为什么“围挡”是一门讲究的学问?购物中心该注意了

2019年11月30日22:18 来自:赢商网 张慧娇
核心提示:一个好的围挡能够在店铺尚未开业之际,为购物中心的营销及空间视觉加分,并能够吸引消费者前来拍照打卡,为品牌开业积累人气。

  购物中心品牌的围挡通常意味着有品牌撤出、引入新品牌或品牌本身重装升级,是购物中心日常运营中比较常用的一种做法。

  一个好的围挡能够在店铺尚未开业之际,为购物中心的营销及空间视觉加分,并能够吸引消费者前来拍照打卡,为品牌开业积累人气。

  然而看似普通不过的围挡实则处处透露着学问,不论是国际大牌还是小众流行,这些品牌不同的宣传理念与风格偏好都可以在其围挡上窥探一二,围挡可以分为那几大类呢?赢商网简单对其做了归纳总结。

  一、围挡几大类别及代表性案例

  1、介绍商品或释放新品信息

  将商品图片直接加入品牌围挡中,介绍某个品牌商品;或在某个特定的时间段,品牌正好要同步推出的新品图片,这类围挡直接向消费者释放该品牌的主要产品及开业信息,主要应用于餐饮、美妆等品牌。

  海雅缤纷城LA MER围挡过程中直接展示其明星产品—精华面霜,并同时将其产品功效在围挡上展示,让消费者对该品牌形成认知,加深消费者对该品牌的印象。

  

  上海K11的LITTLE BEAN在其围挡墙上用图文并茂、中英结合的方式,介绍了咖啡生豆、咖啡豆以及咖啡粉的故事,通过充满情怀感的文字呈现,将围挡展现得如同咖啡文化的小型展览,吸引消费者驻足观看了解。

图片来源:商业咔

  奈雪的茶在围挡上展示其比较受欢迎的几款饮品,可以让对品牌不熟悉的消费者直观的了解到该品牌的销售内容,方便消费者后期对其商品的选择。

  2、品牌主打色或logo的“极简风格”设计

  一些品牌以自身的品牌主打色彩或仅仅简单的一个logo展示在围挡上,但是顾客看到这个颜色或品牌logo就能辨识。不过这类品牌往往具有较高的知名度,而消费者在围挡上,就能捕获品牌最精华、最经典的信息呈现。

  TIFFANY&Co.的围挡仅适用品牌经典的“TIFFANY蓝”,在围挡上展现其品牌logo,仅仅依靠颜色,已经形成对品牌价值的展示,它是人们公认的时尚优雅、精湛设计的知名品牌。

  

  图片来源:商业咔

  号称“日本甜品界神话”的LeTAO即将进驻深圳万象城(开业时间:2004-12-09、已签约297个品牌),围挡上采用品牌标志蓝色,还将品牌围挡打造成礼盒的模样,既表现了品牌对于深圳消费者的看好,也恰如其分的划定了消费者客群。

  上海恒隆广场的LV之家围挡,从外立面看被打造成一个LV品牌花纹和底色的巨大行李箱造型,巨大的外形很难不让来往的人流注意到,引发消费者对开业的期待的同时,也将品牌本身的价值体现在围挡中。

  

图片来源:网络

  位于深圳万象城的Acne Studios是瑞典知名前卫设计师品牌,而其在围挡处仅用一个品牌名配以品牌标志性粉色作为底色填充,与其门店的一贯的极简化设计风格以及产品倡导的时尚、简约、柔和相呼应,向消费者传达其品牌理念。

  乐高将围挡设计成黄色的积木堆砌的样式正好与其品牌主打色,并故意留下几个缺口,对其经典玩具进行生动展现。其目的显而易见,就是吸引对喜爱该品牌的客群。

  3、明星代言或模特展示

  粉丝经济时代,一些品牌为了提高销量及知名度,常常会请来明星或知名模特代言其产品展示穿戴效果,如服饰、鞋履、珠宝等品类,利用其粉丝效应能够很好提升品牌对消费者的吸引力。

