从2018年西安购物中心运营状况看未来商业发展趋势

　　核心提示：

　　2018年西安购物中心运营有何特点？

　　多次商业创新业态更迭方面有什么共性和差异性？

　　2019年西安商业发展逻辑和未来方向在哪？

　　2018年是西安商业爆发的一年。一方面，外来商业名企快速布局，大大提升了西安商业的气质和颜值。如西安SKP、大悦城、大融城等；同时，本地商业不断更新商业模式引进多元业态寻找新增长点。另一方面，各种环境快速升级，移动互联技术超出了人们的想象。全新的互动体验模式被运用到各大商业项目中，服务场景、营销的新趋势显现。消费开始进入“心”时代。

　　据赢商网不完全统计，2018年西安已开业和2019年拟开业商业（体量≥3万㎡）分别达18和24个。新开购物中心数量不断攀升，全市人均商业面积不断上升，存量购物中心竞争愈发白热化。面对物业硬件和新颖品牌的双重冲击，如何保持强劲的“吸金”力，是已开业购物中心亟需思考的命题。在此，赢商网梳理了2018年西安商业项目在运营方面的几个关键词，希望带来一些新思考。

　　一、业态调整融入社交概念

　　购物中心所有的定位、调整、品牌组合与场景化，都是建立在对消费者的深度洞察之上。从消费端来看，中产阶级在中国消费升级中的“主体地位”逐渐明确，以新中产为代表的“品质经济”开始成为实体商业发展的新增长极。

　　消费分级“新常态”下，购物中心亟需以更新颖的品牌布局迎合当下不同细分客群的多元化消费需求，对差异化品牌需求量巨大。调查显示，2018年购物中心品牌加速更新，体验式消费业态上升5%，份额持续扩增。新兴品牌占比上升6%。购物中心在运营中不断调整业态组合融入社交概念，从多个角度，提升顾客生活品位。

　　2018年，不少首进西安品牌、国际名品、网红潮牌成为购物中心引进的香饽饽。以个性化消费体验和多元社交元素为西安商业带来一抹时尚色彩。如西安大悦城引进西北首家全品类旗舰店 Victoria's Secret、Michael Kors全球最新形象店、FURLA、PINKO、Max&co等多个轻奢品牌，以及五月天阿信跨界潮牌西北首店STAYREAL、西北首家The North Face UE、i.t、Aape、Popcorn、AirJordan、Champion、中国李宁等众多潮品，精准服务年轻潮人群体；此外，还有7 Fresh、Dyson、野兽派、星巴克臻选店、西北首家喜茶粉色主题店等，有力打造品质潮人互动社交空间。大融城引进国际轻奢Michael Kors、Furla、Pinko、Armani Exchange、Versace Jeans等品牌，网红品牌星巴克臻选店北城首店、喜茶西北首家热麦店、鹿角巷，大话食局美食街区、改潮集市文创街区等超300家品牌成为年轻新贵精致生活的倡导者。

　　赛格国际购物中心也在2018年加大品牌调整。商圈内COACH、EMPORIO ARMANI、VICTORIA'S SECRET、FURLA、Kate Spade、MICHAEL KORS、PINKO、Maje、 Sandro纷纷开出新店，喜茶、乐乐茶、蓝蛙、ZAKUZAKU、哥老官、云海肴、将太无二、太二酸菜鱼等餐饮品牌也已经进驻。

　　二、商业模式丰富多元

　　消费升级刺激品牌创新，新兴业态改变了消费者的生活方式。商业的经营模式也在不断革新，持续推进西安商业的创新繁荣历程，满足消费者多元化的消费需求。

　　如2018年11月开业的东方亿象城，以独具的“批发+零售+体验”改变了传统老旧的单一零售商业模式。以中高端产品批发+体验式商业配套为定位，购物休闲、餐饮娱乐以及大物流中心、大配送中心、一站式互动消费体验，电商中心平台的超级专业旗舰体为一体，为以批发为主的老牌康复路商圈提供了一个多元化、立体化、体验化的商业场所。

　　除了一站式服贸商城外，项目还打造一栋甲级写字楼、一栋星级酒店，全产品业态的划分，形成互动式消费体验链，既可以满足商务办公，也能让外地的消费客群在服饰商品的选购之余充分享受休闲游购的乐趣。既拥有城市商业的丰富充盈，又具有服贸批发的专业市场资源，东方亿象城以多功能的商业模式，为西北地区提供了一种跨界商业运营模式的范本。

　　三、拥抱智能零售

　　数字化技术一定是推动零售行业升级的必要手段。努力去打造更加智能化的生态系统，随时随地更便捷精准高效地响应新家庭用户有关衣、食、住、行、玩、教、学的所有需求是智慧新零售商业的重要命题。

　　2018年7月，苏宁易购广场（原苏宁生活广场）开业，是苏宁易购集团智慧零售落地的首座广场。引进了苏宁旗下全业态商业品牌，包括零售新物种——苏鲜生精品超市、苏宁智慧零售自有品牌——苏宁极物、苏宁体育、苏宁电器、苏宁红孩子。其中，苏鲜生、苏宁极物、苏宁体育、苏宁红孩子均是首进西北。同时还应用落地众多苏宁旗下的最新“黑科技”，如机器人导购、AR逛店、儿童防走失系统、停车预约系统、刷脸支付、无人店等，让苏宁易购广场线上线下无缝链接，提升消费购物体验。

　　四、“文化+”消费模式蔓延

　　2018年已开业的商业项目中，以全新的“文化+”消费模式开始普遍受到关注。如12月30日刚开业的曲江创意谷，以文化+设计、文化+传媒为视角，彻底打破传统商业的业态禁锢，让时尚潮流与国际文化交融。

