6年后更“年青”了?探究南海万科广场的“逆生长术”!

赢商云智库 陈羲龙   2020-10-20 09:38
核心提示:6年一刻,潮变不息。

  

  6年,对于一座城市的变化可以是日新月异,对于一座购物中心而言,则是从耕耘到成长,从收获到贡献的历程。

  在今年的9月19日至9月27日,「I LIKE 6」南海万科广场6周年庆圆满举办,本次活动,不仅是商场6年来从焕新蝶变到梦想实现的成长印证,更为助力合作伙伴澎湃不息的创造丰盛回馈。

  ■9月19日至20日,项目销售额同比增长49%,线上售券10000+,带动销售200万+。

  ■乐高、优衣库、無印良品、耐克、DARRY RING等多个品牌业绩创历史新高,分别斩获全国、广东省、佛山销售第一,以及广佛销售同比增长第一。

  ■品牌销售同比增长超50%、100%、200%、500%……数据不断刷新既定记录。

  当我们细细品味商场6周年相关举措,无处不在的温情细节,懂得与一座城市和顾客一同成长,这样的商场更具温度,也让6年之后的发展让人更加期待。

  

  一、“霸屏”新一线,六周年庆666刷屏式营销新意

  不平凡的2020年,佛山首度跻身新一线城市,为城市生活方式、商业价值魅力等方面注入新的活力。与这座城市共同成长的南海万科广场,也踏入了第六个年头。

  在9月19日至9月27日期间,南海万科广场开启了“I Like 6”为主题的6周年庆典,项目通过江南水乡主题展、品牌优惠折扣、及制燥音乐节、街舞赛等超多人气活动点燃庆典,充分诠释项目年轻、潮流属性,以及商场与人之间关于热爱的共鸣情感关系。

  

  ▌刷新空间想象力,兼具沉浸体验和主题联结

  此次周年庆,南海万科广场主动引入外部资源,联合南海影视城在中庭打造江南水乡美陈展,10大打卡点共同打造水墨江南风韵,过亭阁水榭、石板桥陌、烟雨桃源等众多元素,在闲庭信步间让人穿梭古与今,吸引了大量市民前来打卡。

  

  期间,项目还精心编排了旗袍秀、古典双人舞、宋代乐舞等异彩纷呈的演出,再加上如I LIKE制燥音乐节、即时热舞·街舞争霸赛、6周年狂欢庆生趴、白雪公主舞台剧、巧虎见面会、国学开笔礼等精彩上演,与新青年、儿童、亲子家庭等建立了有效的联结,也进一步拓宽了消费群体。

  

  

  

  

  

  

  ▌200+品牌参与,有效实现“流量兑现”

  交互场景、主题活动起到引流作用,但如何嫁接到品牌商户实现“流量兑现”,是购物中心当下的一大命题。

  南海万科广场在庆生活动上着力为品牌搭建营销平台,联动200+品牌带来8重钜惠,涵盖30+大牌零售品牌,以及餐饮和新店品牌,不仅刷新销售记录,也借店庆巩固品牌的与顾客之间的忠诚度,加大品牌的推广和认识度。

  无论是创新的场景空间、缤纷的主题活动、还是走心的福利回馈,南海万科广场将六周年狂欢庆典从各个维度印入顾客情感记忆点,让项目6年的成长融入他们的生活之中,成为生活方式的一部分。

  

  二、焕新不止步,拉动城市消费新引擎

  开业6年,贯穿“I Like 6”的主题既是大家对南海万科广场始终如一的喜爱,也是这座购物中心一路走来的精准概括。

  在6年的时间里,消费者的需求、商业的潮流不断变化,而南海万科广场也一直走在前沿,不仅成长为佛山桂城商圈的代表名片,也引领着新晋新一线城市的生活方式焕新改变。

  2014年,在广佛连线的南桂路地铁站上,万科以10万㎡商业体量、95%招商率开出佛山首个万科广场,拉开了“一站式家庭品质目的地”的序幕。

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  继2017年开启新的调整并着眼年轻化市场布局后,南海万科广场在2019年敢于“大刀阔斧”进行大调整,涉及定位、品牌、硬件、营销活动等多个方面,是开业以来最大力度的一次升级。其中,去年项目共完成116家品牌的调整,调整面积达1.2万㎡,引进超过30家佛山首店。

  ■佛山首店:绿茶餐厅、三只松鼠、金牌和府捞面、遇见小面、屈臣氏+网易严选生活美学馆、李宁全品类综合店、九田家等;

  ■南海独家/首家:JNBY、上集、木屋烧烤“都市概念”店、LEGO(乐高授权专卖店)、北方家宴、以饭湘许等;

  

  ■网红品牌聚集地:喜茶“咏春”概念店、奈雪的茶、小西家作、海底捞等。

  

