星巴克中国核心业务将重组 预示着什么?

2019年05月28日11:35 来自:咖门 国君 餐饮老板内参 王菁
核心提示:星巴克中国架构大调整,王静瑛升任董事长,全部业务并入零售与数字创新两大单元。星巴克的调整是对中国市场的认可,也是持续加码的信号。

  咖门 国君 餐饮老板内参 王菁

  部分内容来源于咖门(ID:KamenClub )

  昨天最新消息:星巴克(需求面积:150-350平方米、已进驻837家购物中心、今年计划开600家)中国架构大调整,王静瑛升任董事长,全部业务并入“零售”与“数字创新”2大单元。

  进化 ,是餐饮人的宿命。不管街头巷尾的奶茶店,还是在中国已经3800家店的星巴克,概莫能外。

  自2017年底上海烘焙工坊开业之后,这家中国饮品业毫无争议的老大,正在加速自我进化。

  1、星巴克中国

  管理团队架构进行重大调整

  5月27日传来消息,星巴克中国管理团队架构进行重大调整:

  从2019年6月1日起,星巴克中国首席执行官王静瑛(Belinda Wong)将升任星巴克中国董事长兼首席执行官,同时,星巴克中国现有全部业务将重组为两个业务单元——“星巴克零售” 和“数字创新”,直接向新成立的董事长兼首席执行官办公室汇报。

  现任首席运营官蔡德粦 (Leo Tsoi)将升任星巴克中国零售总裁兼首席运营官,和53000名伙伴一起助力165个城市、超过3800家门店,每周为900万名顾客提供服务。

  现任数字创新副总裁刘文娟 (Molly Liu)将晋升为数字创新总经理,加快数字化变革,积极拥抱消费者变化。

  他们将分别带领这两大业务单元的未来发展。

  值得注意的是,此次调整是5月27日星巴克集团总裁John Culver在发给全中国星巴克伙伴的一封内部信中首次公布。足以视为星巴克对于中国管理团队的高度认可。

  2、该如何看待星巴克这次大调整?

  内参君认为,星巴克的调整,餐饮人应该看到两个层面:

  调整是对中国市场的认可,也是持续加码的信号

  “这个调整本身有两个意义,首先是星巴克对中国市场再度表示高度认可,是持续加码中国市场的信号,也是给予现有管理团队的一个认可。其次在认可的基础上,数字板块被提到了前所未有的重要地位上。”相关人士向内参君透露。

  事实上,“将现有全部业务重组为两个业务单元”,并不意味着原先的星巴克管理体系将被一分为二,而是在原先星巴克最擅长的门店运营能力以外,强化了一个同等重要的“发动机”,那就是“数字创新”板块。

  其中,蔡德粦负责的“星巴克零售”将带领门店营运和市场部等部门,全面负责星巴克中国零售业务的业绩表现与人才发展,继续推动星巴克“第三空间”在中国市场的创新与构建。

  刘文娟负责的“数字创新”板块不仅将包括专星送、星享俱乐部等业务,还将在“第四空间”领域持续探索创新,带领星巴克中国数字产业版块着力未来发展。

  星巴克是在提出“新的餐企管理逻辑”

  此次变化,也并非仅仅是人事调整。这可以视为是一个餐饮企业管理逻辑的重大调整。

  门店运营管理体系,是所有餐饮企业的核心驱动力。以往餐饮企业绝大多数的创新,无论是产品迭代、体验升级,门店模型调整,组织管理进化,都是围绕着“门店”展开的。

  而星巴克今后的“双驱动”模式,将数字化创新视为跟门店端同样重要的业务驱动板块,非常鲜明地表达了星巴克在数字创新上持续前进的决心。

  从表面上看,这是一次业务重组,事实上,是星巴克大动干戈的自我革新。

  领跑中国市场20年,星巴克的成功,早已不是“第三空间”、“横着排队”、“伙伴文化”这些商学院标配课了。

  对于头部品牌来说,最难的就是突破自己。

  面对近几年风起云涌的国内饮品市场,星巴克早已走出舒适区,从产品、空间、业态、体验上,一次又一次持续进化。

  3、星巴克的3道革新命题

  调整之外,诞生至今49岁、进入中国20年的星巴克,还在做哪些突破?

