星巴克、瑞幸、连咖啡“三国杀”：阿里入局带来哪些猜想？

　　两强竞争的故事，通常会出幺蛾子事。共享出行和共享单车的教训，还历历在目。BAT能够多年占据着中国互联网领头羊位置，说句很玄学的话，BAT背后的三强格局关系，还挺和谐的。

　　三强，从数学公式上就体现出三角互为犄角关系的和谐模型，也符合形式逻辑的“正、反、合”规律。2018年的创业风口在咖啡新零售，随着星巴克的正式入局，咖啡的当下竞争格局，就挺符合“和谐”的三角模型。

　　星巴克、连咖啡、瑞幸，这三家咖啡新零售品牌，随着星巴克正式整体入驻阿里平台，“三国杀”，成为人们谈论咖啡新零售的主要比喻方式。

　　因为三家各自具备的优势，并存起来刚好完整的填补了一个咖啡消费者，在所有时段、所有场景的所有需求满足。

　　如果认清楚了这点，三家咖啡品牌会面临一个良性的市场发展环境。三国杀格局，好比一个没有反派的电影剧情。三家需要克服的发展障碍，或许在局部依然有着残酷的竞争，但在宏观大环境上，三家发展的首要问题，应该是怎么接住下一个风口的到来——由咖啡新零售来承载中国日益兴起的现磨咖啡消费潮。

　　《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）注意到，根据伦敦国际咖啡组织的报告：2015年中国咖啡消费约为700亿元，2017年中国咖啡市场规模突破1000亿元，2025年之前中国的咖啡市场有望达到万亿元规模。

　　也就是说，未来不足7年的时间，排除便利店、餐饮店渠道，三家咖啡品牌能够攫取的市场份额，至少平均每家都在千亿级水平以上。

　　面对眼前的这个巨大市场增量，聪明的赛跑者只会思考怎么让自己跑得更快，狭隘的参赛者不能总想着把同跑着挤下赛道。看过奥运会田径比赛的观众都知道，高速奔跑中给对手使绊子的选手，有可能一起摔倒。

　　1、星巴克：“第四空间”与阿里合作能否带来新的增长点？

　　8月2日上午，阿里集团和星巴克在上海宣布，双方正式达成全方位的合作。

　　当天中午，国内咖啡新零售最早品牌连咖啡创始人王江，在其个人朋友圈里点评到：“花了5年时间，连咖啡们终于把星巴克叫醒了，巨人上路了，创新者那得赶紧往前狂奔啊！”

　　江湖人称“连长”的王江，一句话里面包含了几个意思：全球咖啡业第一品牌的星巴克，能在中国入局新零售，离不开连咖啡和其他品牌带来的市场刺激。而随着星巴克的入局，连咖啡和“连长”不点名的瑞幸，要开始带着更强的创业心，加速狂奔了。

　　同一天的几乎同一时间，对星巴克的入局，瑞幸通过联合创始人郭谨一，也发了一则公开回应。回应全文较长，大概意思基本绕不开三点：星巴克基因决定了做外卖也不是新零售，只是“邯郸学步”；相反，瑞幸的成本结构能做轻食5折，群众的眼睛是雪亮的；瑞幸的外卖订单只要18分钟，比服务比体验瑞幸更好。

　　还有一个重复的点，瑞幸再一次强调了他们年底要开2000家店的关键信息。

　　此时此刻，并不是点评瑞幸面对星巴克入局态度略显“酸溜溜”的最佳时机，对于外界来说，大家最关心的是三家咖啡品牌的新零售模式，各自有什么不同？各自不同的模式合并起来体验，对于消费者又有什么不同的差异化体验？三者的差异化体验，又对三家咖啡新零售来承载中国日益兴起的现磨咖啡消费潮，是否一定可行？

　　三个问题对应三家咖啡品牌，先从星巴克说起。

　　一言以蔽之，星巴克与阿里达成的战略合作，是在做增量业务。合作涉及阿里旗下饿了么、盒马、淘宝、支付宝、天猫和口碑等多个业务线，并对星巴克中国业务的前中后台有有所改造升级。

　　阿里和星巴克的合作时间图谱大致如下：9月开始，星巴克将依托饿了么成熟配送体系，在北京、上海的300家主要门店进行外送试点，年底覆盖至30个城市超过2000家门店。

