失去了新鲜感的沙拉 再次面对曾经的痛点该怎么办?

筷玩思维 陈叙杰   2017-11-09 11:18
核心提示:在新鲜好玩属性的保质期外,沙拉的新鲜感一过,“逆袭将逆”的寒冬即将来临,那些沙拉曾经的痛点,经营者们能面对吗?

  沙拉这个品类,大开沙界的创始人马杨说它是餐饮界的小奇葩,消费者对沙拉的认知曾经一直停留在西式凉拌菜的印象中,从西餐文化流传入中国的沙拉也不过短短几十年,在2010年之前,它一直是作为一个配角,以餐前菜或者餐后菜的补充出现在餐桌上。

  2010年后大批药膳养生餐厅作为伪风口曾一度爆发性的开店,培养出了慢热的健康饮食体验,随着这几年健身房的流行,消费者对饮食的健康、低热量食物的需求越来越高。

  2016年正是一线城市沙拉品类的成长期,伴随者沙拉经营者的密集出现和资本的注入后,沙拉品类“吃草”的消费行为莫名其妙就被培养起来了,一瞬间沙拉这个新业态从蓝海市场进入到了群雄逐鹿的红海时代。

  但是,在筷玩思维看来,以新鲜、健康为亮点的沙拉品类,其实正在面临一些严肃的问题。

  沙拉的新鲜感一过,“逆袭将逆”,经营能手们能否继续过五关斩六将?

  据有关资料:2015年12月10日,位于杭州的GREENY小绿格蕾沙拉在经营4个月后正式宣布与吃货们“告别”。在其公众号的最后一篇推文中,创始人伤感地表示,“现实与理想还是存在较大差异,可能我们的定位太过于小众,可能是我们的配送方式太不给力,除了说再见,我们别无选择。”

  2016年4月,极客沙拉关闭了北京的两家门店,开始尝试新的“店中店”+线上配送模式;2017年初,“沙拉日记”宣布倒闭,创始人留下一句“有单量,没利润”黯然退场。

  还有很多沙拉界“星巴克”、“小米”、“网红”们,各立山头却同样挣扎。他们将标准化精确到粒,用营销轻松玩出10万+,却还有很多坑要踩。

  筷玩思维认为,在餐饮的红海市场中,做商业没有快慢之分,只有做得好坏之分,你觉得自己一定要先往前冲,那么你一定还只是个小兵,冲的时候不能让自己从小兵转到大将,最终先掉线的一定是你,因为你还没有准备好。

  “沙绿轻食(需求面积:150-200平方米、已进驻3家购物中心、今年计划开15家)”创始人李科曾经分享过这样一组数据:2015年,上海的沙拉店不到50家,在2016年底已经有三四百家;在外卖平台上沙拉的订单量,也从2016年的不到1%增长到2017年的5%。尽管沙拉店开得越来越多,但李科认为市场上仍然缺乏好的品牌,或包装简单,难以形成品牌辨识度;或口味和搭配上大同小异,品质上存在很大的提升空间。

  沙拉界的创始人都基本说过一句话,“将沙拉变成主食是一件很有趣又新鲜的事情。”

  在餐饮业中,支持一个品类发展起来的,可以是新鲜好玩,但是支撑一个品类发展下去的,一定是能给顾客传递品类的可持续性消费刚需。

  在新鲜好玩属性的保质期外,沙拉的新鲜感一过,“逆袭将逆”的寒冬即将来临,那些沙拉曾经的痛点,经营者们能面对吗?

  致命痛点:不管餐饮业到什么地步,品类可以是认知,而只有品牌才能形成消费谈资

  1)、你经营的是品类还是品牌?

  2016年到2017年,是线上餐饮最疯狂的一年,沙拉门店单单上海就从几十家增加到了几百家,沙拉的市场,有人笑那是因为看了太多人哭。

  致敬沙拉的前行者,你给消费者提供的是沙拉品类还是沙拉品牌?明确了主角后,还有没有配角搭配?你给消费者提供新鲜感,但是能否提供持续的新鲜感?你给消费者提供的是一时的需求还是可持续性的消费需求?

  2)、沙拉成长到如今改变了曾经又贵又难吃的标签了吗?

  沙拉的消费从美剧传入,在美帝民众眼里,沙拉的吃草行为是很便宜廉价的事情,而在中国,动辄30-50元的人均吃草消费屡屡被很多消费者吐槽。贵不重要,重要的是贵还难吃,沙拉为了健康、轻食理念,大部分放弃了油、盐、多调味料的处理,难吃和贵依旧是沙拉最大的一个痛点。

  3)、不经济、不好吃之后,不健身的民众在尝鲜之后还会继续消费吗?

  上海比较有名的大开沙界做过一组数据统计,大部分人一周会消费一次沙拉,但是,在这大多数人中,这一周一次的消费还是打着健康的吃草理念而去的。沙拉的经营者认为,将沙拉作为主食是很新鲜的一件事情,但是,沙拉与生俱来的本味不好吃形象除了健康外还有没有第二个亮点?

  没有刚需的消费,永远无法形成持续性的消费行为,没有持续性的消费动力不足以支撑沙拉的长久未来。

  4)、“有机”是亮点,那么实际上呢?

  沙拉刚切入市场用的是“有机”的大招,但是有机带来的肯定是高价,为了切入消费补贴市场,打开中端消费者的需求,不少沙拉店慢慢放弃了有机的招牌,另一方面沙拉大部分是生食,在蔬菜的清洗上,如果用的是非有机蔬菜,那么,在对食材的清洗中是否用的是净化水?农药残留是否重新检测过?

