汉堡王反超肯德基的机会:数智化营销?

零售老板参考 何寒秀   2020-01-25 08:52
核心提示:用传统餐饮的竞争手段,汉堡王看上去已经没有机会超过对手。不过,一直稳扎稳打的汉堡王,在数智化营销上找到了弯道超车的可能性和机会点。

  核心导读

  •汉堡王(需求面积:180-250平方米、已进驻388家购物中心、今年计划开300家)在中国"输"给肯德基(需求面积:240-300平方米、已进驻728家购物中心、今年计划开30家)的原因?

  •汉堡王在数智化推进有哪些举措?

  •多中心化为什么比去中心化更有竞争优势?

  在国外以“怼叔”形象出名的汉堡王,2005年进入中国后险些“失了手”。相比在海外市场和麦当劳的不相上下,在中国却没敌过肯德基。

  一方面,由于汉堡王进入中国市场姗姗来迟,另一方面,是因为错过了低价租金的汉堡王,在规模上落后于其他对手。尽管打从一进入中国,汉堡王就打出了千店计划,然而根据公开信息显示,头7年汉堡王在中国仅仅开了52家门店。

  到2015年1月,汉堡王在中国不过拥有350家左右的门店,而同期肯德基的中国门店数是5003家,麦当劳是2200家。

  百胜签约商铺时间,长达8-10年甚至更久,规模优势带来的品牌曝光,使得这些品牌在后续拓店的过程中,更加具有优势。这就导致汉堡王很难在黄金商圈找到合适的店面。

  与此同时,汉堡王的汉堡单价也比其他快餐品牌要高一些。一般汉堡定价30元到50元,限制了汉堡王在中国的下沉机会。直到目前,汉堡王45%的门店还集中在全国10%的城市中。

  用传统餐饮的竞争手段,汉堡王看上去已经没有机会超过对手。不过,一直稳扎稳打的汉堡王,在数智化营销上找到了弯道超车的可能性和机会点。

  汉堡王数智化三步走

  汉堡王(中国)数字营销总监于学滨,向《零售老板内参》介绍,到2019年年末,汉堡王的全国门店达到了1300多家。并希望每年以300多家门店的速度递增,尽快突破2000家门店。

  相比前几年,这样的开店速度已是“质”的飞跃。

  开店提速首先得益于土耳其公司TFI的注资,使得汉堡王“弹药充足”;其次汉堡王也在不断推出新套餐,以适应低价竞争的需求:比如17元超值餐、25元三选二以及四件套,价格上的让步,对消费有直接的刺激;而另一方面,汉堡王的数智化也功不可没。

  在不断数智化过程中,汉堡王拥有乐观且激进的态度。2015年开始,汉堡王数字化已经迈出了三步:

  1.率先接入支付宝与微信支付。

  2.接入饿了么、美团外卖。过去汉堡王曾经尝试店铺自送,类似于肯德基宅急送,但是服务的标准化程度不高,由门店店员充当外卖员。在与饿了么接触后,汉堡王成为第一批接入外卖平台的快餐品牌。外卖平台不仅让品牌更加容易接触消费者,还统一了外送服务标准,让不同地区的消费者都能接受相同的服务体验。

  3.当技术完备时,接入更多数字化体验,比如各种各样的点餐、餐厅设备,还有借助如支付宝平台的中心化流量。2019年,分别接入了支付宝小程序和微信小程序。

  对于汉堡王来说,这些举措最根本想要达到的效果,无非是想扩大单店服务半径,尽可能缩小由规模导致的发展劣势。另外,这些举措实际上也让营销效果变得可反馈。过去,针对千万会员的短信营销是汉堡王营销费用大头。虽然不知道实际效果如何,但也不得不做。

  而在2019年双十二,汉堡王与支付宝平台推出会员一元小皇堡和薯条权益,限定仅会员可领取,领取超过400万,核销超过20万,销售额超过了800万。

  另外《零售老板内参》也了解到,目前在汉堡王超过200家门店内,都配备了支付宝的大屏自助点餐设备和刷脸支付设备“蜻蜓”。到店消费者能够通过刷脸完成点单消费过程。

  一名店长表示,尽管很多人初次不愿意接受刷脸支付,但一次使用过后接受度很高,全程只要15-20秒就能够完成。门店包括扫脸支付、线上点单、餐桌扫码多端接入,总体门店线上点单平均占比超过50%,大屏点单比例超过30%。同时堂食订单与外送大屏点单分开后,厨房效率也有所提升,平均出餐时间为1分40秒。

  据了解,汉堡王会员权益,在POS机、堂食、外送方面均已打通。刷脸支付对于汉堡王来说,不仅是获客方式更简单,还可以通过支付页面向会员推广特别的权益。

  去中心与多中心,哪个才是更优解

  在这场数字化转型实验中,互联网平台成为始终汉堡王们绕不开的因素。从2019年开始,汉堡王在小程序上的探索也在日益精进。

  目前汉堡王在支付宝有2个小程序,微信上也有2个小程序;手机点餐小程序,通过会员小程序领取福利,通过点餐小程序预点单,到餐厅到店取或者直接就餐,这样的闭环,给汉堡王带来了很好的流量转化。

  于学滨用去中心化和多中心化来形容两个平台的特点。微信小程序是“去中心化”。比如平台搭建一批商铺,商家来入驻,平台不干涉运营。而支付宝小程序则是“多中心化”。“阿里巴巴有很多平台,支付宝小程序在高德导航也会看到。未来还会开通无数阿里渠道的东西,比如说口碑上以及天猫、饿了么,这就是多中心化。”

  于学滨坦言,阿里的多端触达,让多中心化的效果显得比去中心化的效果更好一些。这种“好”效果主要表现在:支付宝小程序在去年陆续完成了与饿了么、淘票票、口碑、盒马等本地生活BU之间的全面打通。

  在技术层面,理论上商家只要找人开发其中一个平台的小程序,就能够在其他平台共用。比如,在高德地图上,也能够看到汉堡王支付宝小程序上相同的内容,降低了商家的开发成本;在会员权益上,多端能够显示相同的会员信息;营销触达的场景也更加丰富等等。这也是阿里在过去一年中,不断强化的生态优势。

  汉堡王的数智化已经带来了显著成效。于学滨表示,汉堡王从2015年开始开通会员。这些储存在线上的会员数据,大大节省了公司的营销成本。他举例,当会员数量达到千万级别,发送营销短信成为了重大营销开支。如今,这笔营销费用就能省下来。

  截止目前,汉堡王会员人数超过4000万,对销售额贡献度超过40%,而从2019年下半年开始,会员对销售额的贡献度超过了50%。而今年会员贡献度将会更高。

  不过,餐饮行业的最后的消费服务,最终还得门店来实际承担。数智化营销带来的新增会员和用户数据等,或许也能够在开店这件事上,给出一些“建议”。

  借助阿里、腾讯等平台的力量,获取线上流量,做服务场景的延伸,让汉堡王迎来了弯道超车的好机会。

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文章关键词: 汉堡王麦当劳肯德基
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