饺子品类如何裂变出新？喜家德、小恒水饺等品牌是这么做的

　　饺子店，在北方广大的市场中，一直都是大众化餐饮业态中最典型的一种。而这个品类在消费升级转型期，不同品牌和业态却面临不同境遇，有的抓住了市场空白点快速发展，有的则让种种困境拖住了壮大的脚步。

　　发源于东北的东方饺子王在北方站稳脚跟，去年正式挺入山东市场，继续拓展市场份额；同样发源于东北的喜家德却似乎有意放缓扩张步伐，收回加盟店改为直营，并且只做直营。

　　在成功进军北京后，船歌鱼水饺去年又开始在深圳布局，在深圳新开两家门店。雄心勃勃的船歌鱼水饺并不满足于此，计划未来在北上广深布局100家门店。

　　曾经辉煌一时的大娘水饺，则仍在挣扎。在被CVC收购仅两年多后，大娘水饺又被转卖给了格林豪泰。

　　普普通通的饺子从零散的街边小店开始逐渐品牌化、连锁化，在波动震荡的中国餐饮大市场中，饺子品类也在不断发展变化，暗流涌动。

　　市场表明，饺子这一传统的饮食，在餐饮行业品类极尽多元化的今天，仍然有着很强的生命力。在激烈的市场竞争中，不进则退，饺子市场即使稳定，未来的品牌存活度，仍在考验经营者的管理智慧。

　　中式快餐也好，单品特色餐也罢，饺子品牌到了重构的时候了

　　饺子作为中国传统食物、中餐的代表品类之一，有着很多优点：味道鲜美、形状独特；饺子的制作原料营养种类丰富，所用的蒸煮法可以尽量减少营养成分的流失。

　　饺子的样式繁多，内馅可荤可素、可甜可咸；制熟方法也十分多样，蒸、煮、烙、煎、炸皆可。

　　从市场角度看，这些特点可以满足不同消费者多样化的饮食偏好，也就自然而然具有很高的市场价值。

　　不过，不同地域对饺子的认知有很大的差异。饺子是北方民间主食的代表。对北方人来说，饺子一般是从小吃到大的。饺子既是过年期间必不可少的美食，也是日常吃的普通食物。

　　南方菜系更为发达，而且饮食文化中缺乏对饺子的偏爱，往往把饺子当作一种点心或辅食。

　　不同地域消费者对饺子口味要求也不尽相同，这使得很多饺子餐厅都是地域性的连锁品牌，这也部分导致了饺子行业品牌集中度不高，没能出现引领行业发展的全国性饺子品牌。

　　筷玩思维梳理了下国内较为知名的饺子品牌企业，发现大部分饺子餐厅还是开在了北方。喜家德和东方饺子王、清和传家都发源于东北，而且门店主要都分布于东北、华北地区；老边饺子发源于沈阳；馅老满饺子集中在北京；船歌鱼水饺则发源于山东青岛，后进军北京等全国多地；大娘水饺虽然起源于江苏常州，但是在江苏、上海扩张后，又把拓店重点转向了偏北的安徽、山东和北京等地，而且大娘水饺本身就属于东北口味；小恒水饺把绝大部分门店都开在了北京及周边区域。

　　饺子在中国，尤其是在中国北方，是一种接受程度很高的食物。饺子往往给人一种实惠、性价比高的印象。很多饺子馆面积不大，价格便宜，能够满足工薪族简单吃顿饭的需求。

　　这样的大众饺子馆，多为低端业态的街边店，大多独立经营，规模不大，无统一标准，产品和服务质量参差不齐。

　　在中国烹饪协会的相关分类中，饺子馆通常被划入中式快餐品类。喜家德虾仁水饺创始人高德福则将其定位为单品特色餐。其实，饺子兼具这两种属性。

　　作为快餐的饺子，能够搭配销售的产品有限，而且大众消费的定位也一定程度上限制了饺子的消费空间。目前市场上饺子馆的人均消费都不高，普遍不会超过50元。但是饺子还可以作为特色单品与其他小菜搭配，以及和更多的正餐菜品结合。这样一来，客单价就可以得到显著提升，而且可以照顾到更多顾客的需求。

