瑞幸咖啡“突袭”星巴克 互联网思维能否打出个新零售咖啡运营商?

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2018年07月10日13:37来自:筷玩思维 记者:徐畅盛
核心提示:瑞幸咖啡仅用半年时间,就开出了500多家店,不久前起诉星巴克涉嫌垄断事件更将其推到风口浪尖。互联网思维能否打出个新零售咖啡运营商?

  要说最近的网红,瑞幸咖啡当仁不让。由原神州优车集团COO钱治亚创立的瑞幸咖啡,仅用半年时间,就开出了500多家店。试营业期间累计完成订单约300万单,销售咖啡约500万杯,服务用户超过130万。而不久前起诉星巴克专题阅读)涉嫌垄断事件,更是把瑞幸咖啡推到风口浪尖。

  一个新生事物需要从多个角度去解读,比如瑞幸咖啡,如果从创业的角度去分析的话,能够为我们的创业带来什么样的思考和启示呢?

  痛点,痛点是不是足够痛?

  找到行业痛点,然后针对痛点形成解决方案,是所有创业者创业的全部内容。

  瑞幸咖啡对外宣称的行业两大痛点为:价格太贵和购买不方便。

  那么,瑞幸咖啡方面需要为此提供哪些佐证呢?1)、咖啡到底有多贵;2)、中国咖啡市场的需求量及潜在市场增长空间;3)、购买不方便是不是制约咖啡消费的最关键因素?咖啡外卖空间有多大?

  按照瑞幸方面的理解:1)、现在一杯咖啡30多块钱,按我们的平均工资算,我们一年能买得起几杯咖啡?——的确,按照我们现在的收入来说,30块钱一杯的咖啡喝不起;2)、欧美国家年人均咖啡消费大约400杯,日本年人均消费咖啡大约360杯,而目前我国年人均消费才5、6杯——由此可见,国内咖啡市场成长空间巨大;3)、购买不方便制约了咖啡的消费——连咖啡的存在已经用事实证明了咖啡的外送市场需求。

  总结下来,瑞幸咖啡创业的整个逻辑链条就是:咖啡市场需求空间巨大,但是咖啡价格贵、购买不方便制约了咖啡的消费,解决了这两个问题,就等同于打开了咖啡的消费空间。喝的起、喝的到的好咖啡,再加上一系列娴熟的互联网营销及策略的运用,瑞幸咖啡把自己定位为新零售专业咖啡运营商。

  对于所有的创业公司来说,“痛点”的认知和分析永远都是第一位且是至关重要的。你所说的“痛点”是否足够“痛”?还是这个“痛点”是你自以为的“痛”?如果对行业的“痛点”没有相对科学的客观的深刻思考,“痛点”不是足够的痛,换句话说,病因都没搞清楚,又怎么能对症下药,药到病除呢?

  接下来筷玩思维(ID:kwthink)就来分析一下,瑞幸咖啡所说的“痛点”是否足够的痛。

  30块钱左右的一杯咖啡贵,是瑞幸咖啡理解的最大的“痛点”。那么,这个“痛点”就包含两个方面问题:一个方面是“30块钱左右的一杯咖啡贵”这种表述是否精准客观呢?另外一个方面是,价格是影响咖啡消费的决定性因素吗?

  “贵”抑或是“便宜”都是有比较才能得出来的结论。同一品牌、同一品质和容量的咖啡,城东卖20元,城西卖30元,那么我们可以说城西卖的贵了。“贵”的另外一个表现方式是:30块钱的一杯星巴克咖啡对于我(具体的某个群体,比如工薪阶层)来说,的确是太贵了。

  茅台贵不贵?最少我瞅一眼茅台,再摸摸自己的口袋,我会觉得这个夏天格外清凉。我只能说,对于我来说,茅台太贵了,但我不能因此就得出1000多块钱的一瓶茅台酒太贵了的结论,茅台我买不起,并不意味着别人买不起,并不影响茅台的供不应求。

  茅台是酒,牛栏山也是酒,那么,“20块钱一瓶的牛栏山比1000多一瓶的茅台便宜”这样的表述是否精准呢?牛栏山畅销,不是因为它比茅台便宜,而是因为它满足了20块钱左右的价格区间的消费需求。

  同样的道理,几百块钱一瓶的泸州老窖热卖,也不是因为它比茅台便宜,进而抢占了茅台酒的市场份额,而是因为这个市场上存在着对几百块一瓶酒的需求,而泸州老窖正好又能满足这种需求。

  速溶咖啡和星巴克咖啡都是咖啡,那么我们是不是能得出这么一个结论:几块钱1袋的速溶咖啡比30块一杯的星巴克咖啡便宜呢?不能!至少这种表述不客观也不精准。任何无视或说剥离商品的品牌属性而进行纯粹的价格对比,都是主观的不够严谨的,因为这会造成一种误觉误判——我只要价格比它低,我就能打开市场,甚至夺取它的市场份额。

  第二个需要回答的问题是:价格,是影响咖啡消费的决定性因素吗?其实这个问题,也是我们所有的创业者都要面对和思考的问题。

  从理论上来说,当然,商品价格越低受众越广,免费时您还得请保安维护秩序。但是,商品价格不会无限的低,因为它有一个固有的成本问题,我们是企业而不是慈善机构。

  价格低,都是相对的。茅台便宜200块一瓶,我还是买不起;泸州老窖比茅台便宜几百块,但泸州老窖不会说我就能干掉茅台。那么,比星巴克便宜10块钱一杯的瑞幸咖啡,是否就能干掉星巴克呢?换句话说,喝星巴克咖啡的人是否会因为便宜10块钱一杯而喝瑞幸咖啡呢?

  有一句话很经典:我们需要的是一杯咖啡呢?还是一杯星巴克?任何商品都有它的产品属性和品牌属性,我们无法剥离割裂它的品牌属性而单纯的拿它的产品属性进行价格对比。擅长打价格战,把价格奉为竞争神器的企业也许没有意识到,企业的价值其实不在于用低价的手段把对手逼入绝境,干掉对手然后取而代之,而在于尽可能地保持和竞争对手的竞争优势,进而可以最大限度地享用品牌溢价。

  茅台降到20块钱一瓶,能把牛栏山赶尽杀绝吗?20块钱一瓶的茅台还是茅台吗?20块钱一瓶的茅台,您敢买吗?

  另外,瑞幸咖啡相对于星巴克的低价,如果是基于自身的成本下降,那么,这可以称之为相对竞争优势;如果是基于压缩自己的毛利率,那么,“时间”将成为它最大的杀手。或者换句话说,相对于“贵”的这个痛点,其实我们并没有拿出更好的解决方案。

  价格更低加上购买方便,还不足以构成对星巴克的竞争优势。瑞幸咖啡方面也不至于会认为,据此就能“干掉”星巴克,他们更希望的是和巨头同时出现在竞技场上,胜负其实并不重要。也许他们更想传递给我们的是一个信息:能和巨头叫板的,实力也差不到哪里去。

  如果把“价格贵”作为痛点的话,那么,“价格低”理所当然成为解决痛点的最好办法。问题是,如果品牌的诉求集中在“价格低”,比如说,比星巴克便宜多少多少,那给品牌带来的将是一场灾难——因为我们不得不花费更多的精力去跟消费者解释或说证明,我们的品质不比星巴克差,而这种解释或说证明的效果往往是事倍功半不如人意的。

  但如果我们不能证明我们的咖啡品质不比星巴克差,那么价格上比星巴克便宜就没有任何的意义了。

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