巴奴进京一年依然保持高翻台 布局北京二店的逻辑又是什么?

2019年05月21日14:09 来自:餐饮老板内参 王新磊
核心提示:巴奴进京一年依然保持高翻台率,消费者排队就餐时间达到2小时,北京二店选址西单君太百货负一层,巴奴希望消费者体验到巴奴的现代感。

  作者:王菁

  来源:餐饮老板内参(ID:cylbnc)超过100万餐饮老板的每日经营读物。

  于要开第二家店了。

  这家店选址在西单君太百货负一层,紧邻地铁1号线和4号线F1出口。目前仍在装修中。

  首店生意这么火,为什么时隔一年多才开二店?巴奴对二店的布局背后逻辑是什么?

  1、进京一年,依然保持高翻台

  “我没有想那么多,一切都是水到渠成。”

  电话里,巴奴毛肚火锅创始人杜中兵说,过去一年,巴奴一直在选址。君太百货有位置,还不错,就确定了。

  一年前,巴奴进京,选址悠唐购物中心。

  悠唐坐落于京城核心区域朝阳门外,以22~35岁的新兴白领为主要客群。

  而这次选址的君太百货,属于西单商圈的三强之一。对于提升巴奴品牌在北京的能见度上,更有优势。

  同时,君太百货客群基本和悠唐的客群一致,或许消费能力更强。

  杜中兵说,巴奴选址开店,还是追求稳健。

  过去的一年,巴奴在北京“如鱼得水”。

  试营业一周,翻台率达600%。在大众点评上,已经跃居朝阳区火锅第一名。半年后,翻台率超过700%。

  一年后,依然保持高翻台率,消费者排队就餐时间达到2小时。

  甚至大年三十,都人气不减。

  北京是移民城市,一般过年期间就餐人数较少,但是当天巴奴依然人气火爆,平均上桌达200桌。

  从大众点评的反馈,也可以看到消费者的吐槽“排队久”、“等了两个小时”、“排队排到饿晕”。

  这都验证了,巴奴的产品是没有问题的。而杜中兵想要做的,就是让巴奴更贴近北京消费者的需求,更融入北京消费者生活。

  目前,巴奴君太百货店仍在装修中,但是已经确定的是,这是巴奴门店的升级版本:5.0店。

  在5.0版本中,台位将变成卡座,提升体验感,增强私密性。

  这是对悠唐店的升级。悠唐店的消费反馈是太过嘈杂。

  另外,在郑州一直使用,而在北京首店没有使用的“微信点餐”、“单页菜单”等方式,也将启用。

  第一家店,巴奴希望增长更多触点,使消费者“沉浸式体验”巴奴的产品、品质、品牌和文化。

  到第二家店,巴奴希望消费者体验到巴奴的现代感。

  尽管没有透露更多消息,但是已经可以感知,在5.0版本的巴奴门店中,产品表达将会使“产品主义”更具有场景感、联想力。

  2、巴奴在北京的这一年

  核心只有一个:围绕“毛肚”发力

  其实,复盘巴奴进京这一年,带来了很多惊喜,实现了从开门红,持续红,一直红。

  一年前,在“巴奴进京”的新闻发布会上,杜中兵把整个武器库都搬了出来,亮出12大“护法菜品”。

  以毛肚、菌汤为核心,以乌鸡卷、绣球菌、鲜鸭血等为特色的12大爆品。每一个菜品,都是独当一面的爆款。

  其中,乌鸡卷、绣球菌、茴香小油条等“爆品”,由巴奴首推,并成为行业爆品。特别是毛肚,巴奴不仅带火了“毛肚火锅”这个细分品类,也成为火锅按食材细分品类的“头牌”。

  尽管武器众多,但是核心只有一个,就是围绕“毛肚”发力。

  在巴奴进京的发布会上,创始人杜中兵说,希望将好的毛肚带到北京,用极致口味和产品打动北京消费者。

  其中,几个细节颇值得回味。

  巴奴北京首店,没有上“微信点菜”。而这在互联网时代,微信点单基本是各家门店的标配。

  当时,巴奴的员工也不认同,认为“不够现代”。

  为什么没有上“微信点菜”呢?

  背后却是对产品抢占心智的思考。

  对比郑州和北京的推广策略,两者是不一样的。

  在郑州,巴奴强调“毛肚”+12大护法(爆品)模式;而在北京,巴奴只聚焦毛肚。

  其一、巴奴北京首店采用画册式菜单。

  通过厚重的画册式菜单,让消费者在翻阅的体验中,更多地感知巴奴的产品。

  其二、减少不必要的动作。

  巴奴没有做任何打折优惠的活动,也没有做五花八门吸引眼球的营销。它始终在思考的是,如何让消费者知道你是谁?

  其三、在认知打造上,紧紧围绕着“毛肚”强化认知。

  巴奴北京店内的所有氛围营造,都通过毛肚抢占消费者心智认知,从店内灯箱的设计到画册,让顾客视野范围内,全是毛肚的“身影”。

  甚至每一位店内服务员,都必须介绍毛肚等产品的核心特色,从而让消费者了解巴奴品质,形成复购。

  经过一年的努力,巴奴核心主打菜毛肚点单率高达140%,平均点单率也达124%,比郑州区域高30个百分点。鸭肠、黄喉、鸭血等菜品点单率较高,均高于郑州区域。

  而杜中兵的承诺在大众点评上得到印证。目前,巴奴持续保持5星评价。其中,口味:9.1,环境:9.2,服务9.2,食材9.2。

  这意味着巴奴不只是产品好,服务、环境等得到消费者的高度认可。

  一年来,巴奴不仅人气旺,客单价还高。从大众点评上获得的数据显示,巴奴人均客单价达到157元。这已经超过了海底捞智慧餐厅人均145元的价格。

  更惊人的是,巴奴实现了开门红、持续红、一直红,客单价一直维持在157元的高位。

  3、好产品让一切简单

  不打折,不促销,还能让消费者排队。

  巴奴是如何做到的?

  复盘巴奴,再次见证产品主义的强悍力量:好产品让一切简单。

  因此,与其寻求营销爆红,不如做好基本功。

  而巴奴提供了几个极具价值的玩法:

  创始人担当首席产品官

  杜中兵爱吃,也更挑剔。每一道菜,都要先经过他的品鉴。

  在他的微信朋友圈里,经常奔走在寻找好食材的路上。从云南到内蒙,从国内到国外。

  现在,越来越多餐饮人意识到好产品的重要性,创始人亲自出任首席产品官。这直接带给行业一个变化,就是火锅食材变得越来越丰富。

  比如,在绣球菌的带领下,像猴头菇等珍贵菌类成为火锅新品。

  再比如,章鱼也成为火锅食材。

  产品明星化成为新潮流

  善于包装产品。

  在巴奴的带领下,毛肚成为火锅业的集体爆品。越来越多的火锅品牌,把毛肚作为招牌菜。甚至很多同行在推出毛肚时,连摆盘都很“巴奴”。

  品牌跨区域经营,很多都在强调种种风险和不确定性。

  事实上,好产品是最硬的通行证。好产品能让一切简单,优点不突出的产品,才把一切变得复杂。

  巴奴成功实现跨区域扩张的核心能力不只是产品,而是产品力。就像即将开业的北京第二家店,巴奴升级了对产品的表达方式。

  到底会有哪些非凡的表达?我们拭目以待!

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