不打价格战 客单价30+的蒙自源、云味馆等为何越活越好?

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2017年12月07日10:39来自:筷玩思维 焦逸梦
核心提示:17岁的阿香米线已经在26个省开了500多家店,16岁的蒙自源在60多个城市开了400多家店,年仅3岁的云味馆来势汹汹,已开了80多家直营店...

  今年,各种地方特色小吃都铆足了劲儿往前奔跑,沙县小吃忙着升级门店形象、黄焖鸡米饭忙着在美国开店、兰州牛拉跟随“一带一路”战略忙着在异国开张,三大国民小吃都用自己的方式在消费者面前“刷脸”,似乎在提醒消费者“别把我忘了啊”。

  而作为后辈的过桥米线,看起来与世无争、一脸岁月静好的样子,实际却在闷声发大财,跑出了不少连锁品牌,在奔向连锁品牌的路上已经甩了其他地方小吃N条街的距离。

  17岁的阿香米线已经在26个省开了500多家店,16岁的蒙自源在60多个城市开了400多家店,年仅3岁的云味馆来势汹汹,已开了80多家直营店,即便如此,米线市场还未饱和,新兴的品牌不断冒出。

  大众了解米线一般是从过桥米线开始的,过桥米线的温情故事使其自带IP,流传甚广,其实米线品类多样,除了过桥米线,还有小锅米线、卤米线、凉米线、罐罐米线、羊肉米线等各种特色味道的米线。

  米线集健康、营养、美味于一身,可以搭配新鲜的番茄、上好的牛肉,也可以搭配鸡肉、虾丸等各种菜品,加上米线独特的汤头,别有一番口味。

  乘着消费升级和云南游的快车,米线赢得了新一代消费者的喜爱,米线市场呈现出持续火爆的态势,现在,米线市场已形成了泾渭分明的两种业态,一种是客单价在15元上下的低端快餐品牌,一种是客单价在30元以上的中高端休闲餐品牌。

  记者发现,因为米线的市场足够大,现在这两种业态都有肉吃,但有一个趋势是客单价高的米线品牌似乎活得越来越好,而实惠便宜的米线商家却已出现颓势,基于此,筷玩思维本期将以三大米线品牌阿香、蒙自源、云味馆为例,探究米线市场的现状和好的经营思路。

  选址关乎生死,品质米线店的商业模式建立在购物中心的基础之上

  阿香和云味馆的创始团队旗帜鲜明地提出“进Mall”的选址原则,其中云味馆初生牛犊不怕虎,还大胆地选择了“傍大款”,把店开在星巴克、麦当劳的旁边,蒙自源虽然没有明确表示,但记者在大众点评上查看蒙自源的店面位置,发现绝大多数都在购物中心、百货商场内。

  这些米线品牌为何都钟爱购物中心?

  阿香米线的团队如是说:“步行街上就是和房东打交道,涨租、不续约等很多问题困扰着你,步行街上有很多的竞争者,米线卖得好,会开第二家、第三家、第十家,不断打价格战。”

  无独有偶,云南当地的一个品牌“青和小锅米线”恰恰是因为选址的错误,失了先机。

  青和小锅米线在2014年时发展迅速,扩散到北、上、深等一线城市,2015年甚至走到了墨尔本,发展最高峰时有117家门店,年销售额近2亿。

  然而2016年时,青和小锅米线的危机出现了,昆明那时旧城改造、新城兴起,青和的一些门店被迫关闭,而年轻消费者纷纷涌入购物中心,相比之下,阿香、蒙自源在商场早已占据优势,青和此时入场已然晚了。

  事实上,青和小锅米线曾开创了小黄牛米线这一细分市场,随后市场上就出现了许多其他品牌的牛肉米线,那时青和小锅还叫“唐会小黄牛”,在满城尽是牛肉米线店时,“唐会小黄牛”创始人唐际程又创造了一个新的品类——小锅米线,小锅米线因为需冷水煮,出品奇慢,有一定壁垒,但小黄牛米线的制汤技术已十分纯熟,刚好突破了这一技术壁垒。