　　12月22日开业的蓝海风·漫巷，项目糅合艺术馆与购物商场的功能，将人文体验、艺术欣赏以及购物消费融为一体，强化艺术性，弱化商业性，为消费者带来了一座集现代人文艺术与时尚商业设定的多元业态集合地。

　　五、大数据深度运营

　　中国商业地产行业发展迅速，但整体质量不高，企业决策判断主要依赖于经验。而随着行业向纵深发展，大数据将有助于提升行业运营效率及质量、提升场所端及品牌端的创新成功率，为商业地产转型升级创造巨大价值。

　　大数据正全面推动商业地产的创新转型，当下商业环境复杂多变，不同地区消费特征差异化明显。赢商大数据作为中国最大的零售商业数据平台，面向开发商、品牌商、政府机构、投资公司等各类企业提供大数据解决方案。

　　赢商大数据平台建设主要由三大层面、五大类别组成。

　　三大层面是指宏观层面（如国家、城市群、城市发展指标）、中观层面（区域及商圈）、以及微观层面（场所端、品牌端）。

　　五大类别则包括招商大数据、选址大数据、运营大数据、客流大数据、画像大数据。

　　赢商大数据提供从线上（基于云端的saas应用）到线下（线下咨询团队的定制性研究）的专业服务及解决方案，最大程度地满足商业地产全产业链客户的数据服务需求。

　　赢商大数据定制咨询服务覆盖商业项目生命全周期，提供具有行业前瞻性与针对性落地策略。服务内容包括：项目定位、招调整体解决方案、营销活动及运营优化解决方案、消费者画像研究、业态创新研究、对标企业/项目研究、城市商业发展研究等行业专项研究等。

　　目前，西安赛格国际购物中心根据自身需求定制了赢商网的“mall眼”大数据服务，针对品牌调整升级，客流优化深度推动智能化运营。赛格国际购物中心刘耀文董事长表示，“未来行业将面临“互联网+大数据+工业4.0+体验经济”的发展趋势，重要的不是现在，而是你能不能看到未来，要研究未来购物中心发展的趋势。” 同时，西安大悦城也将开启mall眼大数据服务，进行深度优化运营。　　

　　一个先进的、充满活力的商业、越发倡导个性化消费。从大数据服务到个性化消费服务，通过人工智能的导入和应用，转变成大数据成为微数据，从一个企业宏观层面的指导，变成对每一个个体消费者的服务，未来，人工智能打造智慧商业，链接零售行业、商业地产行业的关系将会愈加密切，潜力也会无穷大。

　　六、个性IP营销

　　随着IP热，各式IP营销已成为购物中心吸引人流，差异化营销的手段之一。纵观目前西安商业市场，与购物中心打得火热的IP，更多以主题展的形式展开。而在2018年开业的商业项目中，西安大融城和金辉·环球广场创新性引入卡通IP，进行商业精细化运营，为业界称叹。

　　2018年6月开业的金辉·环球广场，以环球动物总动员为概念形象，以6个吉祥物组成“global”字样，每个动物代表不同的意义、业态，这一设计打破单一吉祥物的传统，也形成金辉·环球广场特有的环球动物总动员形象。在体验为王的消费时代，购物中心已经成为营造空间的舞台，业态及品牌则成为直接与消费者对话的工具。针对每一楼层业态分布，金辉·环球广场别有匠心的选取了六款吉祥物作为楼层业态代言人，英文名称首字母组成了Global：

　　长颈鹿Gonana：吃货小王子 4-5层（跃层）--餐饮/食色汇聚；金钱豹Labobo：名媛 1层--轻奢名品/国际风尚；八爪鱼OUKUKU：咖啡师 E、F、G栋--聪明/写字间白领；蜜蜂Budada：人力资源师 -1层--生活超市/勤劳服务；蚂蚁Akaka：手工匠人 2层--匠人、女装；瓢虫Lududu：幸运星 3层--儿童天地/欢快可爱；根据每层不同的业态架构来进行楼层命名，为每一位顾客带来耳目一新的沉浸式消费体验。

　　西安大融城以卡通玩偶粉红豹作为品牌IP， 吸引全城疯狂打卡。1964年粉红豹第一次以电影的形式出现在大众面前，幽默、顽皮、个性的形象让大家瞬间记住。热度一直居高不下，更是被称为世界上最受欢迎的卡通人物之一。大融城以粉红豹Pink Panther为IP形象，策划Pink Panther游西安，2018粉红豹中国首展等活动，成功霸屏朋友圈。诠释“潮好玩”PLAY&CHIC的奇趣生活新主张。在掀起古城“潮好玩”风暴的同时让品牌形象深入人心。

　　结语：

　　根据麦肯锡的中国消费者调查报告与CBNData发布的《2017中国家庭场景互联网消费洞察报告》，健康、个性、家庭和体验并重的生活方式是新中产阶级生活的新趋势，而到2020年，中国消费总量增长的81%将来自新中产阶级。随着新中产阶级人数的增加，围绕这个群体的一系列产业会有巨大的发展空间。相信未来，会有更加丰富新颖的品牌和业态出现，满足人们对美好生活的需求。

　　2018年一直被冠以“艰难的一年”， 名企进驻、多个知名商业项目开业、巨资收购、新零售爆发、网红品牌首进，西安商业在变化中不断革新。而2019年可能依旧是比较艰难的一年，招商难、运营难、投资难，而这也恰恰是考验一个企业、一个集团背后的运营实力。如何强化定位，聚焦挑战，积极迎合市场，提高品牌组合以及场景带给消费者不同的新鲜体验，是未来商业激烈竞争角逐致胜的重要因素。而那些缺乏标准营运体系的机会主义者或将会面临洗牌。