小龙虾线上线下“冰火两重天” 世界杯下半场该怎么玩?

餐饮老板内参 李新洲   2018-07-02 10:20
核心提示:小龙虾线上线下“冰火两重天”:6月14日—21日世界杯夜宵时段,小龙虾订单量环比5月增长41%,线下龙虾馆销量却出乎意料的“遇冷”!

  世界杯热度不减,夜宵网红线上线下却迎来“冰火两重天”?

  1、世界杯神助攻,

  线上线下却“冰火两重天”?

  2018年世界杯期间,俄罗斯的餐馆和酒吧被中国小龙虾占领。

  今年世界杯开赛集中在20:00——2:00,正是夜宵营业点。赛前一个月很多业内人士就“押注”它对夜宵的带动,而小龙虾在电商和外卖的销售数据也印证了这一点。

  5月,天猫生鲜“全球小龙虾狂欢节”开场300秒卖了100万只小龙虾。截止到6月16日,天猫联合盒马、口碑、饿了么等平台卖出1亿多只小龙虾,世界杯期间,半成品小龙虾销量依然在稳步增长。

  外卖平台数据显示:6月14日—21日世界杯夜宵时段,小龙虾订单量环比5月增长41%,交易额增长52%。

  而且比赛关注度越高,小龙虾订单量越大:伊朗与摩洛哥比赛期间,小龙虾卖出282万只,西班牙与葡萄牙的比赛时的销量则高达355万只。

  但从消费渠道来看,80%的小龙虾通过堂食渠道(包括夜宵摊)售卖。当线上火爆时,线下龙虾馆销量却出乎意料的“遇冷”。

  有间虾铺董事长高千钧、小赖毛龙虾创始人吕凯乐都提到:世界杯理论上充分带动了龙虾馆销售,但一些品牌龙虾馆门店堂食销售增长并不明显,有些知名龙虾馆世界杯前对日销售额预期10万,实际只做到6万,普通龙虾馆这种感受更明显。

  口碑平台数据显示,虽然小龙虾2018消费总金额比去年同期增长46%,但华中三省小龙虾堂食消费正在降温,同比去年长沙小龙虾消费额下跌71%,武汉下跌31%,郑州的降幅也达到13%。部分重庆餐饮老板也对内参君表示,小龙虾堂食消费持续走低。

  很多成熟的大排档、夜宵店,小龙虾虽然在世界杯期间有增长,但比例也不像预期那么高。

  2、谁制造了世界杯小龙虾“冷热不均”?

  2018世界杯进行至今,德国队、西班牙队和阿根廷队等传统强队先后出局。不确定性是这项赛事最大的魅力,却也是它最残酷的地方。小龙虾的“冰火两重天”,同样如此。

  小龙虾在电商和外卖平台的火爆被很多人猜中,线上平台打了个胜仗。

  早在6月13日,潜江市人民政府与中国小龙虾协会和天猫生鲜联合出手,共建认证潜江市为“中国好虾水域”,并把首个“中国好虾工厂”授予潜江宝龙工厂。

  宝龙工厂的小龙虾线上专供天猫平台,在天猫生鲜平台上凡包装上有小龙虾协会推荐标志的产品,C端消费者均可进行产品溯源,从源头保证了质量。

  据内参君了解,2016年,天猫生鲜就和潜江市政府独家合作潜江龙虾节,三年来天猫已成为潜江小龙虾线上销售主阵地。京东、苏宁等电商生鲜平台也同样早早在湖北、江苏等主产区下手。

  但同样准备充分的小龙虾堂食,却没在世界杯迎来预期中的火爆,尽管线上渠道分走了一部分流量,但结果还是出乎很多人预料。是供货价上涨?是电商分流?还是准备不足?