  位于KK MALLB1层的GAP将其品牌logo放在围挡最中心位置,并附上代言人穿戴效果的图片,其围挡底色选择了颜色较为淡雅的颜色,既是出于对品牌整体客群范围较广的考虑,也呼应了GAP品牌的随性和休闲的风格。

  海雅缤纷城L1层的英皇珠宝在其品牌围挡上,采用代言人佩戴其旗下珠宝饰品的效果展示图,将其产品奢华大气、款式时尚的特点传达给消费者,其品牌价值也显而易见展露出来。

  Adidas三叶草系列产品偏轻时尚、复古感的产品特性,适合追求潮流、追求品质的中高端群体,这些特点也在围挡上得以展现。品牌围挡以白底加两个男装、女装的品牌代言人图片,既向顾客展现了该品牌兼顾时尚性与功能性的经典风格,也诠释了运动精神的酣畅与活力。

  4、艺术性、互动性的“小心思”

  当下,在强调体验的时代,购物中心通过有艺术性、互动性的围挡获得消费者关注和参与,吸引顾客驻足、拍照发圈甚至参与活动,在开业前就可以很好为品牌造势。

  除了颜值之外,还有一些围挡通过内容如设置悬念、对消费者“讲故事”来撑起全场,利用消费者的猎奇心理与其产生互动、进行沟通。

  以BFC外滩金融中心南区商业区3楼的围挡上的“中国动物成语占卜卡”互动展为例,基于消费者最初想到的问题从而使其主动进行的商场与消费者间有效互动,消费者可用手机对滚动的LED屏进行拍照会得到一张定格画面即抽取一张占卜电子牌,然后按照牌面编号去商场内的其他围挡中寻找到相应的答案,相对应的解释被放置在不同位置的围挡上,顾客在无形中自发逛了商场。

  

      

图片来源:商业咔

  而COCCINELLE在其围挡上采用立体的艺术品雕塑装饰,并完美融入了完美地融入了品牌手袋元素。这点也与K11的整体艺术基调相符,该围挡在建立之后,吸引众多消费者慕名而来拍照留念。

  

  Maria Luisa的围挡不仅运用其华丽的视觉形象展现其品牌优雅华贵的形象,也用了立体鹦鹉道具作为点缀,吸引消费者的好奇心甚至驻足留影。

  

  P+在其围挡上做了个小门,吸引消费者去打开一探究竟,小门内部放置的是品牌的微信二维码,通过围板的小心思引起顾客好奇,这种微信吸粉的转化率也会得到提高。

  

  KK MALLB1层的山雨鸡汤老母鸡火锅在其围挡上设置悬念,通过一句“长生肉+元气汤=‘鲜丹’?”的加法算式给顾客设置问题的方式激发消费者好奇心,又侧面突出了商品其商品味道的鲜美,将品牌的Slogan展现给消费者。

  香港知名甜品“专家”发记甜品深圳海雅缤纷城店将麻将这门传统竞技游戏元素运用在围挡中,通过麻将牌面的不规则铺陈将其品牌名中的“发”巧妙地融合其中,又以“发记俱乐部”为宣传口号,展现了其甜品的好吃与好玩。

  香奈儿在其升级改造的围挡中选择其不同系列不同款式、几乎全品类的商品的插画元素排列在围挡墙上,整面围挡墙均是黑白极简元素,不仅展示其产品的丰富性,更容易吸引消费者的注意力。

  

  5、购物中心在品牌空置期的围挡

  购物中心在其某些铺位尚未有品牌入驻的空置期内自行设计围挡,一方面可以突出项目名及项目SLOGAN,提升购物中心的整体环境及视觉效果;另一方面,购物中心在品牌空置期的围挡还可以起到方便消费者快速找到目标商户、宣传商场活动的作用。

  深圳万象天地联合波普艺术家Craig&Karl为其1周年庆创作波普插画作品《Let’s Party》,并将“趣浪来潮”一周年Slogan展现在围挡中,将一周年活动信息释放给消费者们,也展现其潮流与艺术的商业标签。

  AT MALL上塘荟为降低店铺空置给顾客带来的视觉不适,在阿甘锅盔的围挡处,采用港式复古霓虹灯的插画风格,将项目“玩味派·潮聚场”的定位及项目名展现在围挡中,突出项目的主题。

