如何预见零售商业的未来？

-1-

2019年3月，营业长达十年之久的成都武侯区茂业百货闭店清仓。4月，成都远东百货骡马市店正式停止营业。

与此同时，根据《成都市2019首入品牌研究》统计， 2019年落户成都的首店数量达473家，仅次于上海、北京。

中国商业信息中心数据显示，2011至2016年，我国百家重点线下零售企业（包含超市与百货等）增速从22.6%跌至-0.5%，其中2014年我国线下零售行业共关店200家，堪称历史之最。

与此同时，国家统计局公开数据中，2008-2017年，我国网络零售交易额从1251亿元，增长至71751亿元。就在刚刚过去不久的双十一，天猫的销售额达到了2684亿元人民币，较十年前增长了5161倍。

冰与火之歌，正在上演。

-2-

面对电商冲击、经济下行、境外分流等因素，零售商业行业似乎陷入了集体焦虑与迷茫，“沉浸式”、“策展式”、“首店经济”、“升级改造”成为业内的救命稻草，以期通过复制看得见的成功，摆脱业绩持续下滑的命运。

然而，事实似乎并非总能如愿。没有深入的分析和富有远见的洞察，人云亦云、生搬硬套不仅无法救企业于水火，反而会加速零售商业企业坠入深渊。

古希腊哲学家赫拉克利特说“人不能两次踏进同一条河流”，而他的学生克拉底鲁则认为，人连一次也不能踏进同一条河流。世界上唯一不变的就是变化本身。当你在追逐潮流本身，你正在被潮流抛的越来越远。

纵观零售商业发展史，其演化进程无一不与三种周期相关，我将其称为“商业周期理论”。这三种周期包括代际周期、科技周期、潮流周期。

代际周期，与经济学中的康德卡耶夫周期基本一致，平均为50-60年。之所以叫代际周期而不直接称其为长波周期，除了便于理解与记忆外，更主要的是角度不同。代际周期是从消费者的角度进行分析，即每代人其经历的社会发展阶段决定了这一代人的消费习惯与消费心理，形成了具有一代人特点的消费现象。

代际周期与社会经济发展水平、地域人口、文化息息相关，其中社会经济发展水平决定消费能力、地域人口决定消费频次与习惯、民族文化决定消费偏好。

-3-

中国自建国以来大概经历了三次较大规模的消费升级。

建国之初到改革开放，城镇居民人均可支配收入从1949年的99.5元增加到1957年的234元，城镇居民人均消费支出从1957年的222元增加到1978年的311元。这个阶段物资匮乏，温饱是国人迫切需要解决的首要问题，食品消费在个人消费领域占据主导。

改革开放后，人均消费支出从1978年的311元增加到1991年的1454元，出现了第一次消费升级，以收音机、自行车、手表为代表的轻工业品的消费占比上升，大部分地区基本解决了温饱问题，食品消费占比逐步下降。

至此为止，百货商店一直作为中国零售业的主流业态，辅之糖烟酒公司、小卖部，解决了消费者最基础的物质需求。

1992-2012年，人均消费支出继续攀升，从1992年的1672元增加到2012年的17107元，冰箱、彩电、洗衣机等家电产业迅猛发展，旅游、医疗等服务性消费开始增长。

超市业态正是在这个阶段进入中国，取代了百货的主导地位。1995年12月5日，北京国际展览中心南侧，家乐福成为首家进入中国的外资超市。这座占地超过8000平米的超市在当时给附近的朝阳百货大楼、燕丰商场、百姓购物中心带来了巨大的冲击。随后，沃尔玛、麦德龙、乐天、万客隆等外资超市纷纷落地，本地原生零售业哀嚎遍野。据统计，1997年北上广深等城市中的212家百货商场中有119家首次出现了利润下滑，1998年甚至被称为“百货倒闭年”。

2013-2018年，人均消费支出从2013年的18488元增加到2018年的26112元，第三轮消费升级开始启动。这个阶段物质生活已极为丰富，居民消费转向居住和汽车等重资产领域，同时教育、娱乐、文化、交通、通讯、医疗保健等服务类消费也开始迅猛增长。

