海底捞的真正对手是谁?烧烤、火锅大战在所难免

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2018年08月06日10:22来自:掌柜攻略 Row
核心提示:木屋烧烤、很久以前、丰茂烤串、聚点串吧、何师烧烤等品牌不断地涌现。可以预见的是,烧烤未来会与火锅这个品类起正面冲突。

  谁都知道,现在的天下是火锅的。

  2017 年,中国餐饮总收入 3.96 万亿,火锅的总营业额占到了 10%。在这个品类中有若干个大玩家,一个是在港股上市,门店接近 800 家的呷哺呷哺。另外一个是年营收超过百亿,净利润超过十亿的巨无霸海底捞专题阅读)。还有像是大龙焱、小龙坎这些品牌,也是不断在上行。

  但不是每个人都注意到的现象是,火锅之外,烧烤品类也在不断往前冲刺。

  中国烹饪协会 2016 年餐饮行业报告中指出,烧烤品类已经成为了餐饮行业第二大品类。截止 2017 年底,全国餐饮门店有 578 万家,火锅餐饮门店合计数量有接近 30 万家,烧烤门店则超过 20 万。看起来很弱,但是事实是,2017年的火锅店整整关掉了 7 万家,而烧烤店却独善其身,与 2016 年数量持平。

  并且,这只是那些拥有门店的烧烤的统计,还没有算上那些只在深夜出现的烧烤摊,或者在野外才会出现的烧烤服务。

  烧烤市场长期以来一直处于门槛低、品牌少的发展阶段,直到 2013 年,烧烤市场才迎来大爆发:品牌不断地更新迭代,进驻商业中心的烧烤商户逐年递增,大家对烧烤的关注也越来越高。

  这段时间,木屋烧烤、很久以前、丰茂烤串、聚点串吧、何师烧烤等品牌不断地涌现。他们有特色、有情调,装潢和主打的产品都有所讲究。可以说,烧烤品类正在驶向一个稳定而快速的车道。

  而我们可以预见的是,烧烤未来会与火锅这个品类起正面冲突。

  市井、社交、广谱性高,这成就了火锅与烧烤

  之前一个刷屏的新闻是:海底捞开始做起了烧烤。结果如何我们不做评价,但从事件本身,我们可以透析出海底捞对烧烤这个品类的重视程度。

  为什么?因为火锅和烧烤虽然是两种不同的形态,但在某种程度上,它们可以被算作两兄弟。

  作为饮食大国,中国有八大菜系:川、鲁、粤、闽、苏、浙、湘、徽。但是最火的,却是火锅与烧烤。从经营角度来讲,这两个最不讲究烹饪技术的“大杂烩”经营难度相对较小,更加容易标准化,所以它们成为了很多人进入餐饮行业的切口。

  但是对于消费者来说,这两个品类,其实是中国人夜宵文化的代表。你甚至可以说,他们是在夜宵市场中平分秋色的两大霸主。

  北京的簋街,可能是最能代表中国人夜宵文化以及潮流的地方。这里的店换了又换,但是从来没消失过的品类是:火锅与烧烤。而在中国的更多地方,你都能看到街上的路边摊或者小店里面,坐着脱掉上衣的大汉,在烟火缭绕的环境中推杯换盏。

  往更深了说,它们可能中国餐饮里是最具有广谱性的品类了。北方的羊肉清汤涮锅、南方的海鲜打边炉、西部地区的麻辣火锅以及东部地区的砂锅,能够适应大部分人的口味需求。烧烤就更不用说了:从中国到土耳其再到美国,每个地区都有自己的烧烤文化,这让它具有更大的消费基础。

  中国人喜欢社交、喜欢热闹。生于市井的烧烤与火锅,轻松的分为便于人们的社交需求,烟雾缭绕的环境更能令人放松,形成一个平等的氛围。

  但是在过去一段时间,一切都不一样了。火锅率先抛下烧烤,开始抢占人们的正餐时间。现在在商场里排队吃火锅的那些人们,他们的需求不是夜宵,而是一顿正餐。这让烧烤看到了契机,曾经主做晚上 9 - 11 点的烧烤,也开始开进商业中心,向多元化的正餐发展了。

