半年净利遭腰斩，全聚德的墙角被谁挖了？

　　8月19日晚，全聚德（需求面积:500-2000平方米）发布2019半年报，公司2019年上半年营收7.58亿元，同比下降13.43%；净利润3227.83万元，同比下降58.51%。

　　这次半年报净利遭腰斩在意料之中。7月27日，全聚德发布业绩快报，对于业绩下滑的原因，全聚德指出，报告期内公司餐饮门店接待人次减少，营业收入出现下滑，同时带动部分上游食品工业收入减少，导致公司经营业绩同比有所下降。

　　享誉全球的中华老字号品牌，如今在“失宠”的路上日行渐远。

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　　155年的老字号失灵了

　　曾经说起烤鸭，人们首先想到的是全聚德，而当下全聚德早已不是烤鸭品类的唯一代表。

　　1864年诞生的全聚德，也有过巅峰和辉煌。2012年，全聚德的营收达到巅峰，从2006年的8亿元一路上涨至19.44亿元，增幅达到143%。净利润也从6194万元增长至1.52亿元。

　　但2012年以后，受政策等多方面因素影响，全聚德逐渐失灵，业绩开始停滞不前。2018年，公司营收下降至17.77亿元，净利更是直接腰斩，从2017年的1.36亿直接降至7304万元。

　　全聚德在其年报中对2018年业绩大幅下滑的解释是，受餐饮行业竞争加剧影响，公司年度接待人次同比减少，导致公司营业收入和利润水平同比出现下滑。对于2019年上半年的业绩表现，全聚德给出了同样的理由。

　　究其原因，无论从产品、价格，还是服务、场景上，全聚德都渐失当年风采。

　　从产品来说，全聚德传承了上百年的“挂炉”烤鸭工艺，随着人才的大批流失，烤鸭的工艺也不复从前。公开资料显示，目前全聚德大多数门店采用的是微电脑傻瓜烤炉，在保证质量的同时，又简化了烤制程序。但是这种电炉烤出来的鸭子缺少了果木特有的香气。

　　大众点评上，对于全聚德的价格和服务也有不少不满言论，价格不菲、额外服务费、服务质量不高成为主要“槽点”。

　　此外，全聚德经营方式还是以商务宴请和大型家庭聚餐为主的大桌模式，但是随着大环境的改变，餐饮模式也正发生天翻地覆变化，轻餐饮、一人食、三五好友聚会逐渐占据潮头，全聚德却无法捕捉这部分主流消费人群的需求，最终从神坛跌落也无可避免。

　　当然面对失灵，全聚德不是没有想过翻身，但收效甚微。

　　2016年4月，全聚德与一家互联网企业成立合资公司北京鸭哥科技有限公司，推出外卖“小鸭哥”，试图冲破门店经营的局限，开始线上抢顾客。但是仅仅一年之后，鸭哥科技便于2017年4月停止营业。据全聚德当年年报显示，一年的时间，鸭哥科技就亏损了近1600万元。

　　对此，中国食品行业分析师朱丹蓬曾表示，全聚德做外卖本身的定位就是错的，其以烤鸭为主的产品结构和当前外卖的主要消费群体不匹配，而且套餐定价太高，性价比方面难以激发消费者重复购买的欲望。

　　2017年3月，又传出全聚德计划收购主打粤菜的休闲餐饮品牌汤城小厨的消息，意图与全聚德在价格、菜品和消费人群上形成互补。不过，同年8月，全聚德突然发布收购终止通知，称由于交易的复杂性以及推进的不确定性，无法按时完成交易，但具体原因并未透露。

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　　谁挖了全聚德的墙角？

　　一个品牌的失灵，除了要看到品牌自身的问题，也应看到品类市场的发展趋势。

　　此前，美团点评数据显示，最受中国消费者喜爱的菜品种类前三位分别是：小龙虾、牛排、烤鸭。另有数据显示，2017年，中国的烤鸭一共售出8921万只，烤鸭门店数量在8.12万家左右；而到了2018年，国内一共售出1.21亿只烤鸭，烤鸭门店数量增长为11.7万，市场达到190亿元。

　　在烤鸭销售数量和门店数量齐飞的背后，首先是烤鸭餐企的跑马圈地，进而对全聚德形成冲击。

　　主打高端烤鸭的“大董”，主打性价比的“金百万”、“便宜坊”，口味独特的“四季民福”，甚至在胡同里的“利群烤鸭店”，其火爆程度一度力压全聚德。此外，还有著名的“局气”、“花家怡园”、“京味斋”、“大鸭梨”等京菜名菜也在分食着烤鸭市场。

　　其次是预包装烤鸭休闲食品，更是对全聚德的市场空间形成挤压。

　　从天猫搜索“烤鸭”，按销量排名靠前的有宸满哥、川久、百草味、湘口福、煌上煌、张鸭子、宫御坊、好人缘、秋林·里道斯、贾姥爷等品牌。这些品牌中，鸭子的制作工艺也是多种多样，包含蒸、酱、卤、风干等。此外，除了全鸭，更多的是鸭脖、鸭翅、鸭掌、鸭小腿、鸭肫等部位的卤味小零食。

　　这里就不得不提一下周黑鸭了。在平均单店净利润上，百年老字号也没能干过卤味江湖大佬：

　　2018年，周黑鸭的全年营收为32.12亿元，归属上市公司净利润为5.4亿元，同年，全聚德的营收和归属上市公司净利润分别为17.77亿元、7304万元，周黑鸭在营收和净利润上分别是全聚德的近2倍、超7倍。

　　有媒体也对全聚德和周黑鸭的单店净利润（以总利润除以总店铺数）进行了计算，2018年全聚德的平均单店净利润为60万元，周黑鸭为42万元。全聚德属于大店运营模式，从人员配置和店铺配置上都比小摊模式的周黑鸭要大得多，但在单店净利润上却没有和周黑鸭拉开距离。

　　在外部环境的变化下，全聚德由于自身创新能力不足，未能在互联网时代及时调整商业模式，适应新的竞争环境，这也是全聚德脱离主流市场、逐渐走向衰落的主要原因。

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　　破局野心不死

　　在2018年年报中，全聚德全方位展示了想要破局的野心：

　　在上市食品更新换代方面，迎合主流市场需求，迭代更新主力产品。重点推进休闲类、民生类产品的研发与销售，体现年轻化、时尚化特点，凸显健康、营养、便捷，拓宽产品线，优化品种及口味；

　　在门店方面，2019年全聚德要试点打造至少一家形象、口碑俱佳的经典精品名店。传统大店也要转型，将根据传统大店各自的商圈、经营基础和文化特色，在传承传统的基础上，深度挖掘传统大店的文化内涵，打造成为适应市场需求，体现新生活方式的新型门店；

　　在创新合作方面，要推进品牌系列化发展，建立创新实验室。一是孵化适应时尚潮流的新店模型，创出老字号副品牌，进一步丰富和完善老字号的品牌内涵；二是与市场上的优秀企业联合，共同孵化新品牌。

　　虽然“小目标”已定，但目前为止全聚德的业绩仍不理想。全聚德预计2019年前三季度净利润为2571.57万元至6428.92万元，同比下滑50%至80%，公司将采取多项应对措施，积极调整经营工作。然而2018年底的目标还没实现，2019年的目标又有多远呢？