  而青和小锅米线开业不久,销量就超过了母品牌“唐会小黄牛”,此时的唐际程看到了小锅米线的巨大市场,遂大胆决定一夜之间将30家唐会小黄牛米线店全转为青和小锅米线店,自此,青和小锅米线在国内、国外迅速打开了市场。

  可以看出,青和小锅米线曾开创了两个米线品类的细分市场,在产品上具有相当的实力,门店设计也毫不逊色,能在短期内迅速拓店证明了团队的操盘实力,可是,选址错误的杀伤力真的这么大吗?

  筷玩思维认为,选址问题对其它品类的杀伤力未必有这么大,但品质米线就不一定了,因为品质米线的商业模式就是建立在购物中心基础之上的。

  品质米线店的特点有两个:一个是贵,一个是好吃健康

  品质米线店开在街边店,存活几率极小,街边的消费人群吃饭最核心的诉求是管饱、便宜,匆匆赶路的消费者没有心情坐下来细细品尝米线之美,因此可能低端的米线餐馆人潮涌动,而品质米线的餐厅却冷冷清清。

  但开在购物中心就不一样了,首先,客流稳定;其次,因为购物中心往往会规划各种餐饮业态,避免恶性竞争,因此品牌不会陷入价格战的无序竞争中;最重要的是,购物中心的消费者时间自由、消费能力强,只要米线店的品质和味道够好,就能形成口碑,高客单价的定价也就行得通。

  客单价高、毛利高,品质米线的商业模式就行得通,因为无需顾虑客流和价格,品质米线店就可以把精力全部放在提升顾客体验上,因为毛利足够高,品质米线店就可以用更优质的食材,出品更好吃的米线,提供优质的服务,这样顾客体验好,品质米粉店就有可观的收入,持续投资,由此形成良性的商业循环。

  品质米线市场二次细分,细分细分再细分才能形成鲜明特色。

  我们来看看三大米线品牌的定价,阿香米线客单价在28-38元之间,蒙自源客单价在19-33元之间,云味馆客单价在20-33元之间。

  可以看出,阿香米线的客单价最高,消费者对它的认知是贵和香,阿香米线的团队有这样一种观念,如果顾客因为增加了一块钱,就不买你的产品了,那说明他不是你真正的顾客。

  基于这种理念,阿香米线选择了中高端米线这一市场,通过打造番茄米线和麻辣米线两种爆款和极致的服务来增强顾客体验感,事实证明,阿香米线一直在涨价,但生意反倒越来越好了。

  蒙自源的定位从它的名字就能看出,蒙自是云南的一个市,被誉为“过桥米线之乡”,取正宗之意,蒙自源还请来了著名舞蹈艺术家杨丽萍做代言人,蒙自源的定位是原生态餐饮,与此相呼应,”食材来自原产地“在蒙自源的对外宣传中也时常被提及。

  云味馆是后起之秀,此时再去强调好吃和正宗,显然不具优势,于是云味馆另辟蹊径,聚焦80、90后消费群体,利用年轻人对云南的向往,打造“世界很大,云南不远”的米线氛围,正如云味馆创始人迟焕涛所说,“我们做的是文创,米线馆只是一个载体”。

  从第一代街边店的文艺米线馆,到第二代入驻购物中心后营造出“在咖啡馆里吃米线”的氛围,再到第三代用黑板和茶马古道图打造一个专属于云南过桥米线的文化空间,云味馆一直在升级门店形象。

  文创氛围是云味馆与其他米线馆形成明显区隔的地方,但除此之外,云味馆还通过提高效率打造高性价比的产品,以超越顾客期待。

  在选择战场时,云味馆发现了“空白”,当时的阿香米线占据了北方市场,蒙自源占据了南方市场,而深圳当地的米线市场还以街边店为主,于是云味馆开始发力深圳市场,其在深圳等区域的市场占有率已高达60%-70%。