  进入6月,小龙虾进货价与去年持平还略有下降,5钱的在22元/斤,好虾尾在300元/件。有些养殖户把船开到收购点,一旦收购价低了直接吧一船虾倒江里去,说明源头产能充裕。

  而小龙虾堂食客单价逐渐走高,有跃升到150—200元区间的势头。但与此对应的是,不少餐厅的小龙虾品质并无太大提升,慢慢造成了高价低值的局面,影响了顾客对于小龙虾的好感。

  喜欢小龙虾堂食的人,偏重于它的社交属性,追求小龙虾本身的品质(大只小龙虾和高品质小龙虾),追求店里就餐的氛围和体验感。很多从业者反映,相关市政政策收紧,可能是小龙虾堂食世界杯“遇冷”的因素之一。

  如果龙虾馆是一楼临街店,很多地方市政政策不允许设外摆区,在今年会更严格。而小龙虾到店要的就是体验感,三五好友不能敞开“一口冰啤一口虾”,不能一边品尝“小龙虾+啤酒”,一边和一群人对着大屏幕看为球队喝彩,会极大影响用餐体验。

  3、怎么抓住世界杯“下半场”热点?

  2018世界杯进入“1/8决赛—总决赛”期,赛事越激烈意味着对夜宵拉升越明显,线下龙虾馆怎么抓住最后的“下半场”?

  品牌龙虾馆需要使巧劲&下笨功夫

  在高千钧和吕凯乐看来,想要抓住“下半场”必须准备充分。商超店或不是一楼临街可以加大外摆区,提前规划世界杯主题的“啤酒+小龙虾”套餐,加大线上线下的海报创意性,特别是从1/8决赛到总决赛,向杜蕾斯学“巧蹭热点”,加大引流和转化效果。

  小餐盟发起人张好,在长沙做了“七虾闹长沙,鏖战世界杯”主题策划,集结了彭律、黄飞红、有间虾铺等人气虾铺,推出长达一个月的主题营销,持续性传播让各店普遍增长25%。

  利用非龙虾馆的餐厅的助攻

  内参君在眉州东坡北京奥体村店,了解到小龙虾对于宵夜增长有明显带动,必胜客在微博首页用王俊凯为小龙虾披萨助力,肯德基麦当劳也在推小龙虾产品,信良记在天猫生鲜用美女+世界杯元素加推小龙虾……

  非龙虾类餐厅的介入,从侧面对小龙虾火爆形成助攻。小龙虾餐厅,在这样的氛围中,更应该凸显龙虾的品质和口味,并在用餐体验中结合足球元素,增加顾客的用餐体验的好感。

  外卖发力的姿势很重要

  比如松哥油焖大虾(需求面积:350-500平方米),除了正常外卖平台推介之外,在外卖小程序推出看球小菜和世界杯专享专区,还在官微主页面推“猜球赢红包”、“刷虾赢大奖”策划,对小龙虾外卖拉动明显。

  创始人松哥对内参君表示,虽然数据要等到世界杯结束以后,才能进行整体复盘分析。“但我们今年相比去年一直在增长。小龙虾的外卖有一些特殊时间节点(重大比赛),确实会有明显增长,有几天重点球队比赛时还有翻倍甚至更高的增长。”

  结 语

  无论是堂食还是外卖,小龙虾想做得好还要回归品质。

  从源头到餐桌,小龙虾经历“商贩收虾—二级批发商初拣—集散市场终拣—冷链发货”环节,品质规范很难统一,青红、25g和8钱是一回事,16g虾算234钱也能算345钱,采购漏洞让龙虾馆会误导消费者,高客单和低价值正限制它的高增长,在世界杯期间也是一样。

  不久前,中国小龙虾协会联合信良记等会员单位,经过多方调研评估,正式发布《活淡水小龙虾》、《冻小龙虾尾》、《冻调味油炸小龙虾》三项团体标准——根据单只活虾重量及每千克的只数,把活虾分为七个等级;按成品小龙虾个体重量,分为五个等级……

  在内参君看来,从小龙虾首份行业标准的正式出台,到好虾工厂的官方认证,都意味着供应商和平台巨头从后端发力,推进小龙虾产业的规范化,让小龙虾更具消费广谱性,出现在餐厅、外卖、家庭等更多消费场景和季节中。

  对产业链来说,“成本降下来、品质提上去”,正变成角逐这一3000亿产业巨头的要点。

  对龙虾馆来说,把品质做到“物超所值”,同样是抓住世界杯下半场的要素。

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