瑞幸咖啡2019年要再开2500家门店 外卖与到店该如何平衡？

　　核心导读：

　　1.瑞幸咖啡的2018年，走过了怎样一条”特殊“的道路？

　　2.除了巨额亏损，他们的业务数据还有哪些值得关注的点？

　　3.为什么说，比起补贴额度，瑞幸咖啡的梯度补贴术更值得关注？

　　瑞幸咖啡的2018年，有太多变化和争议点，不过仍可以总结为两个数字：2000家门店、8.57亿亏损。

　　这个咖啡新兴品牌，仅用过去1年时间，便疯狂开出2000家店。增长速度令人咋舌同时，也为此付出巨大“代价”：前9个月净亏损8.57亿元。他们同时承认，全年亏损肯定会远大于这个数字。

　　这仅是他们饱受争议的原因之一。这家企业的成长轨迹十分另类：1月开始试运营，5月份宣布正式营业时，门店数已更新至525家，超过costa过去11年在中国开出的门店总和；紧随其后的是，他们公开指责星巴克（需求面积:150-350平方米）涉嫌垄断行为，并诉以法律途径，而后者是目前全球最大的咖啡连锁品牌。不过这也被认为有“碰瓷”之疑，目前这件事似乎仍不了了之。

　　烧钱补贴是瑞幸的核心策略。7月中旬，钱治亚首次透露已烧了10个亿左右；随后8月初，瑞幸咖啡推出轻食产品，并宣布年内持续以5折的“友商参考价”进行补贴；也是在那个时候，他们宣布年底前要将门店开到2000家。

　　最新的一次动作是开放了企业API平台，切入ToB新市场，这在中国咖啡连锁行业，并无可借鉴案例。这个咖啡新玩家胃口不小，不止要瓜分中国现磨咖啡市场的大蛋糕，也想成为吃螃蟹的那个人。

　　资本的推动无疑是关键所在：瑞幸咖啡过去一年先后完成两轮融资，累计融资4亿美元，估值也从10亿美元，翻倍至今日的22亿美元，成为又一个独角兽企业。同时也有传言称，瑞幸已经在筹备赴港IPO。但在今天的发布会上，面对媒体的多次追问，钱治亚始终未作出回应，“不方便透露相关消息”她反复说。

　　蒙眼狂奔中的瑞幸，是怎么看待外界对于他们的疑虑，甚至其中不乏唱衰的声音？

　　2019年伊始，瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚、联合创始人兼高级副总裁郭瑾一、联合创始人兼CMO杨飞，在瑞幸北京总部，一起回应了业内诸多疑问，同时聊了聊他们过去一年所做的事，以及未来一段时间的规划。

　　1、“2019年拟开2500家，未来3、5年继续补贴”

　　钱治亚首先公布了一组关于2018年的年终数据：截至2018年底，瑞幸全年共开出2073家门店，其中快取店、悠享店1897家，外卖厨房店176家；付费会员1254万人，累计售出8968万杯。

　　也即是说，全年平均下来，每人约购买了7杯瑞幸咖啡，这接近2017年中国人均咖啡消费杯数的2倍。

　　他们的策略很简单，用持续的高额补贴刺激用户购买：按照此前被公开的数据，瑞幸咖啡2018年前9月，累计销售收入3.75亿元，净亏损8.57亿元，毛利润为-4.33亿元（毛利率为-115.5%）。

　　这种亏损一度引起行业热议。对于亏损问题，杨飞向包括《零售老板内参》在内的一众媒体回应称，这一亏损是在可接受的，“亏损8个亿符合我们的预期，亏八个亿换来的是相应门店、设备和核心商务用户。”杨飞表示，这是非常划算的一笔账，亏损属于战略性的补贴和预亏，而通过补贴做快做大，是他们发展战略之一。

　　他同时称，瑞幸未来三、五年会持续补贴，其核心目标在于三个方面：开店、新产品研发以及加强数据技术。

　　钱治亚则表示，在2019年，瑞幸咖啡计划再开出2500家门店，在今年年底，将总门店数提升至4500家。他们对此宣称，这意味着他们将在不远的将来超过星巴克，成为中国最大的咖啡连锁品牌。

　　除整体规划外，钱治亚同时公布了门店一些细节数据：截至12月份，瑞幸咖啡平均配送时间为16分43秒，配送30分钟超时率0.4%；大于3个月的用户复购率为50%。

　　而与腾讯、美团点评两大战略合作伙伴的合作方面，目前微信小程序日单量超5万单，并且2000多家门店已陆续入驻美团外卖。

　　2、瑞幸的“梯度”补贴术：外卖与到店该如何平衡？

　　烧钱抢市场，一直是外界关注的焦点话题。这种打法在中国互联网并不鲜见，即便在咖啡市场亦然。补贴究竟能带来多少留存，仍是一个未知数。但比起这些，一个更应该关注的点在于，瑞幸咖啡的补贴显示出明显梯度特点。

　　在成立初期，瑞幸咖啡的促销力度较大，买5赠5，但目前这一活动已关闭，仅剩买2赠1；免配送费门槛也从35元，上调至55元；去年8月份上线的轻食产品线5折促销活动，也在结束后的今年初，调整为6.6折。

　　这一补贴力度的转变，预计会流失一部分用户，但至少可以证明的是，瑞幸正在梯度性地减少补贴力度，并且预计这种梯度性会在未来一段时间持续进行。

　　在这之外，瑞幸似乎也在有意引导用户更多走进门店。钱治亚在沟通会上也表示，外界将其称为“外卖咖啡”品牌的说法并不准确，她举例称，从2018年4月份到12月份，瑞幸的自提订单比例已从35%上升至61%。

　　不过自提与到店消费仍有一段距离，瑞幸咖啡绝大多数门店为悠享店与简装修的快取店业态类型。对于多数咖啡消费者来说，仍缺少足够多的说服力，在店内进行更多停留或是完成社交需要。而这正是包括星巴克、costa以及各地的精品咖啡品牌们所提倡的咖啡文化之一。

　　并且基本可以确定的是，过往中国消费者关于咖啡的味觉体验，多数是由他们来定义。在面对消费者时，小蓝杯会有什么不同之处吗？

　　关于用户画像问题，杨飞在沟通会上表示，瑞幸咖啡大多在商圈写字楼，用户以办公白领为主。他认为，咖啡并非标签，新一代年轻商务人群更务实。“如果你仍然认为消费贵的、附加值高的、一定要发朋友圈炫耀的，才是咖啡消费，那你这个观点可能已经过时了。”

　　仍需注意的是，零售业的财务统计模型比较特别，常以门店为业绩核算单位。也因为此，前台毛利率也尤为考验企业的运营功力。

　　但面对《零售老板内参》关于门店前台利润率情况的提问，瑞幸咖啡联合创始人兼高级副总裁郭瑾一最后并未做出回应。不过他仍承认，对比其他店型，从门店结构来看，快取店前台毛利率更为可观。

　　不难预见，未来一年新增的2500家门店，仍将以悠享店、快取店为主，但在外卖和到店消费的平衡问题，以及关于无限场景的探索上，瑞幸咖啡仍有很长的路要走。