　　为了符合星巴克的咖啡外送要求，饿了么不仅专门设计了外送杯盖和密封包装，还特制了冷暖保温配送箱，搭建了专属配送团队。

　　同样是在9月，星巴克将先与盒马在上海、杭州的部分盒马鲜生门店，基于其以门店为中心的新零售配送体系，共同打造首家进驻盒马鲜生的品牌外送厨房——“咖啡星厨”。

　　星巴克与天猫，还要打造星巴克线上新零售智慧门店，实现全域消费场景下会员注册、权益兑换和服务场景的互联互通，突破零售的时间、空间限制，打造一店式、个性化的“千店千面”升级体验。这点，在外界的解读中，重点强调了星巴克要将700万会员，开放给阿里。

　　星巴克这启合作案，在阿里CEO张勇（花名逍遥子）的解读中，称作是“打造全球范围内新零售的标杆和样本”。是阿里新零售越来越强话的数字化基础设施能力，与星巴克产生的化学反应。

　　而星巴克总裁兼CEO凯文·约翰逊（Kevin Johnson）称这次合作，叫做“将重塑现代零售业”。

　　重塑与否，标杆与否，都掩盖不了星巴克对中国市场，以及对阿里的依赖。

　　时间从8月2日的星巴克阿里合作发布会倒推来看：

　　7月31日，星巴克公布的2017Q3财报显示：持续9年正增长的中国区门店营业额，第一次出现下滑，同比下降2%。

　　5月16日，星巴克还首次在中国召开了全球投资者交流会，宣布未来5年每年新增600家门店，到2022年9月底将中国大陆的门店数量倍增至6000家，进入230个中国城市。

　　3月21日，星巴克全体股东大会上，凯文·约翰逊为星巴克制定了未来的增长策略：一是深入布局中国市场，二是发展数字点单等数字化业务。

　　两个增长策略合并起来，不就是星巴克和阿里集团整体合作的内容么？所以说，抱上阿里的大腿，在星巴克的全球战略进程中，属于星巴克整体增长的主要方法。

　　问题是，阿里能不能带给星巴克新的增长点？

　　从业务实际增长来看，答案是一定的。撇开不谈星巴克在外卖平台早就为消费者熟知的“代买”服务外，星巴克官方入驻阿里，由盒马和饿了么承接后台外卖送单，由盒马、饿了么、淘宝、口碑等承接前台订单流量引入，由天猫承接门店中台数字化改造。

　　整个大变动的背后，是星巴克希望抓住外卖的增量市场，提升门店的作业效率，以及打造原来门店“第三空间”之外的“第四空间”效应。

　　外卖增量就不用讲了，这等于是对原来“代买”业务的消费转移，星巴克的业务增量，会在原来代买基础上，依靠品牌和阿里导流效应，获得不错的增量。从这点来说，从星巴克代买起家的连咖啡，早在三年前转型做自营咖啡外卖，很有先见之明。

　　门店作业效率，体现在对前台和后台的连接。简单的说，星巴克不可能在中国开遍实体门店，但是星巴克可以透过阿里，把咖啡送到几乎遍地的中国。

　　这意味着，星巴克不能简单的入驻阿里平台，而是从业务系统上，彻底适配阿里平台。一定意义上，可以将这种彻底适配，看作是没有股权合作的“一家人”关系。

　　因为这样，星巴克不可能只是瑞幸所说的那样，只是简单在实体店上架构外卖。

　　还有一点关键点：星巴克和阿里提出的“千人千店”、“第四空间”怎么理解？理解清楚这点，也就理解星巴克为什么要与阿里达成整体合作。

　　《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）认为，咖啡不管作为饮品还是对场景的激活，咖啡都有很强的连带效应。

　　也就是说，消费者会优先想到买咖啡，然后在饿了么、盒马、口碑、淘宝的页面上，顺带买了别的速食等商品。想喝白酒一定要吃饭，吃饭不一定要喝白酒（这条法则对重度酒瘾者无效）。咖啡与白酒，在不同场景的功能有类似之处。

　　还有，星巴克品牌有着公认的强IP效应，具备激活消费者欲望，转化下单行为的驱动力。咖啡需求下，一个人通常会先想买星巴克，然后想起盒马和饿了么，再顺便买点别的。第四空间如果是从咖啡带动在消费者在阿里多平台的消费流动，这个空间概念也是成立的。

