2018十宗“最”之危机公关|辱华的DG,“致癌”的星巴克,杀人的滴滴…

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2018年12月27日22:57来自:赢商网浙江站 陈肖丽
核心提示:优秀的危机公关在面对棘手的事件时往往能将危机事件对企业的负面影响降到最低,甚至重新赢回公众对企业的好感。

  编者按:风起云涌的2018年即将结束,回顾过往,快闪、跨界、共享、AI、新零售、新概念…竞争白热化的市场环境下,倒逼着品牌进行迭代升级。过程中,有品牌逆势而上,也有品牌名誉扫地。《赢商网》特别回顾点评了2018年品牌们在营销、新店、关店、收购、公关5大板块的十宗“最”,囊括了最好玩、最新鲜、最失意、最阔绰以及最危机。

  本文以今年发生的十大危机公关为例,回顾过去一年品牌在千钧一发之际,如何化腐朽为神奇,当然也有一步步陷入深渊无法自拔的。

  01

  DG杜嘉班纳辱华对其在中国的业务几乎是致命的

  

  11月中旬,一场以意大利著名品牌Dolce &Gabbana“起筷吃饭”视频为导火索而引发的辱华事件,对DG在中国的业务的影响造成致命一击。

  从Instagram用户Michaelatranova向Stefano Gabbana表达了自己对Dolce & Gabbana(以下简称DG)中国主题视频的意见,到创始人兼设计师Stefano Gabbana和网友被曝光的几则辱华聊天记录,再到包括章子怡、陈坤在内的众多明星官宣不出席大秀,以及后来导致其筹备已久的“The Great Show”宣布延期,和包括阿里巴巴、京东、苏宁、网易考拉、寺库、唯品会、洋码头、小红书等中国电商撤下DG产品,到最后品牌联合创始人用中文“对不起”向全球华人发布视频道歉。

  但似乎,中国人民对其道歉并不买账,称其没诚意,“滚出中国”等评论也不绝于耳。

  赢商点评:都知道中国市场是快香饽饽,但想要真正让中国人民掏钱也并非易事。由于文化差异,消费观念不同,一些国际大牌要想发展中国市场,就得把本土化做扎实。真正了解当地市场,根据当地市场需求制定相关战略。《华丽志》引用的中国版《Vogue》主编张宇评论也提到:“西方品牌在进军和扩大中国市场时,需要注意中国文化情感,不要什么事都总部决定,听听中国团队的意见和看法会受益颇多。”

  02

  跨省抓捕后的鸿茅药酒——一地鸡毛

  

  4月中旬,鸿茅药酒因一起跨省抓捕事件一瞬间成了舆论关注的焦点,多次登上微博热搜榜单。

  事情的起因还要从广东省医生谭秦东发表的一篇质疑鸿茅药酒功效的文章《中国神酒“鸿毛药酒”,来自天堂的毒药》说起。

  刚开始,这只是一篇点击量不到3000的吐槽文章。但一个月后,事态的严重性就上升到了跨省抓捕。酒企业所在地内蒙古凉城的警方居然对谭秦东进行了跨省抓捕。

  4月17日,内蒙古自治区检察院因案件事实不清、证据不足,指令凉城县检察院将该案退回公安机关补充侦查并变更强制措施。谭秦东被取保候审。4月26日,鸿茅药酒生产方、内蒙古鸿茅国药股份有限公司发布企业自查报告,向社会公众致歉。5月17日,谭秦东发道歉声明;同日17时,鸿茅药酒公司发布声明,接受谭秦东致歉并撤回报案及侵权诉讼。

  赢商点评:鸿茅药酒此次危机事件其实有点“小题大做”嫌疑,想起到“杀一儆百”作用,却因用力过猛,差点“断送前程”。其实事件一开始,鸿茅药酒公司是占理甚至占据主动权的。因为不论从个人观感还是专家学者,用“毒药”来称呼鸿茅药酒,用词过重。鸿茅药酒公司可以与谭秦东取得联系,争取让其删掉或修改文章并向鸿茅药酒道歉,也通过法律手段向谭秦东致律师函,申请民事诉讼。

