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拆解星巴克:单纯依靠品牌的积淀和文化的输出能否保持强劲增长?

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2019年03月12日13:49来自:灵兽 司马慎独
核心提示:2019财年一季度,星巴克中国门店交易量跌2%,在全球销售区域中下滑率最高。单纯依靠品牌的积淀和文化的输出,星巴克在中国能保持强劲增长?

  灵兽按

  咖啡连锁,应该“To VC”?“To IPO”?还是“TO消费者”?

  核心观点

  1)星巴克专题阅读)成功的秘诀:“一切以客户为中心”+“产业链思维”=“星巴克文化”;通过对“以客户为中心”和“产业链思维”的商业运用,以及两者的相辅相成,实现了星巴克在商业上的持久成功和品牌文化的确立和传播;

  2)通过优质的咖啡饮品、饮品品类、烘焙、杯子和文化衫等衍生的产品持续向外界输出的价值观,构成了星巴克的核心竞争力,形成了星巴克最大的护城河;

  3)包含了诸如分享,平等,开放,包容以及对员工伙伴的信任的价值观输出,引起了消费者的情感共鸣;

  4)星巴克与合作伙伴在垂直和横向产业链条的战略性合作,进一步加深加宽护城河,并形成了互相成就的文化输出;这种输出进一步促进了咖啡文化的落地和发展,同时引起消费者对星巴克咖啡文化的认同,这种认同,则直接或者间接促进了星巴克营业额的持续增长;

  5)我们认为咖啡饮品是咖啡产业对外输出的天然形式,而优质咖啡饮品是消费者忠诚度层级的第一层级,即,对优质产品的忠诚,并且这种产品忠诚广泛存在于长尾市场,而文化的认同,则是区别于竞争对手的显著护城河;

  6)基于以上观点,我们认为咖啡馆连锁企业的核心竞争力是差异化的经营策略和自身独特品牌文化的建立;

  7)瑞幸咖啡依然处于咖啡消费的低层阶段,满足了人们对咖啡的生理需求以及有限的情感和社交需求;

  8)瑞幸咖啡缺少自身的文化定位,而其“重营销”“轻运营”的策略使其难以区别于市场的新进入者,同时大规模的开店计划造成了高额的房租成本负担;

  9)结合连咖啡的门店“调整”,我们认为瑞幸咖啡势必面临关闭营业额低下的门店,以期摆脱急迫的现金流压力和融资压力;

  10)对于星巴克的资深爱好者,价格并不是敏感因素,而对于初级的咖啡爱好者,快速送达也不是敏感因素,对于要求快速送达的咖啡爱好者,其现磨咖啡的口感也不是敏感因素;

  11)“一线城市”+“意式咖啡”+“消费升级”=连锁咖啡店和长尾小众咖啡店=市场

  12)就像每次中国男足在关键赛事面临的局面一样:留给中国队的时间不多了。《灵兽》也认为,考虑到“瑞幸咖啡们”面临的极其高昂的房租成本和大规模开店的现金流出,留给它们的时间同样不多了。

  1

  -前言-

  《灵兽》前不久“拆解”了瑞幸咖啡的门店,从一次性投入成本和运营成本角度分析了瑞幸咖啡的现金流状况,我们认为瑞幸咖啡豪迈花钱的背后,其实面临着深刻的现金流和融资压力,首当其冲的就是门店房租的敏感,此次我们将探究星巴克的成功之道,对比瑞幸咖啡的市场策略,思考瑞幸咖啡的种种选项。

  时间回到1999年1月,北京,中国国际贸易中心,第一家星巴克门店营业。

  目前,星巴克已经在中国内地150多个城市开设了3600多家门店,占中国连锁咖啡市场份额的51%。每年开店数量超500家,目标在2021年门店数量超5000家。星巴克拥有良好的单店盈利模型:新店平均收入达67万美元,投资回报率(ROI)高达73%;且回报率还在逐年提升并高于其它国家。

  星巴克成立于1971年,在美国、欧洲、中东、亚洲等37个国家拥有2万多家咖啡连锁店,旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。

  中国市场规模

  中国咖啡馆行业正快速增长,未来龙头市场份额仍有提升空间:

  1)2017年我国咖啡馆行业总销售规模1024亿元,2011~2017年复合增速达13%,未来将持续快速发展。

  2)行业的快速发展主要受益于居民消费水平提升、咖啡文化的逐渐渗透以及咖啡更强的消费粘性。

  3)龙头市场份额仍有提升空间。中国咖啡馆行业CR3在过去5年间由16.2%提升至21.9%,相比美国的30%仍有提升空间。

  星巴克成功之道——“一切以客户为中心”+“产业链思维”=“星巴克文化”。

  

中国咖啡行业市场不断提升

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