　　从以上来说，瑞幸“自来熟”的回应，前两条显然不成立。倒是瑞幸强调的第三点——18分钟配送到门（也不是全部能做到），有可能和星巴克较量一番。不过，送货快的单一体验，在饿了么、盒马的半小时达面前，优势不明显。人在30分钟内，都不太会有等待的负面体验。而且，18分钟送达，对于瑞幸开店要求，有点过高。

　　2、瑞幸：要不要硬杠星巴克，疯狂烧钱补贴还能持续多久？

　　瑞幸喊话今年年底前，要在全国开店2000家，已经算是瑞幸目前对外打出的最大营销兴奋点了。从瑞幸半年内开出近900家门店，2000家的数字在没有重大意外情况下，瑞幸应该能说到做到。

　　就在8月2日的前一天，瑞幸在北京召开的发布会，除了继续强化对2000家门店的KPI承诺，以及由汤唯、张震代言的TVC广告出炉外，瑞幸进军轻食餐饮，5折补贴的策略，让人眼睛为之一亮。

　　这说明，瑞幸越来越走向门店和外卖分离的模式。这与星巴克透过阿里，强化门店与新零售场景结合的定位，反而有些南辕北辙。

　　轻食5折出售，说明瑞幸在产品线上，已经将轻食和咖啡并列在同一权重。轻食虽然不存在外卖履约困难，但在实际体验中，轻食的最佳场景，还是到店体验。

　　由此可以推测是，瑞幸的门店和APP外卖，功能和定位会越来越分离。门店的体验，讲究慢时间下的细节品味。外卖的体验，讲究极速的送货上门。

　　这并非新零售概念下的线上线下深度协同，门店在瑞幸的整个业务盘子里，有着自己独立的地位。外卖反而更像外卖，将门店定位为外卖“前置仓”的制作、出货渠道。以门店为坐标，深耕门店周边1公里消费者运营的潜能释放，反而不够有张力。单纯前置仓的定位，其实瑞幸将外卖的业务交给美团、饿了么来做，可能运营成本更为节省。

　　还有一个问题。星巴克之所以要在已有的“代买”外卖之外，还要做整体入驻阿里平台。考虑的就是以往的外卖，由门店积淀的品牌力，只能单向的赋能给外卖平台，外卖平台没法反向为门店做品牌增量加持。这也是为什么，数字化升级改造的背后，星巴克要强调“千人千店”、“第四空间”的意思。

　　瑞幸在加速全国展店的同时，APP外卖和门店之间，如何给瑞幸这个新品牌，做协同互补的品牌增量。并在业务运营上，超越简单的APP下单，门店发货的浅层融合，已经是瑞幸需要提前半年思考解决的业务全局问题。

　　说到在全国不惜成本的拓店，大肆挖角星巴克员工，以及相伴随的低价补贴。瑞幸给自己无端加持了很大的资金链压力。在此有必要大声提醒：很多没有跨越C轮融资的创业公司，往往容易“猝死”在资金链的断裂。哪怕这些公司的产品体验，做的非常好。瑞幸在北京开发布会当天，发生在同在北京的邻家便利店悲剧，值得所有零售业者警惕。

　　为了拿下足够多的门店，位置还不能太差，门店翻新费用还不便宜，瑞幸不久前拿到的2亿美元A轮融资，很可能只够用到今年底。理论上来说，刚拿完A轮融资的瑞幸，就应该立即启动下一轮融资的路演工作。

　　说到资金，瑞幸的补贴，是不是一个拉新用户的好办法？

　　《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）发现，一个新的商业模式，新的体验，新的品牌，靠补贴用户拉新，算是半个好办法。另外半个，需要建立在对原来传统体验本质性提升之上。就像滴滴和快的、UBER在2015年的补贴大战带来的成功，其本质还是共享出行对出租车的打车难、司机绕路、车况不佳等行业普遍问题的体验提升。

　　坦率来说，咖啡新零售的体验本质提升空间，没有出行行业那么大。

　　第一，咖啡产品本身的提升空间不大，星巴克已经围绕着咖啡豆在牛奶、焦糖等搭配下，不能说做到了口味的100分，但是在没什么疑问的90分至100分之间，口感和新味道的开发空间，难度空前。