  03

  喝了会“致癌”的星巴克

  

  3月底,星巴克专题阅读)因一篇名为《震惊!星巴克最大丑闻曝光!我们喝进嘴里的咖啡,竟然都是这种东西…》文章而被推到了舆论的风口浪尖。

  事情的起因是一个名为《澳洲Mirror》的自媒体号在3月30号下午发布的这一则关于星巴克咖啡致癌信息。为了表明所述事件的真实性,作者还引用了美国加州洛杉矶法院的一纸裁定,要求星巴克必须要在所售咖啡的外包装上标准“有毒”提醒。原因是,市面上出售的烘焙咖啡中,含有的高浓度丙烯酰胺——一种有毒的致癌化学物质。

  一时间,文章阅读突破10w+,也引发了大量媒体关注,持续不断跟进“星巴克事件”,网络上也因此出现了大量关于星巴克咖啡致癌的文章,微博网友也在热烈的讨论“咖啡是否致癌”,从4月1日开始,一些传统的媒体开始介入,不少专家也针对这一事件发表了科学性的回复。

  星巴克先举报造谣的微信账号,邀请权威帐号丁香医生进行了辟谣;其次,积极回应媒体,针对刷屏文章提到的“法院判决”,附上了全美咖啡行业协会相关公告的图,显然也顺水推舟地给公众做了一次咖啡到底健康不健康的常识的普及。

  赢商点评:星巴克的做法可以说是一个稳字。顺势而为的星巴克,在理性处理该事件的基础上,不仅体现出了其在遇到危机事件时的不慌不乱,也可从侧面体现出其往日在品牌美誉度方面的经营,以及对自身产品质量的信任。这次事件,显然没有对星巴克在中国的业务造成什么影响。

  04

  钢钉门中的西贝并不像之前那般温暖

  11月26日,《没有了营销包装后,我看到了冷漠的西贝莜面村》一文在朋友圈刷屏。作者康先生于10月2日离开西贝双井店时,被西贝送菜员砸伤,导致胸椎骨折、腰椎受损变形,体内嵌入6枚钢钉。

  康先生称,治疗初期,他和西贝方沟通并达成一致,西贝表示会负责,并垫付了15.4万元治疗费用。但最后一次续交住院押金的时候,西贝却派律师来到康先生的病房,告知他这将是西贝最后一次垫付医疗费,之后其他医疗费用由康先生自行承担,赔偿事宜再另行讨论。

  出院后,康先生根据相关资料并在咨询律师后,就伤情、误工费、精神损失费等提出了58万元的索赔,并拟了一份初版的赔偿明细与西贝方进行沟通,但西贝一直没有任何主动反馈。

  一周后,在康先生妻子的追问下,西贝律师回应道,事故的主要责任方是供货商,供货商是国企需要走法律流程才能进行赔偿,建议康先生自行走法律程序,随后再没有提供任何解决方案。

  随着伤者文章在社交媒体上的舆论发酵,虽然西贝副总裁楚学友已经亲自出面在文下留言致歉并表示会负责到底,但是西贝没有第一时间处理解决且甩包无担当的态度令网友不满。

  赢商点评:西贝一向以服务贴心著称,此次令人心寒之处,无非态度冷漠,与企业之前的形象形成反差。同时,还有甩锅嫌疑,没有大企业应有的担当。

  05

  失意的五星级酒店们

  11月14日晚间,微博大V@花总丢了金箍棒发布了一段时长11分49秒的视频,曝光其近年入住的14家五星级酒店的卫生问题。其中不乏北京柏悦酒店、上海四季酒店、福州香格里拉酒店、贵阳贵航喜来登酒店等国内知名连锁高档酒店。

  经过了长达近20个小时的时间后,北京柏悦酒店第一个道歉。随后,上海四季酒店、福州香格里拉酒店、上海外滩华尔道夫酒店、上海世贸皇家艾美酒店等一系列黑名单中酒店相继发布道歉声明。而在道歉申明中,贵阳贵航喜来登酒店、上海浦东丽思卡尔顿酒店与上海世贸皇家艾美酒店的危机公关声明几乎一模一样,态度可见一斑。而上海宝格丽酒店、上海璞丽酒店和北京王府半岛酒店则迟迟未回应。

