星巴克的“拒”鹿之战:全面入驻阿里平台加速数字化转型

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2018年08月11日09:13来自:36氪 万德乾
核心提示:星巴克与瑞幸的对垒点,在于两家在门店、商品和外卖之外,星巴克走的路,是原来用咖啡带动空间、文化的售卖,现在通过外卖专注卖咖啡。

  当星巴克专题阅读)明显受瑞幸的影响,加速敲定和阿里巴巴的牵手之后。整个中国咖啡市场,总算有了一个可以引领全球咖啡业发展的规模体量,和模式创新的氛围。

  瑞幸和星巴克的对垒点

  瑞幸从第一天开始,就将它的对战目标,指向了星巴克。就像2007年1月9日,史蒂夫·乔布斯带着iPhone亮相的那个巅峰时刻,“乔帮主”也不免把诺基亚、黑莓、摩托罗拉放在PPT上“有啥说啥”。

  咖啡这个行业,因为行业集中度极弱的“先天不足”,让两个想率先打破这种不足的咖啡品牌,注定要彼此相逢。瑞幸要在1年内完成2000家标准实体门店的全部布局;一家要在入华的21年,也是自己“51岁”的那年——2022年在中国完成6000家门店的拓展。截至目前,星巴克在华拥有3000多家门店。

  门店之外,两家公司将战场延续到线上场景。不管星巴克承不承认,星巴克最终敲定于8月2日公布全面入驻阿里平台的决定,外界都会将其看作来自瑞幸的加速影响。虽然星巴克表示做出牵手阿里的决定,早在2017年中期即已决定。

  星巴克以中国现磨咖啡连锁店相对最集中的占有率(约占17%份额),联合阿里集团全部布局线上零售,以及业务数字化转型,已经不能简单的用强强联合,来形容这种联合背后可能撬动整个咖啡新零售市场的势能有多大。

  与之相反的是,瑞幸则在实体门店方面,早于星巴克一天,向外公布了这个少年品牌以瑞幸为IP、以咖啡为龙头、以门店为载体,向瑞幸的“咖啡+”战略迈出力度十足的一步——瑞幸轻食,并且5折。瑞幸的目的,是以此打动同样年轻的群体,以不超过30元的支出,就能在瑞幸完成一次城市生活方式下的吃饱喝足。

  熟悉瑞幸的人大约能猜出瑞幸对自己的发展阶段,和整个咖啡新零售市场的走势,做了相对融合同步的一整年布局:初步完成覆盖全国的门店拓展——“咖啡等饮品+轻食”的产品布局——旗舰店+悠享店+快取店+外卖厨房店的全场景覆盖——年轻品牌心智对咖啡人口最大基数的强靠拢。

  这些布局在瑞幸的规划蓝图里,串联了数字化运营管理、持续的获客通道、门店与外卖的流量和品牌的互通协同,以及单品打爆和品牌打爆的双发力。瑞幸创始人钱治亚管这个叫瑞幸的“无限场景”生意。

  双方注定了在门店、产品和外卖上相逢对垒。率先把对垒摆在桌面上的瑞幸,以公开信的形式向星巴克发起了诘问“刁难”。瑞幸认为星巴克在咖啡产业链上下游的排他式管控,破坏了咖啡行业的公平竞争环境。

  星巴克像一个有时间阅历的长者一样给出了它历史上的首次回应:“我们专注自己,对外界并不予回应。”

  随后的变化,让星巴克的回应没有得到有力的支撑。面对全球第三次咖啡业变革浪潮,星巴克的股价、财报增长率和中国区业绩上,持续让外界震惊的看到他们的连续下滑。他们在精品咖啡和互联网运营上的反应迟缓,相伴随的是美国市场关店400家,中国业绩增长仅为2%,远低于同期中国咖啡市场从700亿向1000亿年产值的增长率。

  星巴克在向华尔街的分析师解释的原因中,也承认是中国一些新型咖啡品牌,正在分流星巴克周边的客流,以及这些新品牌的外卖订单对星巴克进一步的蚕食。

  外界毫无疑问将这种来自新品牌和外卖的冲击指向了瑞幸,瑞幸导致星巴克中国业绩下滑,威胁这个全球咖啡第一品牌在中国高度增长的咖啡市场,开始减速下滑了。

  更为关键的是,霍华德·舒尔茨离开了星巴克。这个可能要往政界冲击的星巴克灵魂人物,9年前曾复出带领星巴克走出过一次危机。这次,这个现年66岁的商业巨子,将他半生打造的毕生心血,交给了阿里巴巴。也把星巴克当前的第二次历史危机的解锁钥匙,交给了阿里巴巴。作为遏止中国区市场业绩下滑,遏制瑞幸市场侵蚀的策略。

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