“入手宝藏又白菜的花西子，我差点忘了死贵死贵的YSL” 丨 WINSIGHT新知

这是《WINSIGHT新知》栏目的第5篇文章，全文2604字，精读约需5分钟

　　先来感受下，新国货“宝藏美妆”的脑洞：

　　国内首个无性别美妆- HASHTAG井我（主打无妆感）；

　　麻将彩妆-牌技（面世仅3个月，就获得梅花创投千万级Pre-A轮融资）；

　　一次性棉签口红-Fomomy浮气（把口红装进烟盒，烟盒唇釉的一次性棉签设计获得实用新型专利）。

　　由95后、00后组成的“Z世代”，对国粹、国货“Made in China”的认同，已经被视为促进商业文化裂变的重要因子。

　　“吃瓜、加戏”是腮红？“画骨、画皮”是修容？“快乐水”是高光……

　　如果你还不知道这些，那你和年轻人的距离有点远。

　　大风起于青萍之末。

　　“现在用国货，觉得非常有面儿。入手宝藏又白菜的花西子，我差点忘了阿玛尼、YSL”。

　　前段时间，一个#95后购物车八成是国货#的话题登上热搜，引发圈内热议。

　　阿里研究院今年5月发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示，目前90后的人均国货消费金额高达5307元，稳居第一。天猫上的国货品牌们，从0到销售破亿，最快只用了7个月。

　　最新数据显示，2020年1-4月，天猫上新增了近500个开店以来累计销售超过1亿元的品牌，其中318个是中国品牌，占比超70%。

◎图源：天猫510新国货大赏

　　“不是东风压倒西风，就是西风压倒东风”。小时候，我们总能听到这样的论调。而现在，“东风已然太盛，差点刮得西风找不着北”。

　　八成、5307元/年、7个月……这些压倒性的数据说明：新国货，正在野蛮“超速”生长！

　　而在“新国货、新国潮”这条赛道中，国妆品牌的热度愈发高涨。

　　腾讯2019年发布的《国货美妆洞察报告》显示，国妆品牌在2019年已占56%的市场份额，实现了对外资品牌的超越。

　　“曾经的我你爱答不理，现在的我你惊喜不已”，今时今日的国产美妆真是应了这句话。

　　◎独特的中国品位在国内和国际上掀起一股“新国潮”风尚，“新国货真香定理”开始影响越来越多人的钱包

　　01

　　Z世代：有情怀、爱尝鲜、“灵魂需要奢华”

　　年轻人总是会颠覆你的刻板印象。比如，你很难想象精通化妆的女大学生会必备几十元的启初婴儿霜。

　　“看到好多人推荐就想试试，反正也不贵，没想到还挺好用的。”

　　越来越多年轻消费者通过电商的基础设施，抹平了地域的差距，开始追求更高性价比的生活。

　　943、珂拉琪等新国货美妆品牌的目标人群均是18-25岁的年轻人（Z世代）：以国为潮、乐于尝新，是近年崛起的国货和互联网新锐美妆的头号贡献群体。

　　“消费者”的另一重身份更是“国民”，新冠疫情这一近10年来最大的公共事件让民族情结空前高涨，本土品牌声量迅速升高。

　　国货美妆的繁荣，也触发了更多资本入局，更被部分投资机构认为是“系统性投资机会”。

　　完美日记在今年3月获得了1亿美元融资，由老虎基金（中国）领投，厚朴投资、博裕资本跟投。此次融资后，公司估值翻了一倍，达20亿美元。

　　新锐彩妆colorkey珂拉琪母公司美尚股份今年4月完成近2亿元融资，投资方为红星美凯龙、创新工场、易凯资本、微光创投。

　　赢商云智库重点监测了眼影、口红、粉底、气垫、眼霜、精华、面霜、乳液、腮红、防晒等30个美妆类目，对100个新国货美妆品牌近一年来在社交媒体（如小红书、B站、抖音等）的数据表现，挖掘出这些美妆品牌背后的投资方，得出了“最红新国货美妆投资机构名单”。

　　名单上的投资机构均在国货美妆赛道布局了各个类目的头部品牌，如红杉中国投资了完美日记、薇诺娜等，青松基金投资了HFP、Girlcult等，顺为资本投资了橘朵、AMIRO等。

　　02

　　新国货美妆：“上演神仙打架，宝藏又白菜”

　　经过多年沉淀，目前国妆行业已形成了较为清晰的阵营：

　　知萌咨询发布的《2020中国品牌消费行为与态度研究报告》显示，疫情之后，55.5%的消费者表示“我为使用中国品牌而自豪”，78.5%的中国消费者表示更倾向于选择国货品牌。

　　过剩的产能、海外品牌的教育、中国人特有的产品功能与情感诉求，新品牌的搅局，也在一定程度上刺激国妆圈进入优胜劣汰的洗牌期。

　　越来越香的新国妆，都有哪些看家本领？

　　Made in China新浪潮下，谁能代表咱“时髦的中国”？

　　定位差异化和产品创新，满满“设计欲”

　　今年2月20日，淘宝将“口罩妆”设为关键词。口罩妆的关键步骤在于突出眼部、避免闷痘和过敏，而最大的难点在于如何防脱妆。通过直播“云撸妆”的同时，各大品牌亦在这个概念上做足了文章，眼影盘的销量大涨。

　　其中，新国货美妆通过定位差异化和产品创新，加深粉丝对品牌的认知，成为细分类目的开创者和引领者。

　　这些品类更能满足95后、00后对于个性化的需求，使品牌有很强的忠诚度与溢价能力。

　　围绕目标客群打造新媒体传播矩阵， 满满“故事欲”

　　中国的营销、传播手段迁移极为迅速：“代言人轰炸-价格战-数字化投放-直播带货”。

　　相对国际大牌依赖外包运营、决策链条长，对流量平台反应较慢，新国妆品牌营销反应更加灵活，在不同的流量红利时期基本都掌握了先机。

　　基于小红书、短视频、电商直播的曝光，几乎是这些新国货美妆“出道”的共同路径。

　　有温度的C2B模式、精细化粉丝运营，满满”求生欲”

　　从新国货美妆的粉丝运营举措来看，从产品生产环节到后期沟通，都围绕粉丝运营这一核心“操作”。比如，在打造产品上，采用C2B的模式，通过粉丝互动，让消费者参与品牌运营。

　　03

　　大牌美妆、国货美妆“短兵相接”

　　大浪之后，留下的必是真金。

　　全球经济下行，盘活消费、拉动内需成当务之急；其次，外资品牌涨价、海外物流延迟等情况，让国妆迎来发展新契机。

　　大牌美妆“要下凡”：以往只在自家专柜销售的“高冷”大牌们，如今放下身段，积极进入中国电商平台。不仅选用中国明星作为品牌代言人，还和头部主播们合作直播卖货。

　　国货美妆“超预期”：抢占新渠道、新媒体、新产品，近一年来BP数量是往年同期的3倍。

　　线上渠道崛起、场景化营销平台走红，为新国货美妆提供了发展窗口期。国际大牌正在复制新国货美妆在营销上的打法，双方短兵相接，未来竞争会更加激烈。

　　◎2019年12月7日，顶级“贵妇”品牌赫莲娜官微宣布签约王菲为品牌全球代言人，并于当晚举行“官宣之夜”活动。据不完全统计，当天有200万人前去微博平台观看了直播。

　　你有没有入过新国妆的“坑”？

　　你曾被新国妆的产品包装和设计所吸引吗？

　　与大牌功效相同却价格更低，你是否会选择新国妆？

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作者丨樊琼