  赢商点评:其实,星级酒店卫生乱象事件早已不是什么新鲜事。此次再被放大到台面上,一时间激起千层浪,主要原因还是在于酒店认错态度的不真诚。迟迟不回应、推诿责任、不承认等和其名声在外的品牌声浪形成极大的反差,令人唏嘘。

  06

  盒马标签门

  11月15日,有消费者在盒马鲜生大宁店挑选蔬菜,看见一旁的工作人员正在更换胡萝卜外包装的日期标签,不过新标签的日期却和原先的不一致,相比原先的标签最多晚了6天。之后,该市民向静安区市场监管局举报。  

  针对盒马给胡萝卜更换新日期标签一事,上海静安区市场监管局11月19日表示,已对该事件立案调查,对盒马所有产品的标签情况进行检查,并对后续现场可能产生的投诉举报安排专人进行处理。

  11月18日,盒马公开在微博表态,将会第一时间采取改进措施。其中,明确指明管理上存在漏洞,该事件应由管理团队而不是一线员工承担责任,取消了对当事员工的处罚。

  

  11月21日一早,盒马CEO侯毅就盒马“标签门”事件在其官方微博上发布致歉信,宣布今日就地免去上海区总经理职务。同时,表示将招募消费者担任盒马的服务监察员,将遇到的体验问题随时向其转达,帮助他一起督促盒马越来越好。

  “服务、品质是盒马的生命线,但我们没保持好对客户的敬畏之心,散漫了对客户第一的坚持!”侯毅在道歉信中写到,“今天起,任何人做出有违客户第一的行为,我们将执行最严厉处罚,绝不手软。 ”

  赢商点评:盒马没有第一时间立马承认错误,这样会显得“虚伪”。而是经过有关部门调查后,先后通过官方平台和CEO个人微博账号承认辜负了大众对其的期望,并立马自查。同时,没有将第一责任人归咎于一线员工身上,反而从上至下开始自省,就地免去上海区总经理职务。态度诚恳之极,语气极尽歉意。加之以监管部门处以罚款,事情得以平息平息。

  07

  冷静的华为

  

  当地时间12月1日,加拿大政府应美国要求在温哥华逮捕了华为公司副董事长、CFO孟晚舟。美国指控孟晚舟涉嫌违反美国对伊朗的出口禁令。面对此次危机华为公关没有吵闹,通过官方微博发声:

  近期,我们公司CFO孟晚舟女士在加拿大转机时,被加拿大当局代表美国政府暂时扣留,美国正在寻求对孟晚舟女士的引渡,面临纽约东区未指明的指控。关于具体指控提供给华为的信息非常少,华为并不知晓孟女士有任何不当行为。公司相信,加拿大和美国的法律体系会最终给出公正的结论。华为遵守业务所在国的所有使用法律法规,包括联合国、美国和欧盟适用的出口管制和制裁法律法规。

  华为官方声明言简意赅,意思就是:我们身正不怕影子斜,我们相信自己并且相信法律,一切依法行事。言外之意,美加这样的做法是违反法律的,如果不放人,美加将颜面尽失,自己扇自己巴掌。打着人权的旗帜,标榜法治国家,却明目张胆违法乱纪。

  赢商点评:这次事件后,华为遇事沉着冷静的处事作风,赢得了一篇叫好。甚至有统计称,华为事件预计超过了刚开的峰会关注度。这件事为华为省去了大量宣传的费用,加快了华为与各国5G签约的速度。各国因为这次事件也将会对中国技术发展速度重新定义。

  还有这些非品牌的危机公关事件也值得我们深思:

  08

  滴滴一下,顺风夺命

  

  8月24日下午,浙江乐清女乘客赵某在搭乘滴滴顺风车,从乐清市虹桥镇前往永嘉县时,被司机钟某杀害,而这已是今年滴滴顺风车第二起杀人事件。今年5月,21岁空姐因搭坐顺风车随即遭遇强奸并被残忍杀害。

