商场餐饮品类混战|它凭啥击败80%对手成最大“黑马”？

2017年，一匹餐饮“黑马”低调跑出。《中国餐饮报告（白皮书2017）》中指出，日本料理（下文简称“日料”） 2016年年营业额超越了80%的品类，不仅远远抛离韩国菜，更排在了中国传统菜系粤菜、浙菜之前，年营业额排名第8，表现瞩目。

另一方面，根据《2017年中国餐饮细分市场分析研究报告》数据显示，日料门店数量从2016年初的27745家增至35047家（截至2016年12月31日），日料的快速增长也正在唤起购物中心的招商关注。

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一、日料是如何成为购物中心招商标配的？

赢商大数据中心选取全国28个城市、商业面积5万㎡及以上的746个购物中心为样本，通过对日料品牌的分布特征、细分业态、品牌亮点等维度研究，分析其发展特性。（具体城市选取请见文末说明）

1、日料成餐饮招商“标配”：75%购物中心都引入了日料品牌

在赢商大数据的监测中，已有75%购物中心引入日料品牌，平均每个购物中心就有2.6家日料品牌。

最多的一个购物中心容纳了17家日料品牌，上海IFC、广州正佳广场都拥有超过10家日料品牌，品类涵盖居酒屋、拉面、日式烤肉、天妇罗、寿司、日式咖喱、日式便当等。

2、日料品牌进mall大地图：消费水平越高的区域越爱引入日料

从区域分布来看，购物中心日料门店大多集中在华东、华南、华北地区，占据了整体门店数量的80%。华中、东北、西北的购物中心日料品牌进驻占比均低于10%。

一线城市拥有庞大餐饮消费容量、高餐饮消费水平、以及对多元餐饮的需求和包容性，北上广深购物中心均对日料品牌的引入表现积极，尤其上海购物中心拥有日料品牌超过365个，位于全国之首。

从日料品牌进驻商圈级别来看，日料品牌承租能力较好，且客群定位主要面向年轻人及高端消费群体，因此品牌大多倾向于进入主城区城市级/区域型商圈，占比达到89%。

日料品牌在购物中心的楼层分布，以-1层、3层、4层、1层为主，占比在14%~18%。日料品牌独有的门店设计、文化主题体验以及引流能力，能营造出较佳的商业氛围，购物中心倾向将其设置在低楼层，充当“门面”角色。

3、日料凭4大优势在新一轮消费升级中成功突围

日料为何低调地火了起来？归根到底，是来自于年轻餐饮消费者的支持。

80后、90后年轻人以74.5%的高餐饮消费贡献、62.3%的高就餐频次，成为新一代餐饮消费主力军，他们的餐饮需求呈现多样化。除了菜品口味第一之外，还要求品牌的用餐环境、摆盘颜值、服务体验等附加值。

面对餐饮消费主力军的多样需求，日料在价格定位、细分品类、体验营造、食材等方面的优势，使其在新一轮消费升级中脱颖而出。

（1）价格优势

日料品类丰富，各个细分市场都培育了相应的成熟客群，普遍客单价在数十到上千不等，丰俭由人。当下人均消费数百甚至上千的高级日料在悄然风行，抢占高端餐饮消费市场。

（2）品类优势

日料对于“极致单品”的打造可称为餐饮界典范，其细分品类丰富，从高端定位的怀石料理、寿司，到拉面、丼饭、天妇罗、烤串、火锅等各个细分单品，都能独当一面，满足不同客层的需求。

（3）体验优势

被列入世界非物质文化遗产名录的“和食”，与日本四季、地理、自然风物、传统节庆充分结合。强仪式感、强主题性，使得日料在场景体验营造上有更多“玩法”。

（4）食材优势

日料的精髓在于呈现食材的原味、最佳风味，向来以最严苛的条件挑选最佳食材出名。

相对酱味较重的韩餐，日料的生食、蒸煮等烹调方式更符合当下注重品质、健康的饮食趋势。由于日料对食材的严选，让拥有供应链优势的品牌更易凸显竞争力。

二、mall里新兴日料品牌代表了哪些餐饮新潮流？

从赢商大数据监测情况所看，日料品牌已经悄然成为购物中心餐饮招商的必选项，但由于日料品牌重视品牌培育、供应链壁垒高、拓展谨慎的特性，其新兴品牌占比相对较低，2014-2016年创立/进入中国的日料品牌仅占整体日料品牌数量的6%不到。

