奈雪新品“霸气玉油柑”爆火全国， 新茶饮如何突围产品同质化困境？

　　作者：王盼

　　新式茶饮正迈入深水区，竞争日趋白热化。在随处可见的“茶饮一条街”中，如何创造出差异化的产品、爆品，成为茶饮人必须思考的问题。

　　依靠产品创新起家的新式茶饮，近年越发陷入同质化的困境中。在这样的背景下，茶饮的口味创新，正成为一场“军备竞赛”，各大品牌都在产品研发上卯足了劲，试图打造出差异化的产品、爆品，抢占市场红利。

　　不久前，奈雪的茶再次发力，成功推出了又一新式茶饮爆款产品——霸气玉油柑。这款新品点爆了茶饮业，吸引了众多消费者自发打卡、传播，也让油柑这一小众水果成为茶饮产品的爆款原料。

　　今天，我们就从奈雪霸气玉油柑的爆火切入，谈谈新茶饮创新的逻辑。霸气玉油柑爆红背后的逻辑是什么？“爆款制造机”奈雪的茶又是怎么做产品创新的？

　　销量最高！

　　奈雪霸气玉油柑爆火全国

　　据红餐网（ID：hongcan18）了解，自3月23日霸气玉油柑系列推出以来，奈雪油柑产品的销量急速攀升。

　　目前，奈雪油柑产品在茶饮产品中的销量占比已超过20%，超越常年制霸销量榜首的霸气芝士草莓，成为近期“销量最高”的爆款。在走访中，记者也发现，多家奈雪均出现霸气玉油柑爆单的情况。

　　值得一提的是，油柑作为潮汕地区特有的小众鲜果，全国消费者对于其口感的接受度比想象中更高。

　　奈雪的茶相关负责人透露：“油柑产品销量TOP10地区中，除了深圳、广州、佛山、厦门等岭南城市以外，北京、上海、西安、武汉、南京等地处华北、华东、西北、华中的城市也榜上有名。”

　　在各大社交平台上，霸气玉油柑已经成为“网红”爆品，各地消费者自发地晒照传播，反响超群。有消费者表示奈雪让其认识到油柑这款回甘微涩的“神奇”鲜果，有消费者更是直接把油柑“先苦涩后回甘”的口味比作人生滋味。

　　据了解，敏锐洞察到消费者多元口感需求的的奈雪，近期还将推出少糖版霸气玉油柑，届时或将又一次引发消费端热议。

　　除了消费端的火热反响，霸气玉油柑也带动了一股行业新风潮。小众鲜果油柑从潮汕走向全国，一跃成为新茶饮的爆款原料，不少茶饮品牌陆续都推出了油柑相关产品。

　　有单体茶饮店主表示，奈雪普及了消费者对油柑等小众鲜果的认知，也带动了自家的小众茶饮产品销量。

　　小众鲜果成为茶饮创新的突破口

　　关键是什么？

　　事实上，选择油柑等小众鲜果作为创新突破口，对大多数新茶饮店铺而言并不是一件简单的事。使用冷门水果做研发，需要研发对原料的认知范围更广、门店培训和配合速度更快、水果的供应和开发要稳定持续。

　　以此次爆火的霸气玉油柑为例，油柑作为一种地方性鲜果，并不如草莓、葡萄、橘子等水果一般具有广泛认知度，“科普”成本相对而言就会更高。而其较为特殊的“回甘”属性，又给消费者增加了口味上的体验门槛。

　　用这样的油柑制茶，对大多数茶饮店来说，冒险的成分都太大了。奈雪的霸气玉油柑之所以问世且爆红，其实是品牌创新力、产品力以及对供应链的把控能力互相加成的结果。

　　首先，要用好小众鲜果，就得做好口感的平衡。在霸气玉油柑的创作上，奈雪使用了全新的方式对油柑进行演绎。在果种方面，奈雪经过了多轮研发尝试，才挑选出涩味轻微、回甘更快速持久的潮汕甜种油柑作为主要原材料。

　　茶底搭配上，奈雪则选择了曾荣获“全国茉莉花茶质量金奖”的奈雪名优茶茉莉初雪，巧妙地用茉莉绿茶的清新中和了油柑的微苦，最终才塑造出霸气玉油柑“三秒微涩、五秒回甘”的独特口感。

