星巴克找到中国外卖合伙人 阿里开拓新的线下零售场景

　　核心提示

　　星巴克的外卖承接商争夺战持续很长时间，最终星巴克选择了饿了么，意味着其投入阿里怀抱。

　　星巴克和阿里的合作是长期、战略性的，从面到点循序渐进，目前开始渗透进星巴克核心业务。

　　对星巴克而言，推出外卖服务既是市场机会，也有可能影响品牌形象得不偿失。

　　虽然双方合作颇多，但星巴克依然牢牢守住自己护城河：核心会员体系。

　　在送外卖这件事情上，星巴克最终选择和阿里阵营下的饿了么合作。

　　昨日晚间，《财经》援引饿了么消息人士称，星巴克已与阿里巴巴捆绑，饿了么承接其外卖配送业务，这一消息或在八月正式公布。

　　36氪就此事向饿了么求证，对方回应称：星巴克和阿里巴巴一直是长期战略合作伙伴，包括上海烘焙工坊在内，双方在新零售新技术共创上一直在取得成果，未来双方基于新零售的探索将有更大的想象空间。

　　星巴克要在中国外送外卖早有苗头，官方也曾多次表现出对该业务的兴趣。

　　今年5月，有消息称“星巴克将联合美团上线外卖”，随后，星巴克中国CEO王静瑛表示：“有兴趣做，但从没说过跟谁一起合作”。在今年6月底的财报分析师会议上，星巴克总裁兼CEO Kevin Johnson则透露了中国区外卖服务的最新信息，表示中国团队正在与一家大型科技公司商讨派送方面的合作事宜，且预计能在今年年底前成型并付诸实施。

　　现在看来，这家“大型科技公司”指的就是饿了么。选择饿了么而非美团，也表明传统零售巨头星巴克最终选择和互联网巨头阿里进行捆绑。

　　与阿里捆绑

　　根据财经的报道，饿了么与星巴克官方的接触始于去年底，双方在2017年底至2018年初密切接触，最终确认是在2018年中旬，阿里在其中扮演了关键角色。“马云给星巴克一个很好的offer。”消息人士称。

　　星巴克和阿里的交集远不止于此，双方的合作是从面到点、循序渐进的。

　　最开始，为了适应中国消费者的线上支付习惯以刺激消费，星巴克借助阿里系的支付宝在中国推广线上支付业务。2017年9月25日，入华多年的星巴克才向中国消费者正式开通支付宝服务。

　　随后，星巴克与阿里基于线上营销渠道的合作。提供天猫小黑盒这个载体，双方联手推出具有录音功能的星礼卡，吸引了大量追逐潮流的年轻人。在技术层面，星巴克与阿里合作，将AR场景识别技术植入实体门店。

　　在通过支付宝积累大量移动用户后，今年6月，星巴克入驻支付宝小程序。相比于星巴克的微信小程序，支付宝小程序多了“定时预约”送礼券功能。这项功能明显具有社交基因，已经开始类似瑞幸利用微信社交圈互送咖啡的模式。使用该功能的消费者可以通过该小程序给朋友送星巴克咖啡。选择与支付宝合作而非更具社交基因的微信，已经表明了星巴克的倾向。

　　多次的合作后效果显著，这让星巴克逐渐积累对阿里的信任，双方合作开始转向星巴克的核心业务。去年底，马云曾亲自为上海烘焙工坊开业仪式站台，这也刚好与《财经》透露双方合作的时间轴吻合。

　　今年7月，舒尔茨到访中国。他通过路透社公开表示自己和马云是多年好友，并确认双方在移动商务领域的整合将渗透进星巴克的核心业务中。将外卖运营权交给饿了么，无疑验证了舒尔茨的这番话。

　　星巴克因出色的门店服务升级了中国消费者喝咖啡时的精神体验，并向其普及了咖啡文化，在他们眼里，咖啡=星巴克。外界一直将此视为星巴克在中国的核心竞争力，即使它的咖啡客单价远远高于市面上的其他竞品。而推出送外卖服务，意味着星巴克放下“偶像包袱”，对阿里完全开放自己的渠道。

　　蜜糖还是砒霜

　　站队阿里，无非是为了提振中国市场业绩。

　　星巴克于今日发布最新的财务数据。情况不妙的是，一向被其视为救命稻草的中国市场也出现颓势。财报显示，中国同店销售首次出现2%的负增长。

　　近年来，在中国市场，瑞幸等新式咖啡凭借外卖配送模式和微信社交生态，在一二线城市迅速崛起。这直接影响到了星巴克在中国的主流市场。尽管星巴克在其首次召开的中国投资者大会上表示，没有受到多大影响，要继续在中国广开门店并创造新的销售奇迹。但从其最近的种种举措来看，显然星巴克也意识到已经到了需要改变的时候。

　　然而，将运营权分给外卖承接商到底将产生什么样的结果，还很难说。

　　一个普遍的担忧是，外卖服务将摧毁星巴克多年来建立的品牌形象。这或许是饮鸩止渴。

　　对不少中国消费者而言，选择星巴克并非仅仅为了喝咖啡，更多的是炫耀性消费，也是一种生活方式。在大多数人的认知里，喝星巴克显然比喝瑞幸更有品味。

　　但这仍然值得星巴克冒险一试，目前，星巴克的移动支付业务占比仅为13%，外卖业务有巨大发展空间，尤其是在移动支付十分普及的中国市场。同时，一旦外卖业务落实，借助饿了么在最后一公里和下沉渠道的物流优势和用户积累，星巴克或许能够更好的渗透进本地生活和下沉市场。此外，加大外卖业务的投入，也意味着将开设更多的门店，虽然会增加成本，但也能帮助星巴克进一步渗透中国市场。

　　目前双方具体合作细节并未透露，不能排除星巴克将效仿零售行业常用的多线并行的产品策略的可能性，为外送服务开发出不同价位和定位、能够与瑞幸等竞品抗衡的系列产品。

　　更重要的是，星巴克还有阿里这个强大的合作伙伴。

　　在新零售领域，阿里已经形成了具有绝对优势的生态体系。参照此前已经合作的天猫、支付宝，以及接下来即将合作的饿了么，阿里能为星巴克量身打造一整套新零售方案。以饿了么为例。作为阿里本地生活流量入口，饿了么覆盖餐饮、零售、即时配送、食品安全、健康等多个领域，在阿里新零售战略中具有重要地位。

　　与国际知名的咖啡老店星巴克合作，对于阿里而言，也能起到品牌形象的作用。阿里和腾讯一直都在争夺星巴克，对于AT而言，星巴克是触及中高端消费人群的最佳推广方式之一。二者的竞争还不止于此。从长远来看，AT还在持续架设中高端消费场景。星巴克与线下支付、餐饮、文化等多个场景交融，还拥有的核心会员体系，对于AT而言，无疑是块大肥肉。不过，目前星巴克也牢牢守住这道护城河，并不打算向AT开放。