星巴克中国核心业务将重组 预示着什么？

　　咖门 国君 餐饮老板内参 王菁

　　部分内容来源于咖门(ID：KamenClub )

　　昨天最新消息：星巴克中国架构大调整，王静瑛升任董事长，全部业务并入“零售”与“数字创新”2大单元。

　　进化 ，是餐饮人的宿命。不管街头巷尾的奶茶店，还是在中国已经3800家店的星巴克，概莫能外。

　　自2017年底上海烘焙工坊开业之后，这家中国饮品业毫无争议的老大，正在加速自我进化。

　　1、星巴克中国

　　管理团队架构进行重大调整

　　5月27日传来消息，星巴克中国管理团队架构进行重大调整：

　　从2019年6月1日起，星巴克中国首席执行官王静瑛（Belinda Wong）将升任星巴克中国董事长兼首席执行官，同时，星巴克中国现有全部业务将重组为两个业务单元——“星巴克零售” 和“数字创新”，直接向新成立的董事长兼首席执行官办公室汇报。

　　现任首席运营官蔡德粦 (Leo Tsoi)将升任星巴克中国零售总裁兼首席运营官，和53000名伙伴一起助力165个城市、超过3800家门店，每周为900万名顾客提供服务。

　　现任数字创新副总裁刘文娟 (Molly Liu)将晋升为数字创新总经理，加快数字化变革，积极拥抱消费者变化。

　　他们将分别带领这两大业务单元的未来发展。

　　值得注意的是，此次调整是5月27日星巴克集团总裁John Culver在发给全中国星巴克伙伴的一封内部信中首次公布。足以视为星巴克对于中国管理团队的高度认可。

　　2、该如何看待星巴克这次大调整？

　　内参君认为，星巴克的调整，餐饮人应该看到两个层面：

　　调整是对中国市场的认可，也是持续加码的信号

　　“这个调整本身有两个意义，首先是星巴克对中国市场再度表示高度认可，是持续加码中国市场的信号，也是给予现有管理团队的一个认可。其次在认可的基础上，数字板块被提到了前所未有的重要地位上。”相关人士向内参君透露。

　　事实上，“将现有全部业务重组为两个业务单元”，并不意味着原先的星巴克管理体系将被一分为二，而是在原先星巴克最擅长的门店运营能力以外，强化了一个同等重要的“发动机”，那就是“数字创新”板块。

　　其中，蔡德粦负责的“星巴克零售”将带领门店营运和市场部等部门，全面负责星巴克中国零售业务的业绩表现与人才发展，继续推动星巴克“第三空间”在中国市场的创新与构建。

　　刘文娟负责的“数字创新”板块不仅将包括专星送、星享俱乐部等业务，还将在“第四空间”领域持续探索创新，带领星巴克中国数字产业版块着力未来发展。

　　星巴克是在提出“新的餐企管理逻辑”