　　其次，使用小众鲜果创造爆品，稳定的供应链至关重要。这不仅是保障饮品品质的基础，更是将创新产品规模化的关键。

　　奈雪创始人彭心表示，一直以来，奈雪都坚持深耕供应链，从源头保持产品的独特性和稳定性。“我们希望通过选用优质原料、严把食材品质，反推供应链上游，从而提升整个行业的品质。”

　　此外，推出以小众鲜果为“主角”的茶饮还需要不断加深消费者的认知，继而打开市场。

　　此次奈雪霸气玉油柑除了在下单页面对商品进行必要说明，外观上也有巧思。

　　霸气玉油柑特别选用异形瓶包装，瓶身上简洁可爱的图文使这款产品呈现出一种清新感，很容易吸引消费者晒图传播。

　　突围产品同质化困境

　　新茶饮创新的三个逻辑

　　在新茶饮领域，爆品的诞生并不是一蹴而就的。在同质化严重的新茶饮界，以奈雪为代表的头部品牌，一直是推动产品创新的主要力量。

　　在推出霸气玉油柑之前，奈雪已打造了数十款“爆品”，被誉为“爆款制造机”。这很大程度上，与奈雪的创新基因有关。

　　在2015年成立之初，奈雪的茶就开创性地推出“茶饮+软欧包”双产品模式。在奶茶、芝士茶仍大行其道之时，奈雪又将鲜果、鲜奶与优质茶叶的创新结合，推出了霸气橙子、霸气芝士草莓、霸气葡萄等霸气系列，打出了差异化的招牌，并以高品质出品在新茶饮业内站稳了脚跟。

　　“消费者对于产品优劣是有鉴别能力的，优质产品能够经得住消费者和时间的考验。”据奈雪的茶创始人彭心透露，首个爆款产品霸气橙子至今仍是店里复购最高的产品。

　　那么，新茶饮的产品创新到底该遵循什么样的逻辑？如何才能打造生命力持久的爆款产品？分析奈雪近年来的产品以及爆品后，红餐网（ID：hongcan18）总结出以下三点：

　　1.抓住热点，季节赋新

　　紧跟潮流趋势推出新品，能为门店带来人气，甚至有几率成为时下的“爆品”。奈雪会根据季节和热点不断“赋新”，选用的原料不乏岭南荔枝、东魁杨梅、攀枝花桑葚、智利车厘子等优质鲜果。

　　另一方面，奈雪在研发新品的同时也注重经典产品的回归升级，持续进行迭代创新。在新品霸气玉油柑的爆发后，奈雪首创的经典产品霸气杨梅第六年升级回归，一如既往地“杨梅”吐气、口口爆汁。

　　值得一提的是，奈雪在2019年对霸气杨梅产品升级，增加了“手工去核”工序，克服了果核影响口感的研发难点。这一进步在行业内具有先锋意义，带动了同业品牌的杨梅产品也采用这一生产工序。

　　2.增加元素，丰富口味

　　除了鲜果茶的创新爆发，奈雪在2020年还率先锚定“气泡”元素发力，推出注入食用级二氧化碳的“噗呲鲜果气泡茶”系列。

　　这一系列涵盖荔枝、柠檬、水蜜桃三款鲜果口味，果香、茶香与绵密气泡萦绕齿间，不仅成为奈雪继夏季饮品又一重磅产品线，还带动了“气泡”饮品在现制茶饮行业的风靡。

　　3.叠加手法，碰撞灵感

　　在奈雪另一王牌产品线宝藏茶系列，“撞出”灵感成为爆品制造的关键。

　　2020年秋季，奈雪的茶将“鲜果奶茶”这一概念创造性地应用于新品研发之中，推出全新产品系列‘撞撞宝藏茶’，先后上线“葡萄撞撞宝藏茶”“蜜桃撞撞宝藏茶”“冰博克草莓撞撞宝藏茶”三款。

　　这三款“撞撞宝藏茶”在产品结构上，都采用了较为流行的“多层结构”——顶料、底料、茶底等，在此基础上再引入冰博克厚奶、果味乌龙等创新元素，口感、层次十分丰富。其中，“葡萄撞撞宝藏茶”还成为2020年国庆中秋小长假期间，奈雪多地门店的销量冠军。

　　小 结

　　以小众鲜果为原料的霸气玉油柑成为爆品，预示着新茶饮的产品创新仍有长足的想象空间，但也对品牌创新力、产品力和供应链能力有了更高的要求。

　　未来，茶饮市场的竞争越来越激烈，品牌只有不断突破自我，重视产品创新，在经典升级的基础上找到创新方向，才能持续拓宽茶饮的边界。