筷马热食等“新物种”启示：餐饮与零售的界限正变得模糊

　　不到一个月前，位于世贸天阶商圈的公司楼下多了一个“新鲜玩意”——超级物种（现在未开业），让我们都新奇了一把——原来，我们心心念着的新零售正走进生活当中。

　　而当我们沉迷在超级物种的时候，新零售领域又有了更多的演变，比如，就在一个月前，马云新开了一家名叫“筷马热食”的快餐……

▲带有新零售标签的“新物种”们不断增加

　　由此回顾过去一年出现的“新零售物种们”，我们发现，餐饮与零售之间的界限越来越模糊...

　　餐饮零售化，是一把捅破天花板的钢刀

　　如果说“科技改变了餐饮行业的命运”是不切实际的言辞，那么点餐软件在一定程度上改变了餐饮门店在空间上的局限性，你不得不承认，是一种中肯的说法。不提外卖市场的规模大小，也不提外卖用户的数量多少，单外卖渗透率（外卖营收占总门店的营收）达到 13%，就可以说明外卖已经成为门店不可或缺的重要营收，现在，如果一家餐厅的外卖渗透率低于 13%，那么餐厅老板都不好意思说自己在做外卖。

　　我们知道，餐饮是个前店后厂的生意，既要生产又要销售，销售过程中还要注重顾客的体验。外卖的出现，在分离了消费者就餐与餐厅生产的同时，既给消费者带去了懒人的享受，还让餐厅提高了效率。这意味着，最重要的一点是让餐厅往“零售”更近了一步——更高效。

　　集生产、渠道和品牌于一身，餐饮既属于零售业，也属于服务业。而当消费者在办公室大快朵颐外卖的时候，餐厅的服务员还是在餐厅忙着她自己的事情，并不是站在顾客前后端茶送水。

　　与外卖相比，零售是更高一层的效率。

　　首先往零售大范围挺进的，是总营收占到餐饮行业 10% 的火锅：最有钱的海底捞首先将自家的供应链颐海国际独立出来，出售自家的火锅锅底，并把这门生意在 2016 年做到 IPO；随后，大龙燚、小龙坎等火锅品牌进军自热小火锅，并卖得盆满钵满，整个自热小火锅市场从无到有，短短几年，已发展到千亿规模……

　　向电商发力，也是一个不错的零售化选择。比如西贝在 2017 年上线了西贝甄选电商平台，开始售卖白兰瓜、大枣、牛羊肉，详情请戳文章《闲不住的西贝：进军零售！这回要入侵顾客的厨房….》;今年 3 月，西贝还在门店专门设置了零售经理，引导消费者购买商品与会员（299元），详情请戳《西贝门店增设“零售经理”，这次是真的奔着零售化去了！》。

　　我们从结果来看，餐饮企业做零售（也就是食品工业）要来钱更快，比如在 2017 年登陆 A 股市场的广州酒家，月饼的生产销售就是其主业之一；再从投入与产出分析，结果的确如此，一家餐饮品牌在新的地方开设一家餐厅（自营），需要重新装修一家门店，聘请厨师、服务员，输出管理与供应链，边际成本不会递减；而一家餐饮品牌想要在某地售卖食品，只需要谈妥一家代理或者抓好渠道，为后者供货即可。这也解释了，为什么雀巢要比星巴克市值更大，好丽友要比好利来卖货更多。 

　　你可能会问，为什么不一开始就直接做食品零售？其实答案很简单，入餐饮行的资金少、门槛低，建工厂或找工厂代工生产食品的一次性投入大、门槛高——海底捞可以从一家店做到去年的营收过百亿，我们却很少听说某家大型食品公司是从小作坊起家的。

　　那么，餐饮做零售的第一步是什么？就是在门店把产品摆出来。前面我们说过，门店集生产、渠道、品牌于一身，把产品秀出来不仅是一种曝光，还是一种背书：菜肴好吃吗？食材也不赖。这一做法同样符合了零售的“产品主义先行”的理念。