　　成本的上升和品牌升级的战略需求也迫使饺子企业不得不这样做。喜家德水饺和东方饺子王都在尝试用这种思路来拓展饺子的经营空间，提高客单价。

　　现在很多消费者熟知的饺子品牌都有着十几年乃至二十多年的历史。这些年，不同品类、不同模式、不同业态的新派餐饮纷纷涌现，餐饮市场竞争日益加剧。

　　数据表明，以80后、90后为主体的年轻消费者已经成为餐饮消费的主力军。中国人均GDP突破8000美元后，消费升级的速度也逐步加快。

　　基于这样的市场环境，很多饺子企业面临着品牌老化、模式陈旧等棘手问题。新的市场形势的出现对于饺子企业来说，既是机遇，又有挑战。如何抓住消费者逐渐升级的需求，对于每一个饺子企业来说，都成了十分紧要的问题。

　　品类接受度高，但做好一盘饺子并没有那么简单

　　1)、中央厨房与标准化生产日益成为行业标配

　　独立经营的饺子馆，一般是在餐厅内部完成饺子的全部加工过程。但是，连锁餐厅如果这么做，就会导致效率过低，而且每家餐厅的占地面积也会随之增大，地租成本将成为企业很大的负担。

　　很多企业选择自建中央厨房，从仓储、原料采购、初加工、蔬菜加工、荤菜加工、拌馅到配送都由中央厨房统一完成，同时供应多家门店。将饺子的半成品运到门店后再进行手工包制。

　　在门店内，很多企业都设置了明档厨房，把水饺包制过程完全呈现给顾客。明档厨房将和面、擀皮、调馅、包煮等产品环节以及刷碗消毒的清洗环节都让顾客看得清清楚楚。这样就消除了顾客担心与疑虑，也降低了企业对下属门店监督的成本。

　　相比其他快餐，饺子的标准化程度要低很多。虽然现在饺子的工业化生产有了长足的发展，但目前还是手工包制的饺子口感更好一些。

　　饺子由面皮和内馅组成，生产工艺相对复杂。目前的饺子生产多少都要依赖人工，这样就抬高了人力成本，又使得饺子的标准化难度增大。

　　为了保证口味的稳定一致，一种馅里边放多少肉、多少盐、多少味精，一斤面粉里面放多少水，都要实行标准化。

　　为了保证原料和食材的新鲜，从中央厨房到门店的冷链运输也成了企业必须要考虑的问题。筷玩思维了解到，很多企业还积极参与上游供应链的重构，比如大娘水饺自建牲畜养殖基地和蔬菜种植基地等。

　　2)、“大而全”不如“小而精”，产品的特色化、差异化才是区隔的重点

　　饺子馅料的种类十分丰富，这为饺子产品的多样化提供了便利。但是过多的产品种类对于连锁企业来说并不是件好事儿。过多的馅料种类势必会增加原材料种类，一旦某种产品滞销，很多原料就会积压。为了保障食材的新鲜，很多原料只能扔掉。

　　专注于几种馅料，更容易保证质量的稳定以及打造明星单品。这样也方便消费者选择和记忆，更有利于品牌认知和消费习惯的养成。

　　喜家德只做五种馅，而其中的虾三鲜水饺每天畅销几万盘。具体馅料也会根据时令做出调整，比如冬天香菇不是当季菜，就换成冬天东北最应季、最好的酸菜做。

　　小恒水饺的饺子单品只有八种，但是并不固定，会随着每年应季蔬菜的变化而变化。

　　东方饺子王在4.0门店升级改造后，产品方面也做了精减，将原有的菜品减少到30余道，饺子也只保留了10余种。

　　着重经营几种单品并不意味着拒绝改变和创新。如果过长时间不给消费者以新的惊喜，必然会逐渐流失顾客。除了随季节对馅料做调整外，企业还可以采取“小步快跑”的方式进行产品研发，定期推出少量新品，进行市场检验，以此对菜单进行调整、更新。