  品牌调整后,销售提升83%,让项目收益进一步提升,也更加坚定了南海万科广场细化“打造年轻、潮流、活力标杆”的决策。

  (相关阅读:50%品牌“大换血”!但它更懂得如何撩拨年轻人的“痒点”)

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  承接去年“年轻化”调整步伐,今年上半年,南海万科广场共调整42个品牌,调整面积近5000㎡。

  ■发力夜间经济,继续强化年轻客群的吸聚力,项目引进深受年轻人喜爱的大榕树下、极尚和牛、喳喳煲、木可花房、米多分、VINI音乐餐吧等餐饮品牌;

  ■迎合商业地产朝趣味性和体验性方向靠拢的趋势,项目对游乐业态有效补充,为此,引入原创IP电玩城猿计划游艺MALL、佛山首家Luckybobo乐祺堡成长世界;

  ■延续首店经济的势头,通过区域“唯一性”巩固市场领先地位,引进华南首家周大福Z+造物所、佛山首家喳喳煲、陈家生煎、半仙豆夫、木可花房、VINI音乐餐吧等多家首店。

  

  在今年逆市环境影响下不少品牌商户暂缓了拓店的步伐,南海万科广场能赢得品牌商户的青睐,好产品及好服务是重要的加分项。

  而进入下半年复苏回暖的阶段,为迎合佛山新晋新一线未来在新体验、新业态释放的消费潜力,项目还将持续对零售、儿童、餐饮、体验等业态进行优化调整。

  可以说,南海万科广场6年成长的缩影,是对佛山及这座城市的消费者去用心理解,从80后、90后到00后主力客群越发年轻的迭代,到背后城市生活方式的不断改变,项目迎合市场节拍的调整舞步,成为商场能一直立于行业前列的深层因素。

 

  三、改造焕新颜,兼顾形象&细节的体验升级

  通过品牌升级调整,南海万科广场的消费氛围得到焕然一新的提升,而与氛围所匹配购物环境的提升,项目则大力度通过硬件设施、氛围打造、配套服务等方面进行重点改造。

  据了解,南海万科广场2019-2020年升级改造聚焦3大方向9大类别41个项目。早在去年,项目就带来包括电梯厅、洗手间、母婴室、客服台、外立面、各大门头、停车场落客区、主题街区等改造。

  在今年,项目延续之前的调改基础,除了硬件、形象升级,更聚焦客户的体验及使用需求,尤其是结合时下流行的夜经济、运动需求带来的升级效果,在目标层面上致力于打造为年轻人聚集的新地标。

  ▌假日广场全新升级,“制造”夜间经济的消费发生地

  如今“夜经济”已成为最热门的话题之一,佛山更积极响应出台了促进夜间经济发展的措施。南海万科广场作为政府“点名”的夜间经济示范点,今年项目将围绕夜间经济要点对假日广场及东街进行升级。

  其中假日广场作为佛山市独有的欧式退台设计,结合台阶、灯光等景观升级的效果,策划如草地音乐节、七夕音乐会、跨年夜等各项人气活动,打造为年轻人聚集的新地标。

  

  升级改造的假日广场,还考虑夜间消费需求,业态上引入木屋烧烤、木可花房、VINI音乐餐吧等夜间品牌,持续打造音乐、美食和陪伴的夜经济消费发生地。为提供更好的夜间经济体验和环境氛围,未来假日广场也会在夜间经济的景观打造和灯光亮化上持续发力。

  ▌水幕广场打造佛山首个最高标准的户外篮球场

  除夜经济外,如今佛山也刮起了一股运动风潮,尤其是疫情之后越来越多人向往室外运动。南海万科广场响应政府弘扬健康运动的号召,水幕广场联合政府打造佛山市最高标准的户外篮球场,为佛山首个使用奥运会指定运动地板(英利奥SES球场系列·普及级一代地板)的户外篮球场,加之地板的特殊专利设计,兼具运动舒适性和安全保障。

  

  该篮球场更一改传统场地的单调性,场地运用全人工手绘工艺,融合热血篮球的标志性元素,打造抢眼巨型后浪主题涂鸦,将运动和时尚这两大元素结合在一起,给年轻人提供全新的时尚运动生活方式。

  随着Z世代的到来,95后乃至00后已俨然成为了当前社会的主力军,篮球场后浪主题命名,更是贴合和呼应这类群体,结合球场竞技遇强愈强之意,也寄托了对这一代后浪的肯定和对未来蓬勃发展的希望。

