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千面太古,“慢”只是其中一种形态(上)

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2019年05月23日14:11来自:赢商网 袁昭
核心提示:太古地产的“慢”,存在着太多值得被研究的细节。

  编者按:

  就好像“太古方糖”是平凡生活的甜蜜符号一般,太古地产专题阅读)(相关干货)的商业项目也是城市消费的独特印记。比如三里屯太古里的“一起潮玩”,远洋太古里的“快耍慢活”,兴业太古汇的“爱混敢嗲”……,每一个项目都赋予了太古不同的一面。正所谓“身在何处、心生何物”,太古地产根植于城市文化而建的项目,正逐渐成为城市肌理的一部分。

  但一千个人眼中有一千个哈姆雷特,一千个人也对太古有着不一样的评价。有人说它“精致”,有人说它“稳健”,有人说它“重度运营”,当然也有人说它“慢”。

  诚然,太古地产布局虽慢,但这种“慢”的背后却存在着太多值得被研究的细节,对此赢商网对太古地产进行深度剖析,分为开发和运营上下两篇展开解读。

  

  当商业地产专题阅读)发展进入新周期,轻资产成为热门词汇,业界正在迎来新一轮“跑马圈地”。在这样的背景下,从未考虑轻资产的太古地产,以稳扎稳打、精雕细琢的风格在国内的商业地产领域“龟速”前行。

  如按开发速度论,太古和万达之间应该差了100个大悦城的距离……

  面对行业的众说纷纭,太古似乎早已见怪不怪。据了解,这一年太古曾多次出售香港的非核心办公楼物业,为未来拿地屯下了不少弹药,在外界纷纷猜测太古会加快布局步伐之际,太古地产在今年业绩会上给外界透露出的却依然是“谨慎”。

  太古地产行政总裁白德利表示:“我们有更大的胃口购买更多的土地,不管是住宅用地还是商业用地,或者香港还是内地。”但随后补充道:“但是太古还是会非常小心研究以及长远部署。”

  有一种开发模式叫做“太古慢”

  自进入内地以来,无论对比内地开发商或港企开发商,太古地产都是偏保守的,外界评论太古地产发展项目的速度也一直都是——“太慢了”。

  目前,太古地产进入内地18年时间,仅开发了6个项目,分别为北京三里屯太古里、广州太古汇、北京颐堤港、成都远洋太古里、上海兴业太古汇及在筹备中的前滩太古里。

  恒隆已经落下数子、新世界计划要在全国布局23个K11,就连以重运营闻名的大悦城也玩起轻资产加速布局的时候,太古的开发节奏却依然是“高冷而缓慢”。

  太古地产在开发速度成为“吊车尾”的背后存在其实着多种原因。一方面,太古在项目开发运营中对细节有着莫名的坚持和执着。

  例如“十年磨一剑”的广州太古汇,项目施工经历了多次延期。除了前期对设计的多次修改外,太古在地铁接驳上与广州地铁公司存在分歧也是延误施工的重要原因。

  太古方面十分看重项目的交通通达性,他们将香港“地铁上盖物业”建设思维移植到了内地项目的开发,希望太古汇项目能有更多的出口与地铁接驳,但在广州地铁三号线原规划中,只有一个出口与太古汇项目相连。

  后续经过多次沟通,直到2008年末,广州地铁公司作出了规划变动,广州太古汇才进入了实质性开发施工阶段。

  

  此外,太古地产在进入内地的初期遭遇到“水土不服”,导致迟迟拿不到项目用地也是其布局缓慢的另一个重要原因。

  2001年太古地产才开始进入内地发展,时间已经远远晚于1990年左右就进入内地的港企开发商,错过了“低价拿好地”的黄金时期。

  其实从兴业太古汇项目用地的拆迁问题或是在成都的两次拍地遭遇阻击就可以看出,太古地产进入内地的前几年还是交了不少的“学费”。

  其实,太古地产的“慢”还可以从太古集团的发展历史中寻到答案。

  太古地产的母公司是由施怀雅家族实际控股的英国太古集团,在历经了200多年的发展与变迁,太古集团的业务早已横跨地产、航空、饮料、实业贸易和海运等多个领域,磨砺出了踏实经营、细水长流的风格,也形成了“谨慎”的DNA。

  成立于1972年的太古地产虽然是太古集团中最年轻的业务单元,但其行事风格依然有着非常强的太古集团烙印——着眼于长期,不会为短时间内市场或行业的波动所影响。

  因此,太古地产从来不认为自己在内地的布局是慢的,白德利曾对媒体回应内地发展布局的问题,“我想这是一个马拉松,而不是一个短跑的竞赛,既然是一项长跑,肯定视角要看得更长远一点。”