　　产品具有特色，才能避免同质化竞争。

　　喜家德虽然从东北起家，主体业务在东北、华北，但是馅料都不是典型北方馅料，反而更像是南方馅料，这就给当地消费者提供了新鲜感；船歌鱼水饺则突出“鲜”的特点，并与自身的渔家文化结合起来，各种时令的海产鱼水饺，如墨鱼水饺、黄花鱼水饺等，船歌鱼水饺在打造饺子品类差异化和品牌辨识度方面值得肯定。

　　食不厌精，脍不厌细。消费升级要求对饺子口味进行不断的提升，而口味的提升源于对每个生产环节的专业化、精细化管理。

　　小恒水饺的肉馅用料有三道剔肉筋的工序，可以把肉上的筋剃的一点都不剩。这样做是因为没有肉筋的饺子口感更好；喜家德的招牌产品虾三鲜水饺，虾仁需要手工挑选三次，韭菜要经过九道工序，鸡蛋要经过245秒的低温精炒。

　　正是凭借这种对每个生产环节的钻研和调整，饺子企业才能不断满足消费者日益挑剔的口味和需求。

　　3)、连锁经营要扩张尤需谨慎，人才培养是发展的关键

　　饺子品牌在发展壮大的过程中，要采取谨慎、科学的经营模式。过快的门店拓展，很容易造成管理以及人才方面的漏洞，这会直接导致产品和服务质量的下降，久而久之，必然会损害品牌形象。

　　2015年，大嫂水饺在市场环境并不乐观时，新增7家直营分店。由于决策仓促，一些店面的选址不当，有些店面陷入亏损状态。而公司高层决定用盈利的店面来为亏损的店面输血，意图熬过寒冬，最终满盘皆输。

　　同样是在2015年，喜家德水饺宣布暂停加盟和特许合作模式，并强制收回所有的加盟店，采用直营模式经营。原因是很多加盟店的产品和口味都达不到总部的要求，严重影响到喜家德的品牌声誉。

　　如果在人才和管理跟不上的情况下，盲目扩张，将会导致品牌影响力的消耗和透支。

　　管理的关键在于人才，而驱动人行为的最重要因素是利益。只有协调好各方利益，建立科学的人才成长激励机制，才能筛选、培养出真正的管理人才，从而为企业扩张打好基础。

　　大嫂水饺在发展的中期，曾经为了培养新的店面管理者设立了储备干部体系。但由于当时店面扩张缓慢，管理上暂时并不缺人，为了节省成本，这个体系最后不了了之。盲目的扩张与人才的短缺都为大嫂水饺业绩的下滑埋下了伏笔。

　　相比之下，喜家德水饺自创的358合伙模式，则很好地解决了企业扩张过程中的人才短缺问题。3是3%，店长考核成绩排名靠前的，可获得3%的分红；5是5%，如果店长培养出新店长，就有机会成为小区经理，并可在新店投资入股 5%；8是8%，如果一名店长培养出5名店长，则成为区域经理，可以在新店投资入股8%。

　　另外还有20%，如果店长成为片区经理，可独立负责选址经营，此时就可以获得新店投资入股20%的权利。

　　利益的关联极大地调动了店长培养人才的积极性，有效的实现了人才的裂变，而且这大大减少了人才流失的现象。喜家德优秀店经理的流失率基本不到5%，实行358模式的区域更是全年零流失，而普通餐饮企业流失率是30%~50%。

　　如此措施下，企业和员工就不再是单纯的雇佣关系，而是加入了合伙人制。企业提供了一个大家可以共同创业的平台，店长、员工利用平台提供的资源和机会，有机会成为企业合伙人。企业扩张过程中的管理和人才问题，由此得到改善。

　　4)、多种玩法重新定义饺子品牌内涵

　　饺子除了作为快餐，还有家庭聚餐的定位。在家庭聚餐的定位中，饺子可以更多的扮演正餐的角色。

　　这一定位实际上把饺子的顾客群体定位在了中老年和青少年群体。年轻人这一主流消费群体更倾向于追求新奇时尚的口味，很难持续对正餐化的饺子品类感兴趣。但是品牌形象从来都是可以被塑造的。