　　第二，咖啡外卖的制作和出货不能太依赖标准店。这也是为什么，星巴克和阿里的合作，除了饿了么组织单独骑士配送外，还要在盒马里面做星厨，在淘宝、口碑里做引流增量。星巴克做不到全国所有地方开店，瑞幸一样做不到。

　　第三，瑞幸走了跟星巴克表面过于类似的门店策略，而星巴克走了跟瑞幸完全不同的新零售策略。这就意味着，瑞幸在门店运营成本、日销流水、门店渗透、品牌口碑上，需要和星巴克正面硬杠。

　　此前，包括Costa、太平洋在内的任何咖啡连锁品牌，没有一家在实体店层面能杠得过星巴克这个大神级的存在。瑞幸在过去半年的单店日销和利润率上，目前没有瑞幸实际数据的对比。按照瑞幸一贯的营销放大惯例，没有实际数据的公布，应该是没有太能形成优势的数据。

　　所以，目前瑞幸通过大肆开店，疯狂补贴，造势营销带来的知名度扩散，如果没有在咖啡产品和商业效率上的再提升，即便比星巴克便宜1/3价格的咖啡，也并不能很好的带来消费者转化为瑞幸的忠实会员。

　　毕竟，再便宜的咖啡，谁能便宜得过和星巴克使用同样咖啡豆原料的便利店咖啡？对，就是那个著名的7-ELEVEn。

　　品牌效应，是现在瑞幸靠真金白银砸出来的最大资产。对消费者来说，瑞幸的知名度已经到了让大家愿意尝试一番的程度。纵然是要和星巴克在实体店上硬杠，尤其是双方选址毗邻的门店，才是瑞幸得以健康走下去的业务基础，即打造属于瑞幸自己的“第三空间”。

　　这是走实体店重资产的零售业，都绕不开的问题。虽然，这看起来非常有难度。因为，瑞幸做事，不能只看着星巴克。天底下没有哪家公司，能够仅靠围绕着对标者而存活的。

　　因此，随之而来的问题是，星巴克在门店还有所谓第三空间和文化情怀售卖，瑞幸的门店能卖什么？

　　3、连咖啡：“社交+新零售”加持，自身还有哪些短板？

　　相比走重资产模式的瑞幸，已经转型做自营外卖咖啡的连咖啡，在轻模式下越来越专注社交、快速复制、经营务实和单品打爆上，体现这个最老牌“咖啡新零售”社交到底的决心。

　　可能是转型做咖啡新零售和聚焦社交裂变更早，现在的连咖啡已经走过了很多早起发展瓶颈的阻碍。包括模式验证、单店盈利能力、规模化扩张、融资规模、从社交拉新到商品交付履约，整个模式的流畅性完成度非常高。

　　目前，连咖啡在全国已经取得全部200家线下“站点”（CoffeeStation）的盈利，日销售峰值达40万杯，用户数量超500万，日销水平接近拥有3000家星巴克门店1/10的水平以上。2017年双12期间，连咖啡在8小时的日销量接近星巴克全国40%的水平。

　　在此基础上，连咖啡在2018年上半年咖啡新零售风口降临之际，反倒在业务增量突破和模式优势深挖的方向上，更为具体而聚焦。

　　“口袋咖啡馆”是这个夏天，连咖啡带给咖啡新零售赛道最大的产品亮点。这个一天内让“52万个消费者开咖啡馆”的微信端社交游戏，可以看作是连咖啡在社交新零售战略方向的革命性一步。

　　脱口秀明星李诞、王建国、史炎等人的“口袋咖啡馆”店铺，开店当天都有500杯前后的销量。其他明星和KOL网红，也即将陆续上线他们自己的专属咖啡馆。

　　小程序在2018年使用场景在的爆发式增长，又带给社交新零售商家透过小程序+公众号衍变更多玩法的红利机会。

　　连咖啡算是最早积极投身微信公众号+小程序社交拉新，并在其中收获巨大果实的社交新零售咖啡品牌。这个标示着网红指数、顾客榜。还有装饰、发现、分享、售卖功能入口的小程序游戏。可以储存自己的咖啡福利权益、给好友分享、直接下单咖啡、发现好玩藏宝等分享功能。