  关于云味馆的更多经营思路,请查阅筷玩思维此前的报道《两年50家店,最高日均翻台20次,云味馆有哪些秘诀?》。

  筷玩思维认为,虽然阿香、蒙自源、云味馆走的都是品质米线的路,但在具体竞争时,又各有各的打法,品质米线的市场又形成了二次细分,餐饮的市场足够大,米线的市场也足够大,不要重复建设,虽然最近流行三重肯定表否定,但细分细分再细分依然是真理,细分体现创意,创意形成特色,特色才能攻占消费者心智。

  品控和人才管理双管齐下,这是品牌连锁化之路的前提

  中国的餐企在做连锁时,最容易出现一店一味的问题,开一家店时,一切太平,从1到10到100时,各种问题就会频频冒出,而品控和人员管理是中国餐企普遍会面临的问题。

  为了让每个餐厅有基本一致的味道,阿香米线在发展初期就成立了品控部,分为内控和外控,阿香选择了自建工厂的方式,自己生产物料、自建仓储、配送、物流等。

  据阿香米线CEO耿轶群回忆,为了做好番茄米线,创始人何勇要求团队去新疆采购番茄,因为新疆的日照好、番茄最香,但在十几年前,长距离运输生鲜的条件并不成熟,团队想出了各种办法,最后选择在当地把番茄做成酱后拉回来。

  而蒙自源,为了在口味上与传统米线有所区分,也投入重金,研发了多种口味,如双椒澳洲肥牛、杂酱焖肉、傣味酸汤、鲜蔬肉丝、苗家酸菜鱼等。

  蒙自源也选择了自建物流,其拥有30000平米的现代化物流配送中心,20多辆大中型冷藏、常温两用物流车,常年往返于加工供应基地与全国连锁店之间。

  作为后辈的云味馆,没有充足的资金去自建物流,转而选择与福成等上市公司进行合作。

  记者发现,对于一些云南特有的食材,如水豆豉、韭菜花、云南菌菇,这些品质米线的品牌都会选择从云南当地采购。

  筷玩思维认为,原产地采购是产品品质的一大保障,但也明显增加了采购成本,这也恰恰是品质米线与一般米线形成区隔的地方。

  品控的前提是形成机制、流程,而这些流程需要人去落实,连锁店的人才管理同样十分重要,阿香米线早期到麦当劳的人才培养基地——汉堡大学招纳培训人才,为阿香制定人才发展计划;蒙自源开设了米线大学,分店店长需定期到米线大学培训,回到连锁店再培训员工。

  云味馆成立米线学院,老师和学生都是云味馆的员工,员工的实际工作经验上升为系统化理论,再用理论指导实践,云味馆还采用合伙人制和奖金制,1000多个员工里就有60多个合伙人。

  品控和人才管理是根基,根基打牢,品牌的连锁化发展才有戏。

  结语

  “创业跳的每个坑,你能爬出来是财富,爬不出来是坟墓。”这是迟焕涛挂在嘴边的一句话。

  阿香米线如今已成为米线市场数一数二的品牌,但阿香米线的前身是阿香拉面,事实上,阿香拉面当时卖得也非常好,但创始人何勇的目标是做连锁餐饮,而依赖人工、不易标准化的拉面显然不是最好的选择。

  选择拉面还是过桥米线、选择街边店还是购物中心、选择一般食材还是精选食材,这些问题看起来都是些隔靴搔痒、无关紧要的问题,但组合起来,选择一条清晰的路,全方位布局并坚持做下去,或许就别有洞天。

  “春江水暖鸭先知”,这些品质米线品牌越好越活的原因就在于,其提前洞悉了消费趋势,并且坚定地做了下去。

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文章关键词:云味馆 蒙自源 阿香米线
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