但是，在这个对新兴品牌筛选严苛、竞争异常激烈的日料市场中，仍有一批新兴日料品牌成功跑出，就是因为其创新模式戳中了年轻人对新餐饮消费的需求点，而获得了他们的高关注度。那么，这些新兴日料品牌分别代表了哪些餐饮新潮流？

1、场景：利用空间打造沉浸式用餐体验

场景化是餐饮消费升级的主要趋势之一，越来越多品牌在用餐环境中加入独有文化元素、或音乐气味等五感体验，以增强消费者对品牌的感知。

而在新兴日料品牌中，不乏利用整体空间来打造沉浸式用餐体验的品牌，比如连餐厅外观也改造成日本影视中常见的列车、建筑，体验感进一步升级。

（1）小町号酒场·料理：满载日料的“列车”驶入购物中心

“小町号”之名取自往来于东京和秋田的特急列车，以“列车”为概念，这家主打当季食材及日本割烹料理的居酒屋，第一次将列车开进了购物中心。令人惊艳的门店外部是真正的铁皮列车，内部设有实木的榻榻米座位及吧台座。

在全开放式厨房里展现料理烹调的过程，每季根据当下最佳食材推出限定菜单，搭配日式清酒、梅酒、烧酒、大吟釀等各种酒饮，从料理中品尝四季风味。小町号酒场·料理从空间营造到菜品设计，无一不体现着日料特有的仪式感。目前在深圳购物公园开有1家门店。

（2）三丁目的回忆：三层日式建筑再现“深夜食堂”场景

“三丁目的回忆”在上海大悦城里重现了整栋3层、全木质结构的日式建筑，外观仿若千与千寻里的油屋，大约可以容纳180人。内部装饰围绕“回忆”主题，儿时玩具、偶像文化、动漫元素随处可见，让食客完全沉浸入特有的场景设计里。

菜品主打洋风和食，从传统日料里跳脱出来，加入创新概念及混搭元素，让其更能满足年轻人的多元、爱玩的餐饮需求。

2、单品：品牌/产品/体验，多元的“单品餐饮”玩法

餐饮市场持续分化、细化，更多单品餐饮品牌涌现在市面上，现象级品类的出现周期也越来越短，同时淘汰率也在攀升。主打“一道菜”的单品餐饮如何在餐饮业态更迭中存续，长期保持新鲜感？

以日料为例，其品类可细分为寿司、拉面、丼饭、天妇罗、烤串、火锅……新兴日料品牌对于极致单品的打造均采用加法，无论是“品牌+”、“产品+”、“体验+”都是在专注单品的同时，尽可能满足消费者多元需求。

（3）拉面竞技馆：日式街道内集合7碗日本最强拉面

2016年，国内首家拉面竞技馆进驻上海大悦城7F，同美食广场概念拥有特设入口及售卡厅，门面以红灯笼点缀，还未进入拉面世界就感受到特制的特别氛围。

“拉面竞技馆”集合来自日本7地的特色拉面，以浓汤浓酱风味出名的“背脂神”、拥有日本第一鸡汤的“麺屋武一”、辛辣味增面“有顶天”等等，均是在日本全国各地选拨中脱颖而出的人气拉面店。

除了拉面，馆内还设有以日本节目为主题的游乐设施和日式甜品，在完全的敞开式布局，以多元特色业态、独有节目还原日式街道场景。

（4）丼丼屋：专营各式丼饭的时尚日料餐厅

丼丼屋作为日料店却不卖寿司，作为香港美心集团旗下的丼饭专门店，它主打的是另一种日式家庭风格美食——丼饭。

可以理解成是日式的盖浇饭，招牌菜品包括刺身丼、五色丼、鳗鱼丼、亲子丼、胜丼……在传统基础上，丼丼屋还推出独家特色“mini小丼饭”，一次品尝5种迷你尺寸的美味。

门店设计方面以富有时尚感的日式餐厅为主调，深圳门店则迎合女性喜好，使用了紫色调。目前，丼丼屋已布局上海、北京、杭州、深圳等地，下一步将在广州选址拓店。

（5）道顿堀御好烧专门店：体验DIY正宗大阪烧

在日本当地拥有超过300间分店的御好烧专门店——“日本道顿堀御好烧”，于2017年进驻香港K11，店内每张餐桌都附设巨型铁板，可让食客体验DIY正宗御好烧的乐趣。

