火锅赛道加剧“内卷”，餐饮商家如何突破同质化陷阱？

　　  餐饮的灵魂即是产品。但是，在成熟赛道上，竞争维度已经不只是食材、口味，更是创新、效率、品质。

　　  火锅的行业连锁化率已经达到18.3%，超出国内餐饮平均连锁化水平，竞争激烈程度与日俱增。无论是腰部企业，还是新入局者，都需要升维产品竞争格局，找到自身立足点。

　　总第2711期

　　餐企老板内参 戴丽芬| 文

　　火锅品类已经陷入重度同质化

　　?火锅是中国餐饮最成熟的品类和赛道。

　　据前瞻产业研究院的数据，加上未被数据统计的部分，保守估计火锅市场至少50万家门店，约10000亿的大盘。

　　和所有行业一样，发展到成熟期，头部效应就非常明显。海底捞和呷哺呷哺目前均已经突破千家。尤其是经历过2020年疫情的洗牌，留下来的都是一些抗风险能力更强的品牌。根据《中国餐饮大数据2021》，火锅连锁化率已经达到18.3%，其中百家门店以上的占比16.2%，较去年占比增长了3.5%。

　　在这个拥挤的赛道上，竞争越来越惨烈，腰部及以下的品牌，想要穿越周期越加艰难。对这些品牌而言，由于自身的资源有限，最终导致创新力有限，容易陷入产品同质化、场景同质化的境况。

　　1、产品同质化：火锅品类的1/3市场由川渝火锅占领，锅底的同质化和涮品的可选择性十分有限，这些原因导致了火锅品牌在产品上容易陷入同质化。这几年在贤合庄、卤校长的带动下，卤味火锅遍地开花，都是同样的产品，各中小品牌之间，很难做出差异化。

　　2、场景同质化：前几年随着马路边边、有拈头等成都火锅品牌兴起，刮起了一阵市井怀旧风。如今非常多火锅新品牌，都模仿这个路线，往门店里塞进了簸箕、灶台、老街景等等怀旧元素，走上了“没有灵魂”的复古风。?

　　如何突破同质化陷阱？

　　从锅底创新细分

　　?复星集团董事长郭广昌在湖畔大学讲课的时候就说过：任何一家企业都活在周期当中，周期既是机遇又是挑战。利用好了能助推企业发展，利用不好可能带来生存危机。

　　只有依靠系统的能力，才能穿越火锅产业的周期。近年来，市场上也涌现了一些黑马品牌，在竞争激烈的火锅赛道上杀出了一条路。

　　比如登上黑珍珠排行榜的周师兄大刀腰片；又比如去年迅猛开出600家店的贤合庄。前者从产品定位就做出创新，多维度发力。后者从卤味火锅找到切口，同样开辟了一条创新的路子。

　　但是，“创新”这件事，对于大多数中小型企业来说，并不容易。内参君咨询了多位业内人士，普遍认为：锅底创新，是火锅赛道最容易切入的创新突破口。

　　内参君曾针对锅底创新，写过《品类基因突变：火锅正在变成一道“菜”》，调查显示：有料火锅成了各大火锅品牌打出产品差异化的手段，猪肚鸡、椰子鸡、牛排火锅、鸭血火锅、牛杂火锅......

　　在火锅市场的食材分布中，牛肉冲到了第一位。在内参君看来，牛肉类有料锅底正是一个机遇风口。

　　从消费者层面，疫后对于健康、营养的追求更为凸显，牛肉高蛋白、低脂肪，符合消费者对品质的需求。可以说，在火锅连锁中，能够深度链接产品营养价值的，除了虾品类，就是牛肉。

　　除了已经发展成熟的潮汕牛肉火锅赛道，更多与火锅相关的细分领域正在被挖掘：海底捞推出了牛肉汤锅底，湊湊推出了黑椒牛肉锅，用研磨黑胡椒搭配卤牛肉。

　　在海底捞、呷哺呷哺的背后，其实都有第三方供应链如康的身影。依托于十几年的牛羊肉供应链服务经验，从两年前开始，如康就在布局面向餐饮渠道的熟制食品品牌“如厨”，为不少餐饮头部品牌提供半成品食材。