  在第一起杀人事件出现时,滴滴在对外表态上并未引起足够的重视。停业整顿了1个星期,做了各种修改,但其实并未起到实质性作用。直到3个月后,第二起顺丰车杀人事件被爆出,滴滴才开始真正意义上去补之前的漏洞,开始重视起基础审核,投诉问题以及危险应对措施等等。

  赢商点评:滴滴顺风车杀人事件,无疑已成滴滴发展道路中一个抹不去的污点,几乎所有涉及到滴滴的新闻稿件里,这场“顺风车事件”都无可避免地被提及。从最开始对该类事件的不重视,以及态度冷漠,到后来100万悬赏,擅自披露车主个人信息等用力过猛的行为,滴滴在这场公关战役中,可以说始终没有拿准方向。

  09

  “刘强东无罪”

  

  9月初,一起关于“刘强东在美国明尼苏达州因性侵女大学生被捕”的消息在网络上发酵。事件突发后几经转折,至今仍“悬而未决”。

  北京时间12月22日凌晨3:56,人民日报客户端发出一条新闻“刘强东无罪!美国检方决定不予起诉”;凌晨4:30,人民日报微信公众号发出同样标题和内容的消息。这一新闻的核心内容是“美国检方决定不起诉刘强东”,国际媒体均以此为标题和主题报道。

  中国多数主流媒体均以“刘强东无罪”为主题词,一时间,“刘强东无罪”迅速成为网络搜索关键词。

  与此同时,公司声明、律师声明、署名律师Jill Brisbois对事件的详细解释以及刘强东的道歉信等一系列公共动作以子弹连发方式射出。

  赢商点评:刘强东事件的公关操作,使用了传统手法和新媒体手法。其中,危机声明的多主体发布,使得形成危机公关的立体回应。以不同角度,不同身份的人,替京东讲述一些当事公司不方便讲述的内容。不过虽然如此,公司CEO陷入性丑闻毕竟不光彩,这也是使京东股价一蹶不振的原因之一。据悉,京东两个月内市值蒸发1162亿人民币,下跌超过30%。

  10

  自如和阿里员工的白血病

  

  8月31日,一篇题为《阿里P7员工得白血病身故,生前租了自如甲醛房》的文章在网络上刷屏。

  9月1日,自如通过官方微博@自如客回应此事称,十分重视,立即安排公司负责同事与租户王先生家属联系,了解详细情况,跟进相关事宜,目前尚未获得包括租户病例在内的更多信息,自如将积极配合司法部门工作,并尊重法院裁定,期间也一定会本着人道主义精神根据家属意愿进行安抚沟通。

  随后,自如CEO熊林也在微博公开了朋友圈的回应,称自己和团队并没有能力也没有意愿“对付”谁,如果是自如的责任定承担。

  赢商点评:虽然自如第一时间对此事进行了公开,并表示重视,但群众的关注点是在自如的毫无人情味上。据当时情感属性图显示,网民的负面情绪占比达77.07%,自如的短信及官方回应被部分舆论质疑为缺乏对死者生命的敬重及对自身社会责任的反思。自如给王先生之妻发布的单方面解除租房合同的短信,也遭到诸多舆论谴责,有网民认为,自如语气冰冷,毫不顾及死者家人的情感,自如至此也被贴上“冷血无情”的企业标签。

  赢商总点评:不难发现,上文提及的2018年度十大公关事件中,群众最为关心的还是事发后企业对待事件的一个态度问题。如果企业能在第一时间出来表态,并且态度诚恳,很大程度上可以消减群众的负面情绪上。

  再者,在现今人人皆媒体的环境下,品牌必须对消费者有敬畏之情。上述提及的10大案例中,有7条都是因为个人爆料或者自媒体撰稿而愈演愈烈。

  危机公关做的好不仅能让企业化险为夷,也帮助品牌不断前进。优秀的危机公关在面对棘手的事件时往往能将危机事件对企业的负面影响降到最低,甚至重新赢回公众对企业的好感。

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文章关键词:杜嘉班纳 星巴克 滴滴
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