　　这是一款集合了网红推荐、社交拉新、查看交易记录、搜索线下门店。甚至可以让店主为自己设计虚拟穿衣造型的游戏。

　　“口袋咖啡馆”最大的特点，是利用好玩、有趣的游戏体验，转换消费者（买家）和运营者（卖家）之间的身份壁垒。微信用户自发在“运营自家咖啡店”的过程中，无感的升级了以前依靠“转发+折扣”的营销拉新模式。每卖出一杯饮品，店主可以得到0.1 杯成长奖励。奖励的尺度不多不少，少了缺乏激励感，多了会诱导用户对店铺运营的兴趣度。

　　这款更为社交的“开店”游戏，不仅打破了营销和社交的区隔，在游戏裂变的场景延展度上，可发挥的空间更大。

　　因为“店主”（连咖啡微信用户）还能通过打扫店铺、售出咖啡、好友点赞等任务，去解锁新的可售卖单品，这属于更纯粹的游戏化产品设计。这种带着游戏闯关练级的体验，促使店主的分销转化功能，完全渗透在沉寂游戏的趣味本身。

　　如何让店主持续投入到自己的咖啡店铺经营，是连咖啡“口袋咖啡馆”产品力的主要课题。这个课题从产品角度来讲，就是怎么加强用户在产品上持续留存的能力。

　　简单的说，就是要让“口袋咖啡馆”这个虚拟产品的开店属性更强。即在产品设计、店铺功能、店铺装修个性化、用户自主风格上，能够更让店主持续找到持续运营产品的“养护”空间。这点来说，店铺作为游戏的体验要继续加强。

　　一定程度上，这款游戏的游戏属性，丝毫不亚于它的分销属性。很多女生怀揣着的“开个咖啡店”小念头，为什么不能在微信小程序上完成呢？哪怕只是一次虚拟店铺的梦想完成。

　　很多人会看到一个有趣的社交分享规律。朋友圈里分享咖啡类新闻，这几天一定跟星巴克有关。而分享咖啡奖励的朋友圈信息，一定来自连咖啡。

　　“口袋咖啡馆”是“社交+一切”，在咖啡新零售中诞生的“社交+新零售”新玩法。连咖啡的这款社交游戏玩法，确实有鲜明的颠覆式突破。社交的高级形式，一定是自发式裂变。而社交裂变的高级载体，一定在游戏的趣味体验。

　　《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）认为，连咖啡专注“社交+新零售”的增量复制，比较明显的一个阻碍，可能是连咖啡品牌的沉淀效应还不够。主要是连咖啡线下站点作为实体店的体验丰富度，确实不如星巴克和瑞幸。而实体店作为沉淀品牌心智的价值，确实比线上来的更容易。如何在持续的社交裂变打爆中，逐渐形成微信用户很强的品牌下单驱动力，会更能扎实连咖啡“一面社交、一面品牌”的两条腿走路。

　　还有，连咖啡的产品线组合，咖啡、鸡尾酒、特调酒、椰子水、打气麦芽饮料等，相互之间的品类跨度较大，目前在产品线的联动关系上，还需要进一步的强化。具体来说，就是连咖啡作为一个咖啡品牌，怎样带动一个虚拟酒馆、茶饮吧的产品力？

　　社交是腾讯的产品基因，新零售是阿里的业务灵魂，连咖啡的“社交新零售”，有点融合两边基因优势，又不向两边站队的意思。准确的说，就是在前端与人有关的地方，腾讯的社交优势，极大的覆盖了连咖啡和人的交互连接。而在后端与商品有关的地方，阿里的新零售方法论，又是打通连咖啡商业全链路的“制胜宝典”。天下武器，为己所用。做事不拘泥套路，不自设框架，连咖啡的轻模式，又有着不一样的内涵。

　　咖啡新零售的江湖，因星巴克的入局而精彩，因瑞幸的张扬而热闹，因连咖啡的社交而有趣。

　　三家咖啡品牌之间，星巴克和瑞幸的直面竞争会更明显，连咖啡则在“社交+”的独特优势下，让更多不太可能成为咖啡新零售用户群的潜在人群，因为社交，而转化进来。

　　也就是说，面对三家咖啡品牌，消费者最大的可能，是在不同时段、不同场景的不同需求，都能在三家品牌的咖啡和服务中，找到对应自己需求的服务。

　　或许，从这点来说，面对整个万亿级咖啡市场的到来之际，咖啡新零售因为星巴克、瑞幸和连咖啡的彼此发力、彼此激励、相互并存的发展中，反而能让这个万亿级市场，早日到来。