　　  内参君了解到，如厨也推出了如金汤牛五花、番茄小里脊、酸汤牛蹄等火锅锅底。以酸汤牛蹄为例，其选用传统老坛、自然发酵一年以上的凯里红酸汤调制底味，搭配木姜子油，汤底酸辣鲜香，加上牛蹄块，筋骨相连。

　　持续创新的背后，

　　离不开强大的供应链

　　?火锅商家们要怎么追上细分品类的创新风口呢？

　　对于大部分品牌来说，并不具备自身研发能力，品牌创新力难以为继。腰部品牌、新品牌若想在激烈的市场竞争中突围，就需要借力成熟的供应链企业。

　　1）提升效率：

　　越小的火锅门店，越要降低成本结构，

　　与强大服务能力的供应链品牌合作。

　　对于火锅品牌来说，规模越小，越要积极拥抱供应链。赚钱是他们的首要大事，降低成本提高效率，便是必要考虑的部分。

　　小品牌往往没有财力和人力培养研发团队。在这种情况下，直接与成熟的供应链企业合作，对标市面上最创新、热门的味型，可以大大降低研发成本。

　　据了解，如厨车间日均产能可达到40吨以上。以一款与某中高端火锅品牌合作的产品为例，该品牌对产品的需求量一年约2000-3000吨。

　　像上文提到的创新有料锅底，便来自如厨。在火锅食材方面，它也为餐饮企业提供多种口味的调理牛肉片等涮肉食材，以及牛肉末、夫妻肺片，卤牛肚等小吃。

　　在供应链运输方面，如康在全国市场布局20多个分公司，形成比较完善的营销网络，客户响应和冷链运输上的优势。新品牌开拓城市市场常受限于后端供应链，假如与如康这类供应链企业合作，在全国市场迈开步伐也更加容易。

　　2）稳定货源：

　　提高抗风险能力。

　　对于连锁企业来说，通过供应链做出价格优势固然重要。但决定连锁企业走得长远的，需要稳定的价格和品质，这更要求后端的货源稳定。

　　以如康为例，拥有十几年的牛羊肉供应链服务经验，与澳大利亚、新西兰、爱尔兰、巴西、阿根廷、乌拉圭、智利、哥斯达黎加、俄罗斯等国家大型牛羊肉企业建立长期战略合作关系。除了成熟国外进口货源，目前如康已布局国内，同内蒙等优质产区有合作。

　　在源头供应上的优势，如康拥有比较强大的议价能力，比如在疫情期间，有些产地受疫情影响较大时候，其采购便可以更倾向其他地区的市场。

　　3）升级品质：

　　利用大型供应链，升级产品品质，

　　让企业扩张更加稳健。

　　品牌品质升级需求，要求供应链有稳定的货源及品质。

　　如康已经形成了集源头供应、研发生产及渠道网络销售为一体的牛肉生态供应链。在供应链渠道统一的情况下，省去了更多中间环节，前端的产品质量也更容易把控。

　　4）研发创新：

　　供应链企业不只是食材供应商，

　　更是餐饮企业的创新外脑。

　　供应链的价值，更是体现在对于企业竞争力的赋能。大型供应链企业基于与餐饮头部品牌合作经验，对行业有着深入的洞察。与头部品牌联合研发的能力，使得像如康这样的供应链品牌，更有实力反哺行业内的其他餐饮品牌。

　　在马太效应愈演愈烈的火锅赛道，中小品牌们更是需要借力供应链，升维自身竞争维度。一方面是通过供应链企业的外部赋能，实现从产品，到效率，再到品质的升级；另一方面，则是在供应链上实现标准化之后，腾出更多的精力专注于门店前端的创新。