  白德利的解释立足于两个维度,一方面太古地产的发展一定是立足于长远,注重高品质的产品和服务;另一方面,从已有的项目表现来看,太古地产在内地的发展一直符合预期。

  

  从太古地产2018年业绩来看,虽然太古地产整体业绩表现下滑,但内地零售物业租金收入增幅依然达到12%,保持着高速增长,达到21.63亿港元,对太古地产整体租金收入起到了积极的推动作用。

  外界对于太古的“慢”虽有着不同的看法,但不论是“诟病”还是“调侃”,太古地产都应该被放到更长的时间刻度中去比较,显然,太古地产更像一位“长跑运动员”。

  拒绝复制,为每个项目注入灵魂

  虽然被业界不断定位为布局缓慢,但太古地产却从来没让人觉得“慢的失望”,换种说法就是,太古地产典型的“慢”开发模式,一方面影响了它在内地的商业规模,一方面却成就了项目的品质。

  从销售额增长率来看,除了三里屯太古里在2015年进行调改升级过程中导致销售额增幅下滑外,太古地产大部分项目在近几年中均保持着高速增长。

  

  其中广州太古汇连续28个季度实现销售额持续增长,成为国内奢侈品商场最大黑马。而2015年开业的成都远洋太古里也保持了连续三年的高速增长,在今年的销售额达到41.6亿人民币,成为近年来业界表现为最为亮眼的项目之一。

  而从租金对比情况来看,除了保持高出租率外,太古地产更是以3.7亿元人民币的项目平均租金领先于国内大部分知名商业地产开发商,为业界提供了“规模为王”之外的全新可能。

  

  太古地产有着“出品即精品”的项目开发实力,虽然脚步不快,但每每都会给市场带来惊喜。

  而纵观国内一些商业地产项目,则深陷同质化的“泥潭”。无论是建筑外观、内部空间布局,还是定位或业态都大多雷同,也许这就是速度快造成的“先天不足”。

  在某种程度上,中国内地项目的同质化也给太古地产带来了机会,即通过差异化打法来吸引客群。

  太古地产(中国)行政总裁彭国邦曾表示:“商业地产的魅力并不在其复制性,太古地产的每一个项目都有唯一性和特殊性,每个项目都力求与当地的文化相结合,匹配当地的生活。”

  确实太古地产也是做到了这一步,展示出了项目独特的魅力,这一点可以从slogan上分析一二,当国内大部分项目的口号逐渐沦为“鸡肋”的时候,太古地产却把slogan玩出了更清晰的价值。

  如北京三里屯太古里的“Let’s Play Fashion一起潮玩”表达出潮流时尚的项目定位,成都远洋太古里用“快耍慢活”精准的展现成都气质,而上海兴业太古汇的“爱混敢嗲”更多突破传统,打造了一种全新的品牌概念。

  北京颐堤港在今年也更新了品牌宣言——“活生生活”,目标更加清晰地展现颐堤港精准服务的定位,打造特定目标客群的生活圈。

  这是太古地产一直所秉持的理念,每到一地,都会先投入大量精力理解城市基因,了解其辐射的商圈乃至人口的消费习惯——将城市的“根”植入商业项目之中,为项目注入“魂”。

  

  虽然太古地产在每个项目打造上都十分谨慎,但却十分信任自己的合作伙伴,比如在建筑设计上会尊重建筑师和品牌租户的想法和建议。

  三里屯太古里项目和成都远洋太古里的总建筑师都是由罗健中担任,罗健中曾这样评价太古地产:“太古地产最善于发掘建筑师最好的一面,因为太古地产总能赋予建筑师充分的空间去革新。”

  如在规划成都远洋太古里的过程中,罗健中从《清明上河图》中汲取“市”和“里”的灵感,保留了项目中古老街巷与历史建筑,再融入2-3层的独栋建筑,以人、自然、文化为主题,提升商业内街观赏趣味性及品牌辨识度。

  

  白德利曾表示:“太古地产 40 年来筹划了不少发展计划以提升经济和社会人文价值,当中以位于成都心脏地带的成都远洋太古里最能体现这一宗旨。”

  把握好设计、商业、人文之间的平衡点,并不容易。太古地产对每一个细节的重视跟把握,都是丝毫不敢懈怠,正是这种长久的坚持,给予了太古地产每个项目长久兴旺的空间。

  太古的“慢”让人印象深刻,在运营上的成就更是令人津津乐道,通过太古地产深度解读的下篇,带大家了解太古的另一面。

       千面太古,“慢”只是其中一种形态(下)

  (部分图片来源于网络和项目方)

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