　　小恒水饺一开始就非常专注于品牌打造，从“吃饺子是件时尚的事儿”到“吃饺子配红酒”、“青春就像饺子·趁热吃”，小恒水饺有意重塑饺子的文化内涵——饺子不仅仅是家的味道，吃饺子照样可以很潮、很时尚。这就破除了吃饺子很传统、很“中老年人”的刻板印象。

　　品牌形象的塑造方式也可以很多元。比如小恒水饺大力宣传的“小恒饺子节”，将“冬至”、“饺子节”和“小恒水饺”进行捆绑，提高品牌认知；为粉丝生产铅笔和玩偶等周边，请歌手来原创品牌音乐在门店播放等，这些门槛并不高的新潮玩法都是在努力让饺子这一品类融入到年轻消费者的生活中。

　　船歌鱼水饺则通过海鲜水饺的定位以及门店装修设计的改变向消费者传递自己品牌的中高端属性。

　　最初，船歌鱼水饺主要在青岛本地经营，过硬的产品和极高的人气使得船歌鱼水饺不需要在门店设计上多费功夫。

　　转战北京后，由于竞争更激烈以及市场积累的薄弱，船歌鱼水饺在门店设计中添加了很多关于“海”的描述，比如表现新鲜海鲜的一系列鱼灯，比如用青岛草编篮筐做的隔断，比如代表大海的蓝色主调等等。这种更亲切的姿态，降低了船歌的解释成本，快速的向消费者传递“鲜”的品牌特色。

　　而最核心的还是特殊的产品和品牌定位，让船歌从家常饺子的同质竞争中突围出来——做品牌海鲜水饺，定位一线城市高端市场，让顾客一想到鱼水饺、海鲜水饺就能想到船歌……这是其做出上述市场行为的直接目的，但这也在品质上需要更下力气。

　　差异化还体现在销售渠道，船歌尝试在类似盒马鲜生这样的超市店以及通过电商平台售卖速冻水饺。船歌发现自己70%的线上用户是有过堂食体验的顾客，新零售的本质就是可以在不同场景下满足顾客需求。

　　喜家德也通过做副牌“喜鼎上品海胆水饺”开拓高端水饺市场，同时也有同样做海鲜水饺的品牌不断冒出，如杭州的董鲜生海胆水饺。未来饺子市场的高端化很可能会成为趋势，在这期间打造好品牌壁垒就成了海鲜水饺企业的要务。有消息称，小恒水饺也在山东威海一带设立了海鲜水饺加工厂。

　　结语

　　做好一盘饺子，除了最基础的产品、管理、品牌塑造等方面的要素，模式和业态的创新也需要相关企业继续探索、创新。

　　比如，针对散落在各地的街边饺子快餐店，是否能够通过一种连锁模式对其进行整合？毕竟消费升级不仅仅是中高端消费的升级，低端消费、大众消费也需要升级。

　　中央厨房、冷链运输这些越来越成熟的行业模式如果用来整合街边饺子店，很可能会带来新的商机。

　　连锁的经营模式如果应用在饺子街边店，可以为它们提供更科学的选址、更低价的设备以及原材料采购、更稳定的口味以及更高的效率等等。这将会给低端业态的饺子店带来大幅度的升级。

　　再比如，饺子的外卖模式也值得进一步研究。饺子虽然更适合作为堂食，但外卖终究是饺子餐厅的补充，不能完全忽视。运用得当的话，可以为餐厅带来可观的增量。而饺子是否可以做纯外卖仍然需要市场验证。现有的外卖模式可以给我们很多启发。

　　行业也有讨论，饺子是否可以采取一种轻外卖模式：在产品的前期，和各个渠道、中央厨房、品牌合作，由它们提供标准化制作的产品。产品到了厨房，外卖店铺只负责手工包制、烹饪以及包装。租用30平米左右的厨房空间，以降低成本。产品的配送，由各外卖平台承担。

　　饺子市场是一个充满变化和机遇的市场。饺子的各个生产环节的改进以及经营模式的创新，将会使得饺子不仅仅是好吃，而且好卖；饺子消费水准必然向中端、高端不断趋近，谁占据顾客心中的品牌高地也将是成败关键。