  据了解,篮球场未来还将引入国内高规格活动及知名IP赛事,打造成佛山网红新地标,也呼应了商场“打造年轻、潮流、活力标杆”的全新定位。

  ▌细数N个“关爱”细节,6大触点贯穿全程服务

  硬件设施的升级,为顾客带来“肉眼可见”的感官感受,而细致入微的软性服务,则建立在人与人之间的互动,带来的是顾客物质消费之外的精神情感上的享受。

  与万科的好服务一脉相承,南海万科广场更在服务细节上进行“狠抓”,商场设立10大准则及6大触点,从进入商场到离开贯穿顾客全程的触点服务,赢得了顾客钟爱。

  商场经升级后所带来海量服务细节的提升,从停车场引入手机蓝牙3D智能寻车,到洗手间设置商务、亲子、女性等不同主题,更设计化妆区、扩大和丰富母婴室配置,再到每层楼设置主题休息区……收获的不仅是商场客流的大幅提升,还赢得顾客、商户及政府各部门的高度认可。

  

  

  哺乳室(哺乳座椅+哺乳台+宽敞置物台)

  

  母婴室公共区域

  

  女性卫生间洗手台

  

  四、“硬核”营销,助品牌成长,开启花式宠粉

  在市场竞争如此激烈的当下,南海万科广场通过品牌和硬件提升,在客流、销售业绩等方面依旧保有领先地位,但站在更深层面的思考,除了盈利之外,它可以为城市、合作伙伴、消费者带来怎样的特殊意义?

  当梳理商场联动品牌商户举办大大小小的活动,尤其是聚焦特殊的2020年,南海万科广场的暖心举动给出了答案。

  今年上半年,受疫情影响导致整个零售商业“停摆”,南海万科广场迅速且强有力的改变宣传推广策略,为后续商业复苏赢得先机。

  ■对于品牌端,南海万科广场实施租金减免政策和做好防疫举措,更拓宽渠道,打造线上购物商场“小V线上购”、进行直播、VR探店、社群,及时转化销售;同时,联动政府及外部合作伙伴资源共同宣发,放大品牌势能。

  ■对于消费者,从疫情前期营销推广重心转移到线上,如贴心线上购物、配送到家服务、无人值守爱心小店;到后期逐步回归线下,大派各类消费券,及后续包括“五一好物节”、“520珠宝节”等自主造节&燥节,恢复消费者信心。

  

  进入商业回温的下半年,南海万科广场针对拥有强劲复苏能力的青年群体,在7-8月带来不设限青年季活动,唤醒美好生活方式的向往。

  ▌筑夏生活节

  结合假日广场的升级改造,场地打造超清新的大草坪,筑起野餐帐篷、植物花台、小秋千等打卡点,更结合夜经济在夜晚开启“草地音乐会”,通过生活空间开启夏日美好时光。

  

  ▌七夕恋人草地节

  结合七夕节主题设立梦幻婚礼展和闪闪求婚夜等活动,更与王品牛排、木可花房、小西家作、Darry Ring、周大福Z+玩物所、SOINLOVE等品牌展开梦幻联动,打造七夕专属攻略。

  

  ▌星期8商店主题展

  带来灵魂充电站、星期8要铺、打汽冰室、毕业书店、有空咖啡馆等,再加上周大福Z+玩物所与王者荣耀1V1比赛跨界联动,通过互动、打卡、购物等内容呼应主题,实现时间的有效延长。

  

  

  

  无论上半年的线上营销举措,还是下半年开启线下复苏活动,南海万科广场都充分利用自身优势贡献的城市商业温度,实实在在为合作商户、消费者留下深刻且暖心的印记。

  五、结语

        任何一个开业多年的购物中心,都必定面临商业市场更新迭代所带来的改变和冲击。在新兴零售业态不断更替旧有业态的过程里,运营6年的南海万科广场,善于把握每一次市场拐点进行自我革新,不仅在市场上站稳了脚步,也对如今零售业面临的困境带来启示。

  在一次次升级舞步里,南海万科广场今年除了持续带来品牌换代更新外,更善于捕获市场风向,挖掘夜经济、后浪经济新增长点,在硬件改造上进一步围绕假日广场、东街、水幕广场打造青年潮聚地标,在营销创新上发挥自身空间场地优势,构建出最佳的记忆点。

  跟上硬件升级步伐的“软件服务”,项目除狠抓海量服务细节外,更着力数字化运营,结合线上管理工具优化线上会员系统,不断提升顾客体验。

  在这波升级大浪潮中,焕新的南海万科广场更精准地把握住目标客群的消费需求,既迎合了年轻族群对于潮流、活力的新生活方式追求;也圈住家庭和儿童在生活场景上的温情所需……让各年龄层各得其所,成为消费者心中所热爱的“目的地”。

  6周年以后,南海万科广场仍然在路上,和佛山这座新晋新一线城市开启新的征程,与合作伙伴继续并肩成长,为佛山消费者塑造更好的生活方式,这也是一个购物中心经历多个周年仍永不止步,所实现的真正价值。

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  图片来源丨佛山南海万科广场

  作者丨陈羲龙

  

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文章关键词: 周年庆南海万科广场
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