好的茶。

　　LAB 模式

　　在喜茶除了标准门店模式，还有喜茶 LAB 和喜茶热麦两种延伸模式。喜茶 LAB 是一种茶饮+品鉴+产品实验室的深度体验模式，喜茶热麦是一种茶饮+烘焙的双业态模式。可以看得出，喜茶团队在经营模式上一直尝试探索、创新。

　　极致主义的产品

　　消费者的口感喜好无法统一，但是原料的优劣可以被感知。喜茶的产品极致主义，带有强烈的创始人基因，也是它能被很多消费者喜爱的根本原因。在各种“网红”、“营销”、“排队”的标签下，关注者往往会忽略一个最简单的道理—消费者是最精明的，他们喝的出一杯 70% 毛利率和一杯 50% 毛利率茶饮的区别。

　　创始人基因成为品牌核心优势

　　餐饮品牌有两个天花板，一个是品类，另一个是创始人。品类的天花板影响的是市场容量与接受度，而创始人的天花板决定了品牌的未来和存亡。

　　在今天，任何一个餐饮商业行为，不管是设计、模式还是产品，甚至整个门店模型，都很容易被山寨者全盘照搬。在我看来，喜茶最核心的优势，是它创始人/创始团队拥有的老餐饮人式的原始基因（死磕产品）+ 新餐饮人的前瞻性思维（创新探索）。他们愿意成为一个行业的“颠覆者”，重塑茶饮品类价值；他们也是这么做的，所以我们看到了一个“ think different ”& “ do something different  ”的喜茶。

　　我们可以通过观察其发展路线和行为轨迹，推导出喜茶创始团队的思维和认知，对它成为“现象级”品牌的影响：

　　? 近乎于偏执的产品主义：产品是餐饮的根本和原点，产品价值是顾客消费的直接动因；

　　? 以空间体验为导向进行品牌塑造：空间成为传达载体，以及品类品牌化和差异化的着眼点；

　　? 对接资本获取多样化资源：谨慎发力，提升品牌势能，为一线城市拓展铺垫；

　　? 城市布局节奏：三线城市发迹 >一 线城市发声 >一 珠三角、长三角、北京做透 >一 二线城市下沉；

　　? 多模式探索延伸：在原有模型上进行创新尝试，为第二代喜茶做战略储备；

　　? 加速重点区域开店：分流排队客群，让常态化的长时间排队成为历史；

　　? 针对目标客群营销传播：在成本可控的情况下进行多渠道的有效传播；

　　? 创建系统壁垒：从供应链直采/到产品无障碍迭代/打造多种门店模型/设计

　　复制 SOP 吧台/品牌文化输出/科学的运营体系/足够体量的线下终端……喜茶正在试图打造一个难以被山寨的高壁垒系统。

　　我们经常思考一个问题，为什么大部分网红餐饮品牌的寿命都很短暂？在我看来，因为他们往往在“虚假成功”的光环下，失去了对市场/消费者/自身的持续思考，从而作出错误的战略决定。而喜茶在品牌势能如日中天的情况下，还能够保持一定的理智，一路纠错和迭代自己，着实不易。也正是这种认知力和行动力，才能构成真正的品牌竞争力和生命力，才会难以复制。

　　品牌、模式之后如何突破？

　　模式超前的尝试

　　模式创新是一把双刃剑，特别是在飞奔发展阶段，容易牵扯有限的精力。

　　以喜茶热麦为例，不论是食材，还是制作工序，茶饮跟烘焙是两个完全不同的餐饮业态（而喜茶又选择了烘焙行业里最难的一个模式：前店后厂+自制酵母+纯手工烘焙）。这种模式，需要很大的资源投入，同时又过于依赖面包师的跟个人能力，很难具备稳定性和可复制性。

　　再看看喜茶 LAB 的模式，希望将茶的体验属性引入门店当中。在鹿鹿看来，现阶段去将这种体验和已经非常时尚化（同时也紧张化）的空间、场景去结合，存在一些难点。咖啡跟茶饮消费需求路径，因为品源文化的因素，是相反的两个方向。咖啡消费是一个自下而上，从功能性咖啡--精致咖啡--鉴赏咖啡的发展过程；而茶饮则是自上而下，从鉴赏茶饮--精致茶饮--功能性茶饮的发展过程。品鉴体验如何更有效落地？值得再思考，也需要时间去测试。

　　品牌体验感的输出之路

　　如果说排队是喜茶发展的阵痛，这种阵痛不止是影响了顾客，也影响了员工。

　　SOP 水吧的设置固定了员工的位置，同时也限制了员工的激情。认真观察下，每个人为了快速出茶，不停地高强度重复工作，默不作声、一丝不苟，生怕自己的速度慢了，拖累别人被责备。在我看来，他们的组合更像是一部机器，而在星巴克消费时，整个水吧内部更像一个协作的团队。

　　而现在喜茶需要考虑的，是品牌理念跟企业文化的输出如何对内、对外并行。餐饮品牌最终还是以一线员工为媒介，向消费者传达，从而形成一个更加立体的可感知体验。当大家只能埋头做事的时候，喜茶想塑造的品牌体验感，就只能停留在视觉层面。

　　品牌在表达什么

　　在我看来，喜茶成功的基因在于产品。虽然爆发期它的表征都指向网红品牌，但一个如此死磕的团队必定想走的更远。但就目前来看，喜茶的品牌体系并不完整；也因为在一个高速迭代变化的过程，很多表达有所冲突，只是暂时做到和谐共存。事实上，它从品牌理念-视觉表达--空间体验--品牌传播，表达不够一致，缺乏了一条强有力的主线。因此我们看到，属于品牌的酷、潮范儿、禅意等，还在发生着“冲突”。而仅仅依靠空间打造，并不能形成较为长久有效的品牌差异化（这正是最好抄袭的地方）。

　　相信在现阶段高速扩张后，品牌的完整升级将是下一代喜茶需要解决的核心问题。在这个过程中反应出的所有问题，通过对趋势、对消费者更深刻的理解，再次“重塑”。让它在消费者心中的网红标签被更具生命力的品牌认知所取代。到底什么是喜茶？什么能代表它？它因何与众不同？它能带给消费者？带给员工什么？……这是是一个由简入繁，再由繁入简的过程。　　

　　简洁的店内装修

　　茶饮文化的传递

　　快与慢，动与静，本身就存在着矛盾之处。一只手是产品，另一只手是体验。喜茶虽有意在传统茶文化基础上，进行更年轻化的表达，形成现代茶饮=喜茶的消费者认知。但是这种传统与现代的结合，还没有以恰当的方式，更好地呈现给消费者。排队带来的阵痛，影响着它与顾客之间的互动体验，也无法让消费者产生除了产品、空间外的关注点。消费者与品牌之间的互动，最终靠的不会是小纸片，而是更多维度的立体交互。

　　后排队时代的盈利

　　随着喜茶门店数量增多，热潮逐渐消退，经营会回归常态化。而喜茶单个门店的投入是比较高的，不管是选址租金、设计装修，还是水吧内人员的超配。在低于行业平均毛利的前提下，充足的流量是现有模式盈利的关键。而门店规模的增长，跟所带来的销售额增长并不一定成正比，喜茶的挑战从排队消失时，才真正开始。