2010年之后，电子商务、移动互联网、“新零售”开始对38万亿的社会零售发起冲击。

2016年，沃尔玛首次传出了规模性关闭13家门店的消息，同年，韩国乐天玛特在海外遭遇了240亿韩元的亏损，中国市场亏损占比超过80%；2017年11月，乐天宣布出售在华所有超市，退出中国市场。日本伊藤洋华堂的华堂商场2016年到2017年仅在北京就关闭了7家门店。2019年6月23日，苏宁易购以48亿元现金收购了家乐福中国的80%股份。10月11日，世界排名第三的超市巨头麦德龙宣布以149亿人民币将中国业务卖身物美。至此，五大国际零售巨头在中国市场全部遭遇滑铁卢。

国际零售巨头的败走背后，其本质是在中国社会经济发展水平迈入新阶段后未能及时跟上的结果。

党的十九大报告明确指出：“中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。根据国家统计局对外公布数据，2019年全年我国国内生产总值（GDP）为99万亿元，人均GDP首次突破1万美元。新的社会经济发展阶段，意味着零售商业领域将面临新一轮的行业升级。越来越多的商场与购物中心围绕“体验式”、“沉浸式”以及教育、文创、服务型消费进行改造升级。

数据来源：国家统计局

-4-

地域人口，是影响零售商业代际变迁的第二大因素。

超市业态诞生于美国1929-1933年经济大萧条期间，至此已延续近100年，这与美国的地域结构和人口分布密切相关。美国绝大部分地区地广人稀，人均汽车保有量世界第一，这种地域结构和人口分布对大型超市业态极为有利，人口密度的不足也给物流业的发展造成影响，从而间接影响了电子商务的发展，为超市业态筑起了天然的护城河。

中国的地域人口与美国截然不同，人口密度大、地域分布集中，适逢近十年经济与移动互联网的高速增长，极大的推动了物流业的发展。便捷的电商平台加上高速的物流服务，从商品丰富性和便捷性两个维度满足了消费者除生鲜外的大部分商品需求，大型超市业态在中国似乎只是一位过客。

除了人口密度，地域气候差异对零售商业项目的成败同样影响深远。成都宽窄巷子、北京三里屯太古里、南京1912，越来越多的零售商业项目不满足于传统的盒子商业模式，希望以开放的建筑形态，让消费者感受到更多立体、自然、休闲的购物体验。

但是中国南北方维度跨度极大，气候与温差各异，如果仅仅是照搬照抄成功案例，显然并不可取。事实上，很多北方城市仿效成都、南京等地的商业街，实际运营后均生意惨淡。除去招商管理及运营上的差距，气候差异是造成项目失败的很重要原因。以北京为例，每年低温或酷暑季节占据8个月之久，如果再考虑到雾霾、大风、雨雪天气，适宜室外的时间屈指可数，开放式街区商业难上加难。

-5-

不同年代的成长环境，不同民族的文化差异，造就了不同年龄段消费人群的认知差异，表现在消费行为上就呈现出不同的消费习惯。

70后与80后作为近年来消费中流抵住，近两年贡献了社会消费总额中超过80%的消费占比。其中，70后的消费重心已从物质转向精神，更青睐休闲娱乐、学习提升等消费领域。 80后作为独生一代，子女教育消费占总消费的50%以上。90后近三年消费贡献率增速高达73.2%，在电商渠道的花费占比也大幅领先。零存款、高负债成为90后消费群体的集体画像，使用消费贷款用于日常生活消费的90后群体占比已经超过了50%。 超前消费观念从这一代开始普及。00后群体逐步崛起，更开阔的视野、更多元的价值观、对体验和感受的追求、对价格的不敏感，一切00后感兴趣的产品和服务，都有可能成为消费热点。

60后、70后的凤凰、东风、百雀羚等国营大牌，80后、90后的香奈儿、巴宝莉、耐克、阿迪达斯，95后、00后的完美日记、新国潮。都反映出代际文化与认知的差异，形成不同的消费需求与趋势。

告别商品稀缺的时代，消费行为已经从过去买物美价廉的商品，逐渐过多到买服务、买体验，买品质。消费越来越呈现出体验化、精神化的特征。

-6-

科技周期，主要由大大小小的科技浪潮推动。每一次社会基础设施性的科技浪潮兴起与普及，都给零售商业注入新的创新活力。这种周期从5到10年不等。既有像汽车、互联网、移动通讯终端这种颠覆式的科技产品创新，又有二维码、ERP系统、微波炉这种渐进式的创新。