  产品:在咖啡基础上不断创新味觉体验

  今年4月,星巴克中国所有门店推出重磅产品“玩味冰调”,8款新品一次性登陆中国内地超过3800家门店和专星送平台。

  喝惯了奶茶和水果茶的消费者,对新品的预判是浓、甜和香。但星巴克玩味冰调玩出了一条不同的道路。

  以鸡尾酒为灵感,拼配茶、咖啡、酒和果肉果汁,做到无添加,低脂肪,是属于成年人的“食材本味”。没那么甜,没那么香,但在产品创新上的玩法是有突破价值的。

  西班牙有加了花椒的咖啡、墨西哥人会在巧克力里加入辣椒粉冲泡成一杯饮品,中国消费者应该有更多的选择,茶饮和咖啡,都应该有更多元的味道。

  星巴克的创意层出不穷,而一切,都与咖啡有关。

  在咖啡品质上的提升,星巴克也从未停止。从臻选门店、手冲吧台对标准化操作的贯彻,到在云南普洱、保山等地深耕产业链上游,足见星巴克对“产品力”全方位的重视。

  至于咖啡这项星巴克最基础的“内功”,上海烘焙工坊的成功经验正在被复制到更广阔的市场里去。从新一代咖啡机到SOE单品咖啡豆,再到多样化的冲煮和创意饮品,有心的观察者可以从中挖掘更多星巴克关于咖啡和饮品的心法。

  门店:从宠物友好到手语店,与消费者深度链接

  星巴克从来不止是一杯咖啡。灿烂的笑容,令人难忘的服务体验,都曾是星巴克的标签,是众多企业争相学习的地方。

  但面对国内的消费者,麦当劳吃多了,就想要Shake Shack;沃尔玛逛烦了,就想要无人便利店;去年双十一买的口红,今年再看就没那么喜欢了——需要新的。

  一句话概括:消费者永远喜新厌旧,永远需要新鲜的刺激,再灿烂的笑容终会审美疲劳。

  星巴克深谙此道,和消费者的深度情感链接,新鲜创意而多元化的新玩法,一直在发生。

  4月份开业的星巴克臻选®咖啡·酒坊,2月份开业的星巴克臻选®咖啡·焙烤坊,一层咖啡、一层茶饮、一层酒的北京坊旗舰店,每一家都能在上海烘焙工坊找到灵感来源,但又比工坊更“进化”,这都是为了给消费者更多新鲜的场景、产品体验。

  布局社区店,开设宠物友好门店,不断创新的臻选店,以及感人至深的手语门店,都是星巴克想用个性化的服务,深度打通小众人群。

  看起来,下一个阶段星巴克想要的是:不止是100个“非常爱它”的顾客,还有1000个觉得它“有点喜欢”的顾客,以及10000个对它“略有好感”的顾客。

  场景:上周推出“在线点、到店取”服务

  长久以来,第三空间是星巴克最大的标签。

  不知你是否观察过,星巴克“第四空间“的创新始于何时?内参君梳理了一下,首次引起行业关注是2016年在微信推出“用星说“,其次是2017年,上海烘焙工坊开业时,星巴克与阿里合作推出了AR在线体验,2018年又推出了“专星送”。

  而上周,星巴克中国正式推出了在线点、到店取服务“啡快Starbucks Now”。

  事实上,在星巴克的北美市场,这项服务早在2015年就已上线,名叫Mobile Order。到5月底,“啡快”会覆盖京沪300家门店,并计划逐步扩至全国。

  从专星送到啡快,看似星巴克是迫于市场压力而被动改变。实则是品牌势能积累到一定程度后,消费粘性提高,空间价值不再关键,产品和便捷凸显为第一顺位。

  结 语

  也许你会觉得,星巴克这一系列创新不是什么“开天辟地”的大动作。

  是的,善弈者通盘无妙手、善战者无赫赫战功。临危受命、力挽狂澜,置之死地而后生不是星巴克的戏码,而通过一个科学的组织体系,化危为机,治未病于无形才是星巴克真正的功力。

  从星巴克最近连续三季的财报来看,依旧保持稳健增长,中国已经坐稳除美国之外最重要市场的位置。

  国内饮品行业的格局变化,或许在一定程度上起到了加速作用,但最根本的内因依然是星巴克20年持续自我革新的基因。

  从开店数量、盈利预期、品牌影响力来说,在中国咖啡市场的头把交椅上,星巴克仍是当之无愧的老大。

  星巴克的下个十年,也是中国咖啡市场的下个十年。

  这盘棋局,会不断有更多人加入,不要轻易去预测谁的终局,因为棋盘还在不停扩大。

  在持续重磅加码的中国星巴克这里,我们似乎已经看到了未来的方向。

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