  当烧烤颠覆烧烤

  夜宵文化中的烧烤,一般都是一个炉子、一把竹签以及一把扇子,客人们坐在旁边油腻腻的塑料凳子上。光源一般是夜光,或者是头顶的路灯。

  虽然现在,你还是能或多或少看到这样的烧烤摊在夜里的某条后街、某个广场里出现。但是年轻的人们,想到烧烤的时候可能更多是:烤羊肉、烤雪花牛肉、烤大虾……

  口碑网之前做过一次调查,问消费者最舍得为什么餐饮品类花钱,80 后把烧烤排到了第二位,而 90 后将烧烤列在了第一位。

  烧烤的烹饪手法,让食材的口感与消费者的感官直接联系起来,这让各大烧烤品牌不得不在食材上下功夫。很久以前说自己的羊肉“选自每 1000 平米只养 1 只的呼伦贝尔大草原小羔羊”;而丰茂烤串则找来了苏尼特羊,还喊出了“羊肉现穿才好吃”这样的口号。通过食材来打动消费者,并提高自己的竞争壁垒,这么做的品牌还有很多。但结果是一致的:大家都愿意为烧烤花钱。

  这跟火锅的逻辑其实是一样的。椰子鸡、羊肉涮锅、鱼火锅、毛肚火锅……火锅根据消费者的需求细分了自己的形态,走向单品市场,这让它有了更多圈层以及受众。在过去的一段时间,烧烤也开始模仿着火锅的路线进行细分。烤羊肉串、烤海鲜、日式烧烤、韩式烧烤、铁板烧……各种各样形式的烧烤开始以更高级的形式出现在人们的生活中。

  颠覆为烧烤这个品类带来了年轻人,让它突破了夜宵场景,还提升了客单价。对于火锅来说,与烧烤这个老兄弟、老对手的竞争,似乎又一次开始了。

  自家人打自家人

  火锅与烧烤,天生都是有局限性的,这让它们很难进入正餐时段。

  通过预煮火锅、小火锅以及火锅套餐等形式,火锅进入了正餐时段。而方便火锅更让很多火锅品牌可以通过零售来扩大自己的场景。烧烤如何克服自己的品类局限呢?Kao!烤肉饭这样的形式,是日式烤肉里常见的手法,也是品类突围的手段之一:通过搭配烧烤、米饭、沙拉、汤形成“商务套餐”,提高午餐的适应性。而有的烧烤店则直接利用午餐打折这样的优惠,来吸引客人到店。

  结果如何?赢商网大数据中心的统计结果是,2017 年购物中心烧烤专营店的开店品牌量高于关店品牌量 2 个百分点。

  烧烤的再造将传统的“夜宵气氛”从某种意义上去除了。吃烧烤的人们开始分化:有人把它当正餐、有人把它当宵夜,有去烧烤店点上一份烤肉饭的上班族,也有去烧烤店里面一边吃肉一边喝精酿的时尚人群,而那些吃夜宵的人也依然在线。

  而烧烤每一个细分的单品,都像是在和火锅抬杠:你有部队锅,我有韩式烤肉;你有涮羊肉,我有烤羊腿;你有椰子鸡,我有烤鸡手……就算是海底捞这种“大而全”的火锅品牌,也有类似定位的丰茂烤串、很久以前跟它进行对垒。

  在全国正餐客单价格在 3、40 元的现在,全国烧烤人均消费价格接近了 60 元,在中国发达城市,则在 70 元左右。我们可以拿北京的烧烤与火锅进行对比:在大众点评上,海底捞的平均价格是 120 元,凑凑是 140 元,而丰茂烤串与很久以前,均价大约是 110 元。

  现在再回头看海底捞做烧烤这件事,不管结果如何,它的担心都不是多余的:烧烤已经迎头赶上了。从历史性、社会性上来说,烧烤与火锅几乎是对等的。那么当有与海底捞定位一致的烧烤品牌摆在消费者面前,很有可能会分走海底捞的客源。

  但未来是否就是针尖对麦芒的场面呢?实际上,在泰国有一种食物叫做 Mu Kratha,它是烤肉与火锅的结合体。相传是泰国人将来自韩国的烤肉与中式的火锅相结合,最终创造出来的一个新的餐饮方式。而在中国,火锅与烧烤也并不是绝对的对立:阿里巴巴上针对2B客户的“火锅烧烤一体锅”,排名前十的都是数万级的销量;而将火锅与烧烤相结合的餐饮品牌,业内也有不下十个。

  我们无法确定未来会是什么样的结果,但是这场由两个历史悠久、影响力巨大的品类发起的战争,是打定了。

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文章关键词:海底捞 木屋烧烤 烧烤
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