  5)、最致命的,依旧是沙拉是否真的健康!

  除了生食沙拉,为了提供更丰富的口感,不少沙拉店加入油煎过油水等做法,在酱汁中,消费者为了去除沙拉的难吃体验,加入了大量“非健康”的沙拉酱,在口感与健康的取舍中,沙拉是否真的能做到低油脂、低卡路里?第二个问题是,提前切配过的沙拉经过了长时间的空气接触,蔬菜富含的维生素早已被氧化过,高价沙拉是否真的也有高营养?

  6)、寒冬来临,沙拉的经营者们准备好了吗?

  冬天是小龙虾的淡季,而冬天是沙拉的绝望季,为什么说上海的沙拉店冬天还能勉强经营,而北京的沙拉店冬天却是残酷的,就是这个道理,作为沙拉的单品店,再怎么颜值逆天、健康好玩也敌不过一碗热乎乎的饭菜,如果说做热食沙拉,那消费者为什么不直接去饭馆点个热菜?沙拉的单品玩法是否得改变下?

  关于沙拉的痛点问题,类似萨提亚提出的冰山理论:这就像一座漂浮在水面上的巨大冰山,能够被外界看到的行为表现或应对方式,只是露在水面上很小的一部分,大约只有八分之一露出水面,另外的八分之七藏在水底。

  分析完了沙拉水底的八分之七后,我们来把目光放到水上的八分之一,思考一下,沙拉是怎么流行起来并被消费市场接受的。

  从配角变身主角,颜值主义、健康至上、轻食主义,正是沙拉曾经流行的“元凶”

  在筷玩思维看来,餐饮业经历了好几轮消费升级,大鱼大肉充斥着的当今餐饮消费市场,随着消费者生活水平的提高,饮食变得不加节制,迫使消费者在健康餐食的需求大大提高。

  这时候,来自美帝“吃草”的理念从影视剧进入了消费者的视野,不得不说,新鲜蔬菜比起肉食确实是拥有很高的颜值,未经加热的蔬菜棵棵饱满、青翠欲滴,来自蔬菜的花花绿绿让沙拉一下子俘获了一群少女心。

  虽说女性撑起了消费市场的半边天,不过沙拉的的野心从不放过那些爱大口吃肉的汉子,怎么让沙拉的吃草主义除了对少男少女通杀外还能得到中年男女的青睐呢?

  沙拉的经营者们也是煞费一番苦心,在市场中大概做了以下几个改观。

  1)、通过健身房、减肥房、轻食理念等不停灌输沙拉健康的低油脂、低卡路里、低热量、营养全面等标签。

  2)、改变过去沙拉品类固定的售卖方式,将食材拆分开来供消费者自选,营造点餐有趣、自主选择的理念。

  3)、将无趣的吃草变成一件很有意思的事情,比如大开沙界在经营中,会读取顾客微信的基本信息,将公众号和顾客微信关联,颁发“吃草”徽章和“连续吃草”徽章,提高用户消费粘度。

  除了对沙拉形象的大变革,很多经营者选沙拉这个品类时也做了一番调查,比起其他品类的热食餐厅,沙拉是具有一些压倒性优势的。

  1)、没有复杂的调味

  中餐行业动不动就是十几种昂贵的食材熬制几十个小时才出的高汤,更别说八大菜系有百来种调料,动不动一个味汁就有十几款做法,而沙拉对味汁的要求不高,调味以酱和汁水为主,调料一般不会超过5-20种。

  2)、不需要高级的技术

  中餐这几年最大的争斗大部分是标准化派和匠心派的互撕,在沙拉这儿,匠心就是用新鲜材料进行人工切配,标准化就是味酱汁的调制,同时对沙拉来说,标注化和匠心其实是可以折中的,该标准化就标准化,该手工你就手工,沙拉的匠心和标准化,和中餐不同,不需要太强的基本功。

  3)、不需要定性

  沙拉的搭配随手随心,浑然天成,并不会因为缺乏哪个食材就导致某道菜式的估清下架,这点是消费者和商家最喜欢的事情。

  了解了沙拉品类流行的颜值、健康、轻食的三大逆袭主义后,结合上文看来,其实沙拉的蜕变也并不是那么一帆风顺,在消费者和经营者的痛点方面,沙拉还依旧有一些问题,关于这些问题的处理,还需要经营者们好好思考。

  “水能载舟、亦能覆舟”是一句永恒的真理,支撑沙拉品类成长的也可能是它前行路上最大的阻碍。

  结语

  2015年,是沙拉开启品类逆袭的一年,它从一个餐桌角落的配角摇身一变成了主角,其中的成功离不开同样发展起来的健身、健康等理念。

  从2016到2017年是沙拉的高速发展年,同时它的巨变也离不开资本注入餐饮的力量,但是,如果经历了三年的市场洗礼,沙拉依旧无法去掉健身餐、减肥餐的概念,那么它成为正餐的大路可能还困难重重。

  除了沙拉本身冷、寡味的属性,将沙拉作为一个品牌还需要进行一轮品类的升级,或许像小龙虾店一样增加其他附属品类进行的合作也有可能是一条新的出路。

  毕竟,商业是很残酷的事情,思考多了不一定赢,而思考少了,一定会输,沙拉到底行不行,时间会告诉咱们。

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文章关键词: 大开沙界沙绿轻食沙拉
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