　　此次变化，也并非仅仅是人事调整。这可以视为是一个餐饮企业管理逻辑的重大调整。

　　门店运营管理体系，是所有餐饮企业的核心驱动力。以往餐饮企业绝大多数的创新，无论是产品迭代、体验升级，门店模型调整，组织管理进化，都是围绕着“门店”展开的。

　　而星巴克今后的“双驱动”模式，将数字化创新视为跟门店端同样重要的业务驱动板块，非常鲜明地表达了星巴克在数字创新上持续前进的决心。

　　从表面上看，这是一次业务重组，事实上，是星巴克大动干戈的自我革新。

　　领跑中国市场20年，星巴克的成功，早已不是“第三空间”、“横着排队”、“伙伴文化”这些商学院标配课了。

　　对于头部品牌来说，最难的就是突破自己。

　　面对近几年风起云涌的国内饮品市场，星巴克早已走出舒适区，从产品、空间、业态、体验上，一次又一次持续进化。

　　3、星巴克的3道革新命题

　　调整之外，诞生至今49岁、进入中国20年的星巴克，还在做哪些突破？

　　产品：在咖啡基础上不断创新味觉体验

　　今年4月，星巴克中国所有门店推出重磅产品“玩味冰调”，8款新品一次性登陆中国内地超过3800家门店和专星送平台。

　　喝惯了奶茶和水果茶的消费者，对新品的预判是浓、甜和香。但星巴克玩味冰调玩出了一条不同的道路。

　　以鸡尾酒为灵感，拼配茶、咖啡、酒和果肉果汁，做到无添加，低脂肪，是属于成年人的“食材本味”。没那么甜，没那么香，但在产品创新上的玩法是有突破价值的。

　　西班牙有加了花椒的咖啡、墨西哥人会在巧克力里加入辣椒粉冲泡成一杯饮品，中国消费者应该有更多的选择，茶饮和咖啡，都应该有更多元的味道。

　　星巴克的创意层出不穷，而一切，都与咖啡有关。

　　在咖啡品质上的提升，星巴克也从未停止。从臻选门店、手冲吧台对标准化操作的贯彻，到在云南普洱、保山等地深耕产业链上游，足见星巴克对“产品力”全方位的重视。

　　至于咖啡这项星巴克最基础的“内功”，上海烘焙工坊的成功经验正在被复制到更广阔的市场里去。从新一代咖啡机到SOE单品咖啡豆，再到多样化的冲煮和创意饮品，有心的观察者可以从中挖掘更多星巴克关于咖啡和饮品的心法。

　　门店：从宠物友好到手语店，与消费者深度链接

　　星巴克从来不止是一杯咖啡。灿烂的笑容，令人难忘的服务体验，都曾是星巴克的标签，是众多企业争相学习的地方。

　　但面对国内的消费者，麦当劳吃多了，就想要Shake Shack；沃尔玛逛烦了，就想要无人便利店；去年双十一买的口红，今年再看就没那么喜欢了——需要新的。

　　一句话概括：消费者永远喜新厌旧，永远需要新鲜的刺激，再灿烂的笑容终会审美疲劳。

　　星巴克深谙此道，和消费者的深度情感链接，新鲜创意而多元化的新玩法，一直在发生。

　　4月份开业的星巴克臻选®咖啡·酒坊，2月份开业的星巴克臻选®咖啡·焙烤坊，一层咖啡、一层茶饮、一层酒的北京坊旗舰店，每一家都能在上海烘焙工坊找到灵感来源，但又比工坊更“进化”，这都是为了给消费者更多新鲜的场景、产品体验。

　　布局社区店，开设宠物友好门店，不断创新的臻选店，以及感人至深的手语门店，都是星巴克想用个性化的服务，深度打通小众人群。

　　看起来，下一个阶段星巴克想要的是：不止是100个“非常爱它”的顾客，还有1000个觉得它“有点喜欢”的顾客，以及10000个对它“略有好感”的顾客。

　　场景：上周推出“在线点、到店取”服务

　　长久以来，第三空间是星巴克最大的标签。

　　不知你是否观察过，星巴克“第四空间“的创新始于何时？内参君梳理了一下，首次引起行业关注是2016年在微信推出“用星说“，其次是2017年，上海烘焙工坊开业时，星巴克与阿里合作推出了AR在线体验，2018年又推出了“专星送”。

　　而上周，星巴克中国正式推出了在线点、到店取服务“啡快Starbucks Now”。

　　事实上，在星巴克的北美市场，这项服务早在2015年就已上线，名叫Mobile Order。到5月底，“啡快”会覆盖京沪300家门店，并计划逐步扩至全国。

　　从专星送到啡快，看似星巴克是迫于市场压力而被动改变。实则是品牌势能积累到一定程度后，消费粘性提高，空间价值不再关键，产品和便捷凸显为第一顺位。

　　结 语

　　也许你会觉得，星巴克这一系列创新不是什么“开天辟地”的大动作。

　　是的，善弈者通盘无妙手、善战者无赫赫战功。临危受命、力挽狂澜，置之死地而后生不是星巴克的戏码，而通过一个科学的组织体系，化危为机，治未病于无形才是星巴克真正的功力。

　　从星巴克最近连续三季的财报来看，依旧保持稳健增长，中国已经坐稳除美国之外最重要市场的位置。

　　国内饮品行业的格局变化，或许在一定程度上起到了加速作用，但最根本的内因依然是星巴克20年持续自我革新的基因。

　　从开店数量、盈利预期、品牌影响力来说，在中国咖啡市场的头把交椅上，星巴克仍是当之无愧的老大。

　　星巴克的下个十年，也是中国咖啡市场的下个十年。

　　这盘棋局，会不断有更多人加入，不要轻易去预测谁的终局，因为棋盘还在不停扩大。

　　在持续重磅加码的中国星巴克这里，我们似乎已经看到了未来的方向。