以大型超市沃尔玛、家乐福为例，其大规模的产品与供应链管理，得益于电脑收银机、条形码、POS系统、物流与供应链管理系统、库存管理系统的出现与逐步成熟。而阿里巴巴、京东等电商平台的崛起，源于2010年之后移动互联网的兴起、支付手段的完善、以及物流效率的提升。

2019年，零售商业“沉浸体验式”、“数字化”的改造，其底层逻辑也正是源于电商平台崛起后对非即时性商品需求从线下转移到线上。而餐饮、文体娱、儿童教育、生活服务、跨界集合店等这类无法在线上呈现体验感、即时性、场景性消费需求，逐步成为零售商业业态中的新增长点与引流的利器。据赢商网统计，2019年餐饮、文体娱、跨界集合店开店量整体占比高于关店量占比，儿童亲子呈现波动上行趋势，生活服务开店量稳定上升。

-7-

总有零售商业跟着潮流走，却永远不赶趟。潮流，本是指在月球和太阳引力作用下，海水垂直涨落时水体的周期性水平运动现象。周期性，很形象的说明了潮流文化的特点：变化快但又呈现一定的规律。潮流周期普遍从几个月到2-3年不等。网红、爆款、新晋品牌、首店经济，这些无一不是潮流周期的体现。

以2019年大火的波司登为例，2017年《淘宝双12消费报告》显示70、80后才是羽绒服的消费主力。但2019年羽绒服已经进入90后消费者喜爱的TOP5商品。一度沉寂的波司登瞄准年轻人市场，一举成为2019年双十一销量破亿、品类第三的羽绒服品牌。

据第一财经商业数据中心发布的《2019中国潮流消费发展白皮书》显示，90、95与00后已经成为潮流市场的主力军，消费规模占到总体规模的80%。年轻人群潮流消费增长趋势明显。与上一代相比，千禧一代呈现出更加个性化、多元化的消费倾向，更加主动寻求消费升级，且越来越追捧理性的超前消费。他们已经渐渐成为当前消费的主力军，而当前的消费趋势也因为千禧一代而发生新的变化。千禧一代又是善于变化和遗忘的一代，面对电商的异军突起与消费群体的更迭，零售商业体如果不能及时调整，在变化中找到不变的东西，势必面临亏损倒闭的命运。

-8-

面对影响零售商业的三大周期，企业该如何应对？根据“商业周期理论”，代际周期指导项目定位，科技周期指导运营管理，潮流周期指导招商策划。

     目前国内大部分零售商业综合体运营年限普遍在40-60年，这基本与代际周期想匹配。

尽快在项目存续期间可能会经历装修改造、停业升级，但项目的主体框架很难调整，这就需要项目从选址到设计、从可研到落地充分考虑影响代际周期中的诸多因素。不仅满足当下时代的消费需求，还要考虑代际消费群体演化趋势，尽可能延长商业项目的生命周期。

科技周期对零售商业的运营管理至关重要。

收银机、条形码、POS机、ERP系统大规模提高了超市的门店运营效率和供应链管理效率，使得大规模的超市成为可能。而移动互联网时代的LBS（Location-Based Service）技术、大数据分析能力为商业运营管理提供更加精准的消费者画像，投放更加个性化的产品与服务。

电商凶猛的今天，零售商业项目如不能利用科技，必将被科技碾压。随着人工智能、5G、物联网技术的发展，新一轮的运营管理革命正在酝酿。

潮流周期，是零售商业企业品牌招商、活动策划最重要的依据。

利用好潮流周期，是项目持续创造流量，吸引复购的重要保障。随着品牌迭代速度的加快，传统以收租金为主要模式的商业综合体，已开始向为品牌商赋能、线上线下结合的模式发展。品牌方的线下门店也开始向展示体验、新品发布等功能转移。越来越多的品牌商，通过快闪店的形式出现在街头巷尾与商业综合体中，为消费者带来更加新奇、潮流、趣味的互动体验。

2019年爆红的钟薛高，一年内快闪活动十几次。中国李宁、完美日记也纷纷在各大商圈开设快闪店。紧跟热点、发现潮流，提前布局，将为零售商业项目带来巨大流量。

消费者的需求是商业发展的根本动力，零售商业的成功一定是满足了消费者的某些需求。模仿成功案例无法确保自己的成功，只有洞察现象底层的驱动力量，追随消费者需求，才能让零售商业项目立于不败之地。

本文为原创作品，如需转载请联系作者。部分图片来源于网络。