　　总的来说，餐饮零售化，或者说餐饮企业做零售，涉足食品工业，可以捅破自身发展的天花板，进入更大的市场中去。     

　　零售业涉足餐饮，是为了提高同店营收

　　最近，“零售+餐饮”喊得最火的、霸占屏幕最久的莫过于盒马鲜生、超级物种、海物会、RISO 未来店这些所谓的“新零售”产物，但实际上，零售业态里最早做餐饮，也是做得最成功的是我们常见的便利店。

　　在 1986-1990 年，由于土地资源有限、门店总体趋向饱和，日本便利店进入发展后期，其销售额增长首次跌破 20%，总体店铺数量也呈现下降趋势。这时，它们不再追求外沿增长，而是提高同店营收，因此，引入毛利更高（比一般商品高 10%-20%）、消费频率更高的速食类食品成了救命良药；现在，7-11、全家、罗森等便利店的食品类产品一般占 50%-60% 左右。

　　而盒马鲜生引入餐饮的初衷，要追究到马云所提的新零售。据多方考证，从去年开始，阿里巴巴、腾讯之所以重视线下零售，是因为线上电商的红利已所剩无几（流量成本越来越高），线上实体物品销售占消费品总额的比例开始固定在 15% 左右——线下实体店具备红利，而且线下销售才是零售的大头。

　　基于这个初衷，盒马鲜生借鉴了 Eataly 超市餐厅。纽约时报评价 Eataly：“这是一个集合了欧洲即食、全食超市、高端美食广场以及新型学习中心的超级商店”，Eataly 的第一个核心标签是“Italy”(意大利)，也就是说，“意大利”因素才是人们选择它的缘由，不论是比萨还是提拉米苏，都能在 Eataly 找到正宗的意大利体验，Eataly 的第二个核心标签是“集市”，集市的意义在于氛围、沟通、发现、学习，是一个超级体验场景。

　　在 Eataly 的基础上，我们再来分析盒马鲜生，就清楚明了了：盒马鲜生的第一个核心标签是海鲜，消费者来到盒马鲜生，主要是为了饱餐海鲜；盒马鲜生的赢利点是第二个标签——集市，利用餐饮吸引人流，与消费者建立初步联系，再通过 App (线上)建立后续联系后（也就是引流），开始出售商品（目前线上占总营业额的 60% 以上）。

　　与盒马鲜生相比，超级物种的餐饮属性就更多一些，更像一家餐厅——其动线设计、桌椅设计更合理，服务更周到，餐饮品种更多。

　　对比“超市+餐饮”与“便利店+餐饮”这两种模式，我们会发现前一种模式更不容易复制，需要选择“办公区+社区”的双重位置，且面积大，一次性投入多；后者不仅容易复制，而且还针对性攻击拥有新一波红利的社区商业。

　　撇开模式的区别不谈，回归引入餐饮的本质，便利店和超市其实都一样，一切都是为了更好的生意——提高同店营收，印证这个道理的还有日本的药妆店。

　　最近几年，药妆店强化了店内食品占比，比如曾经药妆店行业排名第五的 COSUMOS 药妆店，其食品销售的构成比例在行业内是最高的，占据了店铺 55%，而药妆店并不指望食品赚钱，它们通过价格低廉的食品来吸引众多的顾客进店，然后利用高利润的药品销售来赚钱，在某个大型药妆店中，有员工断言：食品出现亏损无所谓，毕竟它只是用来聚集顾客的道具。

　　 实际上，对于餐饮与零售界限越来越模糊这件事，我们发现，重要的不是追究是餐饮增加了零售，还是零售引入了餐饮，甚至餐饮与零售的占比也并不重要，毕竟消费者在乎是吃本身，而不是在哪里吃，重要的是，我们发现，品牌与门店本身才是行业最大的价值——一切经营活动离开了品牌与门店便失去了意义，而一切经营活动的“立身之本”就是品牌和门店。