黏住消费者 成都大悦城的强IP是这样炼成的

——第13届商业地产节之《商业一小步,时代一大步》

赢商网四川站   2018-03-29 18:35
核心提示:从电影《魔兽》全球首展开始,成都大悦城与IP结下不解之缘。

  编者按:“九层之台起于垒土”。改变总是从一个人或者一个企业开始,最终影响的却是整个行业,甚至一个时代。在国内商业地产领域,从来就不缺少创新,也不缺少勇气。行业得以向前发展,正是来自一个个企业的创新和勇气。从这个角度来看,那些拥有远见的企业的变化,正是商业地产未来变化的开始。

  回想起成都大悦城(开业时间:2015-12-24、已签约451个品牌)的开业,大部分人除了对当时人山人海的盛况津津乐道外,对于那一场电影《魔兽》的全球首展,更是念念不忘。

  2015年12月24日,“大悦城”家族西南“首秀”——成都大悦城正式亮相,而伴随它开业的,是电影《魔兽》全球首展的盛宴。众所周知,一个项目的开业,往往辐射的最大范围就是全城,而成都大悦城却凭借着极具话题的IP展,吸引了一大批来自全国各地的70后、80后魔兽迷前来观展,带来了当天不止“半个成都的人都到了大悦城”的效果,更让项目知名度在全国一炮打响。

  事实上,与IP的合作并非由成都大悦城首创,但直到这一次的空前成功才让业内真正看到了IP的爆发力以及与购物中心紧密合作的可能。自此之后,全国各大购物中心纷纷效仿,而今甚至发展为各大实力商场打造原创IP。

  掀起IP热 成都大悦城打造有场景的消费场所

  IP热浪席卷,成都大悦城绝对是其中的弄潮儿,对各类IP的运用可谓得心应手,屡次打造教科书级范例。

  “一举成名”的成都大悦城尝到了IP的甜头之后,在IP的挖掘上就没有停下脚步:全球知名IP“LINE FRIENDS”的全球巡展,将LINE FRIENDS目标客群与成都大悦城长期聚焦20-35岁的年轻女性需求紧密结合,引爆真爱粉;《吾皇驾到—傲娇萌主觐见大会》IP展开幕当天,共计有超2000只萌宠进店,客流超10万人,猫狗的萌宠主题契合了成都大悦城宠物友好型mall的独特定位,搭配不断深挖的丰富互动模式,与体验、社交、娱乐、场景消费和文创消费等功能进行了完美融合,带来了超强话题属性;小猪佩奇IP展——“小猪佩奇超级炫动游园会”,更是通过小猪佩奇AR超感体验展、小猪佩奇见面会、佩奇迎新等小猪佩奇系列活动,将成都大悦城打造为成都家庭出行的首要目的地。

  未止步于单纯引进IP,成都大悦城还通过“疯抢节”、“店庆月”等精准营销,以及“小悦儿”、“DREAM FIELD”金色麦田展、大悦城灯光节等情感链接致力于将自己打造成热门“IP”。

  首年销售额超过10亿,客流量达1800万人次;2017年租金收入同比增长25%……成都大悦城交出的成绩单可谓十分亮眼,而这一切,除了团队不俗的商业运营和创新能力外,与创新性、故事性,以及兼具粉丝基础的各大IP也分不开。

  IP要引进来 更要“创出来”

  事实上,成都大悦城可以说是全国购物中心与IP紧密结合的一个缩影。在市场上,越来越多购物中心选择与热门IP主题展嫁接,以此来精准客群、迅速聚拢人气、带来大量人流。

  从市场来看,IP已经由传统走向开放,包括游戏、著作、影视、动漫、舞台剧、表情包、音乐等很多内容。然而,花费动辄几十万、同一个IP展在多个商业项目中巡展……这些随着IP热带来的“后遗症”让商业地产运营商苦不堪言,更让消费者对同质化的IP产生审美疲劳。

  无论是主动还是被动,各大购物中心开始追捧IP后,如何更好地利用IP影响力、甚至与购物中心本身契合,成为他们需要“动脑筋”的实际问题。

  在没有IP版权也未拥有IP衍生品的情况下,为了加强消费者的体验感,不少购物中心开始根据自身定位以及城市属性,创造属于自己的原创IP,力图在众多购物中心里脱颖而出。目前,除了成都大悦城的“小悦儿”,武汉凯德·西城的“凯西兔”、武汉江腾广场的江豚“阳阳”、长沙叮叮mall的“叮叮猫”、长沙鑫远·鑫悦汇的小恐龙“鑫鑫”等,都是比较成都的自创IP案例。

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文章关键词: 成都大悦城大悦城
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