海底捞神话破灭时：净利跌九成，翻台率持续下滑

　　人们不再仰望海底捞。当食品安全危机、涨价风波以及最近的摄像头事件频频发生在这家餐饮巨头身上时，《海底捞你学不会》塑造的动人形象，日渐黯淡。

　　更直接的是，在疫情冲击下，海底捞去年业绩下降了九成，跟百胜中国没法比，差点就要沦落至亏损烤鸭全聚德身旁。

　　根本原因在于，公司上市后的业绩增长，主要来自门店数量的增加，并不是建立在运营效率提升的基础上，翻台率、同店销售额增长率不断下滑。

　　2020年，船大难掉头的海底捞，遇上了疫情“黑天鹅”，直接从顶峰跌落。

　　意识到危机，大象转身缓缓开启。高层调整、减员增效自上而下，公司也在火锅之外，积极探索新品类。只不过，短时间内恐怕很难看到效果。

　　业绩下滑九成

　　疫情对餐饮行业的伤害是不可逆的。新房装修的需求顶多延迟不会取消，看电影还能有报复性消费，酒店业甚至还能寄希望于自己成为隔离酒店。但是，去年过年没吃到的海底捞，今年大年初一也不可能吃两顿。

　　于是，在海底捞（06862.HK）2019年创下营业收入265.56亿元、净利润23.45亿元的业绩纪录之后，2020年上半年急转直下、亏损近10亿，虽然令人吃惊，却并不让人感觉意外。

　　2020年初一个多月的门店关闭，对于上半年营业收入的影响并不大。所以，当3月1日晚间海底捞披露业盈利警告，还是令行业和市场感到震惊。

　　去年，海底捞净利润同比下降90%，主要原因是疫情防控对餐饮消费的影响，以及公司因汇率波动而产生的汇兑损失2.35亿元。

　　悲观预期之下，最近半个月，公司股价愣是跌去20%，昨日报收68.50港元/股。盈利预警发布后，花旗公开表示对业绩失望，目标价55港元，对应20%的下跌空间。

　　全聚德虽然预计亏损2.40-2.64亿元，但那毕竟是上一代传统中餐企业，海底捞身处中餐最适合标准化的火锅门类，自然要把对标的目光投向百盛中国（09987.HK）这样的大型连锁餐饮企业。

　　百盛中国旗下虽然必胜客品牌多有拖累，但公司上下应对疫情变革得力，总收入下滑了6%，就算剔除资产重新计量导致的收入，主营业务产生的净利润下滑也不到两成。

　　上市后虚胖

　　作为中国最大的餐饮企业，海底捞的跌落为何如此猝不及防？

　　因为，上市之后，海底捞的业绩增长，更多地依靠着门店数量的扩张，而不是旗下火锅店运营效率的提升。

　　2017年底、2018年底、2019年底，海底捞旗下餐厅数量分别为273家、466家、768家，2018年上市当年门店数量同比增长了70.70%，次年同样增长了64.81%。

　　早年被海底捞奉为圭臬的翻台率等指标，已然松动。公司此前曾长期把平均翻台率（次/天）维持在5，到2019年却跌至4.8，去年上半年特殊情况跌至3.3。同店销售额增长率，由2018年的6.2%，跌至2019年的1.6%。

　　一味追求规模，甚至直接成为运营效率的拖累：新开门店战略性亏损，超过公司老门店的消化能力，就会引发反噬。

　　虚胖的海底捞，因为走得太远，而忘了为什么出发。

　　店越开越多，运营效率不见提升，公司各项硬性支出如门店租金、员工成本等都在不断增长。最终持续走弱的单店盈利能力，在2020年疫情的夹击之下，给公司来了一招釜底抽薪。

　　以最显著的人力成本为例。很多人难以相信，海底捞已经成为一家拥有10万名员工的企业。为了这102793名员工，2019年公司付出了79.93亿元的成本，较上年增长了59.3%，员工成本占营业收入的比例达到30.1%，提升了0.5个百分点。

　　船大难掉头。10万名员工，即便门店不开业、翻台率下降，也得照发工资，一天超过2000万元。

　　大象转身

　　狂飙突进带来了问题，但海底捞的门店扩张步伐并未减缓。

　　即便优秀如海底捞，仍然存在巨大的增长压力，作为千亿上市公司，欲戴王冠、必承其重，这也是没有办法的事。

　　即便2020年上半年的行业环境如此严峻，公司仍然新开了173家火锅店，高于2019年上半年的130家。截至2020年6月底，海底捞餐厅数量达到935。

　　值得一提的是，尽管餐厅数量多了近200家，公司旗下员工总数却在2020年6月底下降至92179人，半年时间减员10614人。

　　门店数量逆势扩张之外，公司终于在海底捞火锅之外，扩张新品类。

　　一方面，公司2019年以来通过行业并购，斥资数亿元，陆续将冒菜品牌优鼎优、中餐品牌汉舍中国菜以及海外中餐品牌Hao Noodle收至麾下。

　　另外，海底捞在新品牌上的折腾不遗余力，接连试水北京的“十八汆”、四川成都的“捞派有面儿”、河南郑州的“佰麸私房面”、陕西西安的“新秦派面馆”，去年9月又在北京知春路附近开了两个新品牌“饭饭林”和“秦小贤”，在网红餐饮的道上一路试探。

　　内外交困之下，海底捞终于在2020年启动了最大规模的高层人事调整，四位执行董事，除了创始人张勇和施永宏，换了一半。

　　其中最值得注意的是，去年才30岁的公司超级APP事业部总监高洁，出任公司执行董事，成为这艘千亿大船的四大舵手之一。

　　高洁2015年才从北京大学硕士毕业，先后担任游戏策划、电商运营，2016年8月进入海底捞担任总经理办公室助理1年，后在香港海底捞及澳门海底捞干了3年，2020年8月回归总部出任超级APP事业部总监并进入核心管理层，有如神助。

　　不知道这背后，是不是潜藏着海底捞对年轻一代消费者的野心。