汉堡王反超肯德基的机会：数智化营销？

　　核心导读

　　•汉堡王（需求面积:180-250平方米）在中国"输"给肯德基（需求面积:240-300平方米）的原因？

　　•汉堡王在数智化推进有哪些举措？

　　•多中心化为什么比去中心化更有竞争优势？

　　在国外以“怼叔”形象出名的汉堡王，2005年进入中国后险些“失了手”。相比在海外市场和麦当劳的不相上下，在中国却没敌过肯德基。

　　一方面，由于汉堡王进入中国市场姗姗来迟，另一方面，是因为错过了低价租金的汉堡王，在规模上落后于其他对手。尽管打从一进入中国，汉堡王就打出了千店计划，然而根据公开信息显示，头7年汉堡王在中国仅仅开了52家门店。

　　到2015年1月，汉堡王在中国不过拥有350家左右的门店，而同期肯德基的中国门店数是5003家，麦当劳是2200家。

　　百胜签约商铺时间，长达8-10年甚至更久，规模优势带来的品牌曝光，使得这些品牌在后续拓店的过程中，更加具有优势。这就导致汉堡王很难在黄金商圈找到合适的店面。

　　与此同时，汉堡王的汉堡单价也比其他快餐品牌要高一些。一般汉堡定价30元到50元，限制了汉堡王在中国的下沉机会。直到目前，汉堡王45%的门店还集中在全国10%的城市中。

　　用传统餐饮的竞争手段，汉堡王看上去已经没有机会超过对手。不过，一直稳扎稳打的汉堡王，在数智化营销上找到了弯道超车的可能性和机会点。

　　汉堡王数智化三步走

　　汉堡王（中国）数字营销总监于学滨，向《零售老板内参》介绍，到2019年年末，汉堡王的全国门店达到了1300多家。并希望每年以300多家门店的速度递增，尽快突破2000家门店。

　　相比前几年，这样的开店速度已是“质”的飞跃。

　　开店提速首先得益于土耳其公司TFI的注资，使得汉堡王“弹药充足”；其次汉堡王也在不断推出新套餐，以适应低价竞争的需求：比如17元超值餐、25元三选二以及四件套，价格上的让步，对消费有直接的刺激；而另一方面，汉堡王的数智化也功不可没。

　　在不断数智化过程中，汉堡王拥有乐观且激进的态度。2015年开始，汉堡王数字化已经迈出了三步：

　　1.率先接入支付宝与微信支付。

　　2.接入饿了么、美团外卖。过去汉堡王曾经尝试店铺自送，类似于肯德基宅急送，但是服务的标准化程度不高，由门店店员充当外卖员。在与饿了么接触后，汉堡王成为第一批接入外卖平台的快餐品牌。外卖平台不仅让品牌更加容易接触消费者，还统一了外送服务标准，让不同地区的消费者都能接受相同的服务体验。

　　3.当技术完备时，接入更多数字化体验，比如各种各样的点餐、餐厅设备，还有借助如支付宝平台的中心化流量。2019年，分别接入了支付宝小程序和微信小程序。

　　对于汉堡王来说，这些举措最根本想要达到的效果，无非是想扩大单店服务半径，尽可能缩小由规模导致的发展劣势。另外，这些举措实际上也让营销效果变得可反馈。过去，针对千万会员的短信营销是汉堡王营销费用大头。虽然不知道实际效果如何，但也不得不做。

　　而在2019年双十二，汉堡王与支付宝平台推出会员一元小皇堡和薯条权益，限定仅会员可领取，领取超过400万，核销超过20万，销售额超过了800万。

　　另外《零售老板内参》也了解到，目前在汉堡王超过200家门店内，都配备了支付宝的大屏自助点餐设备和刷脸支付设备“蜻蜓”。到店消费者能够通过刷脸完成点单消费过程。

　　一名店长表示，尽管很多人初次不愿意接受刷脸支付，但一次使用过后接受度很高，全程只要15-20秒就能够完成。门店包括扫脸支付、线上点单、餐桌扫码多端接入，总体门店线上点单平均占比超过50%，大屏点单比例超过30%。同时堂食订单与外送大屏点单分开后，厨房效率也有所提升，平均出餐时间为1分40秒。

　　据了解，汉堡王会员权益，在POS机、堂食、外送方面均已打通。刷脸支付对于汉堡王来说，不仅是获客方式更简单，还可以通过支付页面向会员推广特别的权益。

　　去中心与多中心，哪个才是更优解

　　在这场数字化转型实验中，互联网平台成为始终汉堡王们绕不开的因素。从2019年开始，汉堡王在小程序上的探索也在日益精进。

　　目前汉堡王在支付宝有2个小程序，微信上也有2个小程序；手机点餐小程序，通过会员小程序领取福利，通过点餐小程序预点单，到餐厅到店取或者直接就餐，这样的闭环，给汉堡王带来了很好的流量转化。

　　于学滨用去中心化和多中心化来形容两个平台的特点。微信小程序是“去中心化”。比如平台搭建一批商铺，商家来入驻，平台不干涉运营。而支付宝小程序则是“多中心化”。“阿里巴巴有很多平台，支付宝小程序在高德导航也会看到。未来还会开通无数阿里渠道的东西，比如说口碑上以及天猫、饿了么，这就是多中心化。”

　　于学滨坦言，阿里的多端触达，让多中心化的效果显得比去中心化的效果更好一些。这种“好”效果主要表现在：支付宝小程序在去年陆续完成了与饿了么、淘票票、口碑、盒马等本地生活BU之间的全面打通。

　　在技术层面，理论上商家只要找人开发其中一个平台的小程序，就能够在其他平台共用。比如，在高德地图上，也能够看到汉堡王支付宝小程序上相同的内容，降低了商家的开发成本；在会员权益上，多端能够显示相同的会员信息；营销触达的场景也更加丰富等等。这也是阿里在过去一年中，不断强化的生态优势。

　　汉堡王的数智化已经带来了显著成效。于学滨表示，汉堡王从2015年开始开通会员。这些储存在线上的会员数据，大大节省了公司的营销成本。他举例，当会员数量达到千万级别，发送营销短信成为了重大营销开支。如今，这笔营销费用就能省下来。

　　截止目前，汉堡王会员人数超过4000万，对销售额贡献度超过40%，而从2019年下半年开始，会员对销售额的贡献度超过了50%。而今年会员贡献度将会更高。

　　不过，餐饮行业的最后的消费服务，最终还得门店来实际承担。数智化营销带来的新增会员和用户数据等，或许也能够在开店这件事上，给出一些“建议”。

　　借助阿里、腾讯等平台的力量，获取线上流量，做服务场景的延伸，让汉堡王迎来了弯道超车的好机会。