御好烧是源自日本的特色铁板烧小吃，不同地方的御好烧在做法和材料上各具特色，最具代表性的是大阪烧和广岛烧，店内配有各种御好烧吃法的操作指南，店员手把手指导食客DIY，为用餐体验大大增加娱乐性及参与感。

3、跨界：文化+餐饮+零售，日料“新物种”诞生

新零售的概念正在融入餐饮界，新兴日料品牌也展现出餐饮“新物种”的特性，跨界文化、零售，给餐厅重新赋予了文化、社交、零售等功能。

“富山面家”的跨界合作、主题更换，有效保持品牌活力、增加消费频次；而永辉超市则利用自身全球采购链，在日料的高供应链壁垒中，确立价格优势，推出“鲑鱼工坊”高端食材体验店这一新业态。

（6）富山面家：将IP玩到极致的主题拉面店

2017年6月，富山面家配合《变形金刚》电影上映，推出变形金刚主题店。加菲猫、HelloKitty、潮牌Aape等IP都曾与其合作，从店装、菜单、菜品设计、周边产品都将IP文化玩到了极致，同时引爆流量及话题。冠军黑酱油拉面、北海道牛奶拉面、激辛辣味噌拉面是其招牌菜式。

富山面家始发于日本富山县，随后就走向国际，在泰国、新加坡、马尼拉、香港、纽约及上海等城市布局门店。目前已进驻上海瑞虹天地月亮湾、上海晶品购物中心、上海soho复兴广场、上海凯德星贸广场等。

（7）鲑鱼工坊：依托采购链优势，打造高端食材体验店

鲑鱼工坊是永辉超市的自营日料品牌，结合“超市+餐饮”的新玩法，创下从开业至今单店卖出10000头三文鱼的记录。店铺面积在150-250㎡之间，外带、堂食皆可，吧台、四人桌、包厢一应俱全，木质装修使其颇具传统日料店风格。

鲑鱼工坊主打依托永辉的全球采购链采购回来的三文鱼，除了刺身、寿司和丼饭，还通过烤鱼头、鱼骨熬汤、炸鱼皮等烹调方式，在提高三文鱼利用率的基础上降低成本，让高级日料做到亲民化，一天能卖出一般日料店将近两个月的三文鱼用量。

三、总结

❶ 消费者对日料的印象总是跟随着“健康”、“高端”、“品质”、“匠心”、“文化”等标签。日料遵循严选食材、凸显原味的理念，符合健康、品质的餐饮消费大趋势。加之严格的上菜顺序、讲究的就餐仪式，可满足高端人群用餐需求，人均过千的高端日料正开始抢占高端餐饮市场。

❷ 日料品牌拥有独特鲜明的文化底蕴，大多数品牌在门店设计上都会结合特定场景，进行体验创新，输出日本文化的附加价值。对于当下“场景化”玩法盛行的餐饮行业而言，日料品牌会是很好的学习模板。

❸ 在餐饮需求多元化的趋势之下，将会有更多“新物种”诞生，以抹茶为主调的日式甜品店正是其中一个典型案例。日料品类可细分为数十种，从高端料理、家庭料理到特色单品等，新兴品类的挖掘潜力依旧巨大。

❹ 日料品牌重视品牌培育、供应链壁垒高、拓展谨慎的特性，使得日料市场面临着拥有大品类但没有大品牌的局面。但这对品牌而言既是机遇亦是挑战，只要能够紧抓自身核心竞争力，在经营模式、体验创新、品牌塑造上实现差异化，当下便是新品牌突围的最好时机。

- 特别说明 -

样本选取范围：北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、杭州、武汉、南京、天津、苏州、西安、长沙、沈阳、青岛、郑州、大连、宁波、厦门、无锡、合肥、昆明、济南、佛山、东莞、温州、南宁、南昌28个城市，商业面积5万㎡及以上的746个购物中心

数据采集截止时间：2017年10月31日

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