购物中心场景化消费驱动 鲜榨果汁店开始新一轮升级

　　2008年，中国的饮料市场还牢牢被碳酸饮料占据，购物中心还是勾兑奶茶的天下。从澳洲归国的张宁与其他两位合伙人在西单开出了一家鲜榨果汁店“珍仕菓 Jazcu”，非常“超前”地推广一种健康的生活方式，当时多数消费者去喝是因为好奇。

　　在成立的9年时间里，珍仕菓的消费群体越来越大，品牌也见证了购物中心场景化的演变，与中国消费升级和健康潮流从无到有。

　　据公开资料显示，2015年中国果汁饮品行业规模约4000亿，主要以低浓度果汁为主（果汁含量在5%-10%），而对比来看，在美国100%纯果汁市场份额高达60%，因此中国的100%的鲜榨果汁有比较大的发展空间。

　　张宁认为，伴着健康潮流的推进，中国的鲜榨果汁市场已经变得具有规模，但未形成一个领导性的品牌，尤其在低线城市仍有很大的发展空间。

　　在消费升级和购物中心场景化的转变下，鲜榨果汁愈发受欢迎

　　在澳洲的生活经历，让张宁更加注重健康生活方式。2008年回国后，张宁发现，在中国有逛街时想喝一杯鲜榨果汁的需求，但却很难被满足。在西单大悦城发现空租位后，三个创始人就一头扎进了鲜榨果汁的创业蓝海中。

　　起初，在珍仕菓买鲜榨果汁的消费者，多是出于好奇，想看看这是一家什么店，而非是出于对健康的追求。早期，为了培养消费者的健康习惯，珍仕菓还会发放一些小册子来“宣传”各种水果的营养成分、健康的生活方式。

　　张宁认为，中国鲜榨果汁需求的爆发是在2011年。“2011年开始，市面上陆续出现了不少的模仿者和竞争者，鲜榨果汁的竞争局面一下子形成了。”

　　据不完全统计，目前西单大悦城有8-10家鲜榨果汁品牌，相当于每个楼层就有1家，而2008年还仅有珍仕菓一家。现在购物中心饮品市场占有率已经从奶茶、港式甜点、鲜榨果汁，逐渐演变成了鲜榨果汁、港式甜点、奶茶。

　　推动中国鲜榨果汁市场走向繁荣的主要有两个重要的因素：一个是消费者的确越来越重视自身的健康了；另外一点购物中心也需要能够留住客流的高频次消费场景，鲜榨果汁就属于其中之一。

　　在消费升级的趋势下，消费者开始追求健康的生活方式，低卡、低糖、纯天然等概念备受青睐，这刚好与鲜榨果汁的发展方向不谋而和。在逛街口渴的时候，不少消费者开始购买健康的鲜榨果汁而不是勾兑的奶茶。

　　尤其最近一段时间，在一二线城市，健身男女多了起来，“轻食”的概念愈发流行，也让购物中心的果汁开始风靡。根据张宁透露的数据，目前珍仕菓销售额年复合增长率超过20%，预计2018年销量将超过200万杯。

　　另外一个促进鲜榨果汁发展的因素就是，在电商横空出世后，对线下的购物中心造成了很大的冲击。购物中心们也需要客流较大品类支撑其发展，鲜榨果汁就属于其中之一。

　　购物中心积极要求品牌们“改头换面”，尤其是提供场景化的消费体验，留住更多的消费者。珍仕菓也于9月28日对西单旗舰店进行了全新的升级，打造一种全新的度假式的消费场景。

　　新的门店融合了海滩、棕榈叶、冲浪板等元素，让消费者在店内喝这杯果汁时，有种享受短暂假期的感觉。珍仕菓的另一位合伙人表示，通过这次升级搭建一个场景式的消费，让大家对健康的生活方式更加认同和向往。

　　由于鲜榨果汁制作的流程比较复杂，操作时间远大于一杯咖啡或者一杯奶茶，因此为了优化消费者的体验，减少排队等待时间，在操作流程上，珍仕菓也进行了全面优化。

　　在张宁看来，对于“排队”真是又爱又恨，一方面排队可以吸引一些好奇心强烈的消费者过来尝试，但另一方面排太久是会导致顾客流失。排队是要控制在一个合理的范围内，还是以消费者的体验为主。

　　鱼目混杂的鲜榨果汁市场，往哪走才是方向？

　　消费者对于健康果蔬汁的需求爆发了，但鲜榨果汁市场的规模还远没有被挖掘出来，尚未形成有影响力的大品牌。RET睿意德中国商业地产研究中心分析师谢莺认为，和甜品店行业一样，当前饮品店品牌生命周期很短，市场上存在七年以上的品牌很少。

　　鲜榨果汁并没有想象中那么容易做大做好，一部分原因是原因是鲜榨果汁门槛比较低、易被复制，一般市场上出现口碑好的新品，各商家便开始效仿。而且在发展的过程中，如果产品不够多元，很难持续满足“花心”消费者的需求。

　　在扩张方面珍仕菓比较谨慎，目前拥有的13家店铺全部采取直营的方式，虽然已经开放低线城市的加盟，但也是很慎重地挑选合作伙伴，或采取投资入股的方式，以此更好的把控品牌的品质。未来，珍仕菓也希望能和资本对接，在合适的时机引入资本，推动品牌快速扩张，同时也不排除发展购物中心之外的消费场景，比如健身房、写字楼增加核心消费群体的粘性。

　　从产品层面上看，珍仕菓在成立的9年时间里，围绕100%的鲜榨果汁这一“核心”，不断地将“水果”变换各种花样。在珍仕菓内部设有研发中心，每个季度都会有营养师更新“菜单”，推出新鲜的产品以及应季的果蔬汁，开发一些比较符合中国人口味的饮品，比如果蔬热饮。

　　目前，珍仕菓共有80多款不同类别的饮品，而且都有比较有趣的名字，比如吸血鬼挚爱、仲夏夜之梦。张宁认为，现在年轻人很喜欢尝试新奇的水果和猎奇的搭配，而且他们对这种新事物、新口味的接受程度很高。未来鲜榨果汁会朝着低卡路里、营养丰富、新颖独特这个方向发展。

　　过去几年，中国果汁市场经历了从独立包装的低果汁含量的饮品、鲜榨果汁店到自动果汁机、NFC果汁这几个阶段。尤其最近一段时间，NFC果汁行业获得大量的投资，36氪此前报道过的斐素、HeyJuice、果析等等品牌。

　　在张宁看来，鲜榨果汁与NFC还是有所不同，消费的场景会稍有区别，功效和产品的种类上也各有不同。鲜榨果汁店的优势和亮点是在消费者面前现场制作，可以让消费者直观的看到新鲜水果制作成果汁的全过程，更注重体验感。她并不认为诸多的健康果汁形式会产生竞争，甚至是到你死我活的程度。

　　“每一种商业模式或者新的果汁品类是不会导致另一种品类消失的，他们更多的是一种补充的关系。” 张宁认为，果汁大行业整体的发展是会推动每个细分领域的增长。

　　虽然整体来看，鲜榨果汁店的风口早已到来，甚至已经成为一片红海，各路人马蜂拥而上。但实际来看，鲜榨果汁的市场其实仍是发展较慢的，而且资本介入较少，仍有很大的发展空间，有机会像咖啡领域一样出现巨头。而且作为巨大的线下流量入口，鲜榨果汁与新零售的结合也是一个看点。但在起步阶段且比较混杂的市场里，想要率先突出重围产品和品牌缺一不可。