黏住消费者 成都大悦城的强IP是这样炼成的

　　编者按：“九层之台起于垒土”。改变总是从一个人或者一个企业开始，最终影响的却是整个行业，甚至一个时代。在国内商业地产领域，从来就不缺少创新，也不缺少勇气。行业得以向前发展，正是来自一个个企业的创新和勇气。从这个角度来看，那些拥有远见的企业的变化，正是商业地产未来变化的开始。

　　回想起成都大悦城（开业时间:2015-12-24、已签约400个品牌）的开业，大部分人除了对当时人山人海的盛况津津乐道外，对于那一场电影《魔兽》的全球首展，更是念念不忘。

　　2015年12月24日，“大悦城”家族西南“首秀”——成都大悦城正式亮相，而伴随它开业的，是电影《魔兽》全球首展的盛宴。众所周知，一个项目的开业，往往辐射的最大范围就是全城，而成都大悦城却凭借着极具话题的IP展，吸引了一大批来自全国各地的70后、80后魔兽迷前来观展，带来了当天不止“半个成都的人都到了大悦城”的效果，更让项目知名度在全国一炮打响。

　　事实上，与IP的合作并非由成都大悦城首创，但直到这一次的空前成功才让业内真正看到了IP的爆发力以及与购物中心紧密合作的可能。自此之后，全国各大购物中心纷纷效仿，而今甚至发展为各大实力商场打造原创IP。

　　掀起IP热 成都大悦城打造有场景的消费场所

　　IP热浪席卷，成都大悦城绝对是其中的弄潮儿，对各类IP的运用可谓得心应手，屡次打造教科书级范例。

　　“一举成名”的成都大悦城尝到了IP的甜头之后，在IP的挖掘上就没有停下脚步：全球知名IP“LINE FRIENDS”的全球巡展，将LINE FRIENDS目标客群与成都大悦城长期聚焦20-35岁的年轻女性需求紧密结合，引爆真爱粉；《吾皇驾到—傲娇萌主觐见大会》IP展开幕当天，共计有超2000只萌宠进店，客流超10万人，猫狗的萌宠主题契合了成都大悦城宠物友好型mall的独特定位，搭配不断深挖的丰富互动模式，与体验、社交、娱乐、场景消费和文创消费等功能进行了完美融合，带来了超强话题属性；小猪佩奇IP展——“小猪佩奇超级炫动游园会”，更是通过小猪佩奇AR超感体验展、小猪佩奇见面会、佩奇迎新等小猪佩奇系列活动，将成都大悦城打造为成都家庭出行的首要目的地。

　　未止步于单纯引进IP，成都大悦城还通过“疯抢节”、“店庆月”等精准营销，以及“小悦儿”、“DREAM FIELD”金色麦田展、大悦城灯光节等情感链接致力于将自己打造成热门“IP”。

　　首年销售额超过10亿，客流量达1800万人次；2017年租金收入同比增长25%……成都大悦城交出的成绩单可谓十分亮眼，而这一切，除了团队不俗的商业运营和创新能力外，与创新性、故事性，以及兼具粉丝基础的各大IP也分不开。

　　IP要引进来 更要“创出来”

　　事实上，成都大悦城可以说是全国购物中心与IP紧密结合的一个缩影。在市场上，越来越多购物中心选择与热门IP主题展嫁接，以此来精准客群、迅速聚拢人气、带来大量人流。

　　从市场来看，IP已经由传统走向开放，包括游戏、著作、影视、动漫、舞台剧、表情包、音乐等很多内容。然而，花费动辄几十万、同一个IP展在多个商业项目中巡展……这些随着IP热带来的“后遗症”让商业地产运营商苦不堪言，更让消费者对同质化的IP产生审美疲劳。

　　无论是主动还是被动，各大购物中心开始追捧IP后，如何更好地利用IP影响力、甚至与购物中心本身契合，成为他们需要“动脑筋”的实际问题。

　　在没有IP版权也未拥有IP衍生品的情况下，为了加强消费者的体验感，不少购物中心开始根据自身定位以及城市属性，创造属于自己的原创IP，力图在众多购物中心里脱颖而出。目前，除了成都大悦城的“小悦儿”，武汉凯德·西城的“凯西兔”、武汉江腾广场的江豚“阳阳”、长沙叮叮mall的“叮叮猫”、长沙鑫远·鑫悦汇的小恐龙“鑫鑫”等，都是比较成都的自创IP案例。