2017年新店型集中爆发 看喜茶、乐凯撒等是如何做的？

　　12月6日，星巴克海外首家甄选烘焙工坊在上海开业，星巴克官方形容它为：咖啡奇幻乐园。就在4个月前，星巴克中国首家社区店落地广州。

　　没错，它是星巴克！

　　今年，“首家”这个词频繁出现在餐饮品牌上，不只是星巴克。喜茶、德克士、必胜客、乐凯撒等等也都前后推出了各种各样的“首家店”。

　　过去，连锁品牌们的打法是一个店型走天下，而现在，单一店型已经很难满足消费者在不同消费场景中的差异化需求，于是新店型的尝试层出不穷。

　　——哪些连锁品牌今年推出了新店型？他们又是如何进行店型布局？

　　新店型的诞生：基于功能、消费场景和用户体验

　　新店型都不是凭空设计出来的，而是基于用户洞察、用户需求来的，它可能是为解决已有问题，也可能体现出对未来的预判。

　　新店型背后的逻辑

　　上个月，西贝首家外卖店在北京红街低调开业，这家店的前身是麦香村。完成这个转变，很大原因来自于，贾国龙和乐凯撒团队交流中受到启发：外卖市场愈加庞大，现有堂食店模式做外卖，高峰期堂食和外卖总“打架”，既影响堂食体验，也使得外卖无法更高效。

　　要做极致，就拆开来。

　　乐凯撒已经开出多家外卖店，相比标准门店，外卖店更注重提升效率。创始人陈宁曾表示，乐凯撒未来的外卖店，大到烤炉小到打包盒的摆放都会高度标准化，更快更高效。

　　外卖专门店诞生的背景是，高速增长的外卖需求和堂食店供给能力的矛盾，它承担更多“功能性”的实现。它更像是用户需求“倒逼”出来的结果，如果你的店堂食生意都不饱和，再开外卖专门店也只是增加无效的富余产能而已。

　　消费者的消费场景正在发生变化，有的品牌通过外卖触达不同于堂食的场景，还有的品牌直接把店开到不同场景中去。比如星巴克就在今年 8 月底宣布，星巴克全国首家社区体验店在广州开业。

　　虽然过去星巴克有开在社区里的门店，但是在官方的定义里，广州锦绣香江是国内第一家社区店。

　　这意味着，社区店的定义标准，不是门店空间位置，而是提供的场景体验。这家社区店的特别之处在于，基于家庭顾客的消费场景考虑。

　　门店设计：以明亮色系为主，有沙发、照片墙等，都取自客厅的装饰；

　　产品设计：针对儿童推出不含咖啡因的饮品；

　　功能设计：设有宠物牵引绳、饮水区等；

　　重互动：设置手冲体验吧……

　　类似的，还有必胜客 Bistro 店，Bistro 源自于法国巴黎，它其实是在简单的环境里提供中等价位食物的地方。对比传统的必胜客门店，Bistro 店型的特点在于：增加点餐台；着重推单人套餐；人均价格接近快餐。

　　必胜客的店型丰富多样，除了必胜客 Bistro ，还有标准店，概念店......

　　去年，必胜客全国首家概念店 ph+ 落户上海，它强调更多的是用户体验，推出服务型机器人 DIY 披萨餐桌等服务。

　　追溯任何一个新店型的诞生，无非是基于功能、消费场景和用户体验，这三者不是独立的，它们常常相互交织。

　　店型矩阵的布局：喜茶、乐凯撒这么做

　　在横向看新店型诞生的逻辑后，我们以纵向的视角，看看一个品牌是如何打造店型组合拳的。

　　乐凯撒拥有超过 120 家直营店，主要有三种店型：标准店、外卖店、实验店。

　　我们可以试着在这样一个坐标轴中来理解乐凯撒，x 轴是体验，y 轴是效率：标准店兼顾了体验和效率，但是两者都没做到极致；外卖店削弱体验，把效率做到极致；Lab 实验店追求良好的用户体验。

　　店型布局，是一个公司的战略选择，不直接与消费者发生关系。

　　举个简单的例子，乐凯撒有标准店、外卖店和 Lab 实验店，不同店型在不同背景下诞生，有不同的侧重点，但普通消费者不关心这些，他只关心你能给他提供什么。

　　这个道理搬到喜茶身上也适用，这一年里，喜茶新开了喜茶热麦、黑金店、粉色店、 DP 店等等，消费者可能分不清它们的差别，但他们知道想吃软欧包，去喜茶热麦。

　　在喜茶创始人 Neo 看来，年轻人的疲倦感来得越来越快了，想要保持新鲜感，唯有千店多面。

　　喜茶把空间体验纳入到品牌文化建设中，当产品的竞争日趋稳定，空间“意义”将是探索的方向。基于“禅意和灵感”的魂，喜茶打造了各式各样的主题店。

　　基于空间设计的不同店型

　　门店有不同的主题，就像我们有不同衣服，喜茶还是那个喜茶，却勾起了消费者源源不断的猎奇欲。

　　探讨：多店型布局成为连锁餐饮的主流？

　　多店型意味着在保持品牌认知一致性的前提下，探索更多样可能性，更加精细化运作。

　　上垣清澄（日本吉野家创始人之一）说，全国大连锁，即统一品质、统一价格和统一服务的模式在未来竞争剧烈的市场走不通。现在，日本大型连锁开始研究个性化，“我是某个区域的第一品牌”，“我是顾客最喜欢的餐厅”。未来的方向是，追求区域化，个性化。

　　反观国内，越来越多餐饮品牌迎来了“首家 xx ” 店的诞生：肯德基推出首家概念店“ Original + ”，德克士推出了首家无人餐厅......

　　过去，主流消费者更需要的是“安全感”——一样的价格、一样的品质和一样的服务，现在他们开始追求“体验感”了——他们接受，并乐于体验一个品牌的多面性。

　　当 90 、 95 后们生活中更习惯用“我”，而不是“我们”时，不断兴起的个性化的需求，为新店型的诞生提供养分。

　　对品牌来说，新店型往往来自三高“倒逼”的效率升级，或者消费者“倒逼”的体验升级。同时，它又是一个很好的免费广告：给了媒体报道的理由，也给了消费者到店的理由。