  布吉华润万象汇在品牌尚未入驻的空档期,利用当下大热的“国潮风”将其IP“鸭梨哥”设计成身穿国潮元素服饰的形态各异的插画人物,此外,中国红底色加上传统文化中的祥云图案,将中国本土文化与时尚元素二者相互融合,表现了项目潮流、年轻、时尚的主题定位。

  KK MALL在L4层的一处铺位的围挡中,则采用美食图鉴的方式分为四个板块,如“中式佳肴”、“亚洲风味”、“惬意糕点”等,将场内比较有特色的餐饮品牌做了汇总,并用各个餐饮品牌的代表菜品图片在围挡上做展示,还注明了店铺位置,既宣传了场内品牌,也能够为消费者做品牌信息指引,提升购物体验。

  二、各大购物中心、品牌商为何愿意在围挡上下功夫?

  在消费升级和颜值经济的当下,商场或品牌对于围挡的形象重视程度确实越来越高。那么,商场及品牌为何愿意在品牌尚未开业之际就花费人力物力在围挡上?围挡究竟怎么打造才能成为品牌开业加分项?

  ①为品牌开业积累人气 使其未开先火

  初来乍到的品牌要想一炮打响,拥有一个良好的生长土壤,为项目开业引流,既可以选择在色彩、图案上出彩成为商场内一道亮丽的风景线;也可以在创意上下功夫超越其他围挡,甚至成为视觉亮点,为消费者营造良好的视觉感受,从而引得消费者们合影晒图,使得店铺未开先火。

  ②成为品牌、购物中心与顾客三方沟通的传播媒介

  品牌/购物中心的围挡除了呈现商户信息外,在某些场合通过巧下心思也会成为购物中心、品牌与消费者三者对话沟通的平台;另一方面由于围挡终究属于商户未开业状态,因此需要传递即将开业的信号。

  例如上海K11 B2层LITTLE BEAN某一侧的围挡上,则是咖啡口味的互动普及,消费者需要先找到自己喜欢的咖啡产区,然后利用相应的毛线,在该产区的“口味地图”上勾选,最后编织出自己有可能独一无二的口味图,该品牌还特地在围挡前安排了一位工作人员进行玩法答疑,彰显对消费者的重视。

  看似是咖啡口味普及展,实则以互动的形式得让消费者深度参与其中,其目的也不仅是普及咖啡知识那么简单,而是亲身参与后,消费者对该品牌建立了深刻印象从而积累了客群。

  ③能够彰显精致和品味 商场和品牌的审美高度的重要体现

  围挡是购物中心内品牌与消费者交流的第一印象。品牌对于围挡的匠心设计,一方面是商场的高要求所致;此外品牌对自身要求也是促使其在围挡上下功夫的重要因素。品牌建立围挡后,其品牌内涵、调性、品味也就随之展现在消费者眼前。

  例如以“艺术基因”著称的K11的围挡凭借独特K11式的艺术基因、对自身以及品牌的“苛求”,一定程度上也是商场的品牌形象体现。

  综上,购物中心或品牌围挡或五花八门,或脑洞大开,或吸引眼球,但不可忽视的是围挡的“两面性”,一方面,围挡虽然可以使品牌在开业前就积累下人气,也能够在一定程度上传达品牌或购物中心的调性和品味,但是围挡也会影响商场的整体形象,对消费者购物体验产生不良影响。

  因此,购物中心们努力减少围挡的周期的同时,也在想方设法通过多种途径弱化围挡带给消费者不好的购物体验,如在围挡上利用3D、AR等黑科技将其变为娱乐性互动装置,增加美陈景点布置将其变为小型打卡点等,使其围挡达到一定的艺术境界,这时围挡已不再单纯的展示性、宣传性的壁纸,形成购物中心静态的艺术,一个购物中心或品牌通过细节的表达,将品牌、购物中心与消费者三方形成有效互动,搭建一个具有内涵、调性、趣味的购物环境,更能为品牌后期开业或运营打下坚实的基础。

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文章关键词: 深圳万象城围挡K11
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