瑞幸咖啡烧钱10亿抢市场 能否从星巴克虎口夺食?

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2018年06月28日09:47来自:零售老板内参 陆海空
核心提示:瑞幸咖啡日前完成2-3亿美元A轮融资,估值超过10亿美元,此前其创始人曾表示前期瑞幸准备烧钱10亿钱抢市场。瑞幸最终能从星巴克虎口夺食吗?

  核心导读:

  1,瑞幸咖啡“怒怼”星巴克,是借势营销,还是真要开战攻下这座山头?

  2,瑞幸真的懂咖啡吗,还只是在讲一个资本故事?

  3,瑞幸是否抓住了咖啡市场真正的“痛点”?

  4,瑞幸模式能否成功,最关键的是什么?

  瑞幸咖啡  (Luckin coffee) 日前完成2-3亿美元A轮融资 ,估值超过10亿美元。这距离瑞幸咖啡今年1月1日启动试营业,才刚过去6个月。

  瑞幸咖啡借力资本助推,生猛杀入咖啡市场,且来势汹汹。

  瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚是神州优车前COO,以战斗姿势进入咖啡行业,前期准备烧钱10亿元,进行品牌推广、补贴和市场教育,像争夺网约车市场一样疯狂烧钱抢市场。

  瑞幸咖啡迅速在市场上引起声响,主要靠补贴用户、大手笔的广告宣传,以及对标甚至被认为是“碰瓷”星巴克专题阅读),宣布起诉“星巴克不正当竞争”。

  星巴克市值789亿美金,十几年来,“打败星巴克”成为咖啡行业一个难以企及的目标。先后有十几个新品牌前仆后继,要攻下这座山头,最终都以失败而告终。瑞幸咖啡是真的要对标星巴克吗?

  瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚上月接受采访时表示,瑞幸咖啡前期投入已不止十亿元,目前还处于亏损状态,没有明确的盈利时间表,已做好长期亏损的准备,因为“市场的培育是需要时间的”。

  不管怎么说,瑞幸咖啡用半年的时间,在消费行业和咖啡市场“激起千层浪”,业界和消费者对瑞幸的评价众说纷纭。《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)尝试换一个视角和姿势,通过剖析瑞幸的商业模式和逻辑,来解读这一网红咖啡的当下和未来。

  1、瑞幸为什么要对标星巴克?

  一、星巴克成功的核心因素,是通过咖啡馆打造、实践了“第三空间”,咖啡是作为第三空间内的传播介质存在。

  正如同星巴克前执行总裁霍华德毕哈所撰写的《星巴克一切与咖啡无关》书名,星巴克更多的是传递“以人为本”的文化和体验,而非咖啡本身。

  瑞幸咖啡强调性价比和品质这两点,与之对比星巴克,其一,星巴克的消费者关注点不在性价比;其二,星巴克的品质不是其核心优势,例如美国blue bottle才是精品咖啡的代表。

  而瑞幸的商业模式,无论是从咖啡传达到消费者的方式(外带、外卖),还是突出咖啡本身的品质和性价比,都是紧密围绕咖啡来展开的。二者有着完全不同的商业模式。

  二、瑞幸咖啡公司创始人钱治亚曾任神州优车COO。过去几年,神州优车所在的出行领域竞争异常激烈,特别是需要面对滴滴、优步这样的全球巨头。神州优车通过定位于专车市场,定位于B2C业务,避开了与滴滴、优步等C2C业务的正面竞争,走出一条差异化的路线。钱治亚作为神车优车的元老、高管,应该是完整经历了该过程,对于差异化战略与定位较为熟知。

  三、中国的消费者,在提到咖啡或咖啡馆时,绝大多数脑海中的第一反应是星巴克——星巴克通过多年的经营,已经完全占据了消费者的心智,成功将星巴克品牌打造成为咖啡这个品类的代表。

  综上来看,瑞幸之所以对标星巴克,应属于一种营销策略——是借势星巴克,而不是以星巴克为模板,对标它、同其直面竞争。

  2、瑞幸咖啡真正的定位是什么?

  一、从瑞幸选择的“代言人”来分析。

  以瑞幸高举高打的作风和营销手段,为什么在品牌代言人上请的是张震和汤唯?咖啡在国内主要的消费人群是在年轻一代,李易峰、鹿晗是否更适合?(代言费差异不大,可参考盛世艺星传媒的公开报价)。因为,张震和汤唯的形象较“小鲜肉”更偏职场、更有气质、更符合成功人士的“人设”。

  二、捕捉瑞幸公开传达的信息。瑞幸咖啡官网首页:“为大型企业、中高端写字楼提供专业咖啡配套。”

  三、从瑞幸创始人的公开讲话推测。2017年11月,钱治亚在接受采访时谈到,“这个行业里的人一般看单店盈利,但我先看大方向,先普及咖啡,让消费者喜欢咖啡、喜欢我,至于单店到底什么时候打平,什么时候cover成本,是之后再考虑的事情。”

  通过上述信息,《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)推断:瑞幸咖啡是希望将咖啡文化在年轻白领阶层和办公室场景中普及。钱治亚口中的“大方向”,或者说瑞幸咖啡的定位就是教育、培养年轻白领在办公室或上班路上喝咖啡的习惯。更进一步的是使企业将咖啡定义为茶歇、商务会议的饮品(总体上就是B2C+B2B2C两种业务模式)。

  根据瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚的说法,瑞幸咖啡前期投入已不止十亿元,还处于亏损状态,已做好长期亏损的准备。

  不过,这里有两个问题值得注意,一是,随着消费升级以及新零售变革的推进,办公市场的消费场景、渠道品牌和消费品牌,争夺会日趋激烈;二是,瑞幸咖啡现在的补贴培育方式是否可持续?烧钱能持续多久?“市场的培育需要时间”,关键是需要多久时间?资本是否有耐心?

  咖啡品类市场也有前车之鉴,韩资咖啡品牌“咖啡陪你”也曾采取迅速扩张的模式,声称要在中国开5000家店,但最后却因资金危机,中国市场的大部分门店关门,创始人自杀。

  此外,钱治亚还认为,包括星巴克在内的咖啡连锁品牌,一直没解决消费者的两个“痛点”:一是咖啡太贵,二是喝咖啡不方便。

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