消费暴热下的两极：有人投鸭脖赚10亿、有人拒加投资人微信

　　消费品赛道似乎正在呈现两种相互矛盾的现象。

　　第一个发生在项目方。它们看上去并不那么缺钱，对资本的态度略带高冷。比如yyds的蜜雪冰城就曾被媒体爆料出，创始人连投资人的微信都不给通过。

　　第二个发生在VC上。多位投资人在接受投中网采访时透露出一种淡定，“他们（创业者）可能现在不缺钱，但总会有缺钱的时候，当他们换了战略不再想偏安一隅，他们会开始需要我们，但那时候也许就晚了”。

　　以上现象，在餐饮行业尤其明显。

　　项目方对资本敬而远之的态度，被大多人以种种理由赞同；这也的确在情理之中。参考餐饮行业以往的几大经典案例中的俏江南和大娘水饺，它们都出现了创始人败退的结局，资本在某种程度上扮演了恶人角色。

　　但问题是，资本真的是洪水猛兽吗？

　　要回答这个问题，前面还隐藏着一个先导问题：既然消费品品牌本身不缺钱，为什么要拿资本的钱，和资本分羹？

　　“他们不想上市，也没啥错”

　　在消费品这个赛道，投资人频繁地被项目方拒绝，已经形成一种常态。面对狂热的资本，这些消费品品牌的态度各有不同，但基本分为三大类：坚决不动摇、先保守后开放、快速融资。

　　首先，第一类——面对资本坚决不动摇，基本上是许多老派餐饮品牌的统一战线。

　　比方说，已然是“民族之光”的老干妈，自成立起就表示“坚决不上市”，理由也十分简单粗暴，“不差钱，也不愿意来股市圈钱”。据传当时不少金融机构都曾找到老干妈，希望洽谈资本运作，全部被拒绝。

　　老干妈不是唯一一家拒绝投资人的餐饮品牌，麻辣烫界两大东北之神——杨国福麻辣烫和张亮麻辣烫都是明确拒绝资本加入的企业，包括近期因“估值100亿”上热搜的鲍师傅，也明确表示，尽管在2021年3-6月间接触过一些投资人，也拿到了包括100亿估值在内的TS，但公司在未来较长时间内不会考虑融资。

　　不差钱，可以说是消费品品牌拒绝资本的主要原因。

　　老干妈距今成立25年，被海外人士誉为“来自中国的进口奢侈品”，外网一瓶卖价七八十元，2019年销售收入突破50亿元，的确“不差钱”。

　　根据报道，杨国福麻辣烫2019年公司营收预计达到13亿元，张亮麻辣烫则在2018年，实现近50亿元营收。而鲍师傅，目前开店数量不到100家，天图投资和昆仑资本都是其投资方。

　　除了给钱，提供相关资源也是投资人吸引优质项目的主要优势；后者亦成为他们被拒绝的原因之一。以老干妈、杨国福麻辣烫、张亮麻辣烫为例，他们并不那么需要资本助力，无论是上下游的资源、品牌影响力，还是相关供应链，都已经很成熟。

　　老干妈，无需赘言了，基本上已经做到了地球内的家喻户晓。

　　杨国福麻辣烫、张亮麻辣烫则依靠强劲的开店能力，走出东北，开遍全国街边小巷。根据双方官网显示，他们的门店数量均已超过麦当劳，逼近肯德基，双方开店总和超过了万家。前者在海外5个国家，中国31个省市，拥有6000多家加盟店。张亮则遍布在国内31个省299座城市，全球直营店80余家，连锁加盟店全国超过5800家。

　　可以这么说，在拥有以下这些特点的消费品品牌面前，资本的魅力会非常小：不缺钱、已经做出品牌连锁效应、对上市等伟大梦想并不感冒。

　　面对没有上市计划的项目，一位消费投资人对着投中网苦笑，“他们不想上市，也没啥错啊”。

　　资本不是洪水猛兽

　　2018年，是一个很有趣的时间节点。

　　番茄资本创始合伙人卿永最先感觉到了变化。早在2018年底的一场沙龙会上，卿永就表示2018年是餐饮投资复苏的临界点，在单选资本上，平均每个餐饮融资项目一天可以约见7-8个投资人。

　　这一年，也是海底捞上市的时间。

　　海底捞的上市，揭开了四万亿餐饮市场的广袤蓝海。海底捞在二级市场的优异表现，更让投资人看到了中国餐饮能出规模化、标准化的超级连锁品牌的机会——也是投资人能一战成名的机会。

　　同样是这一年，将西贝小吃标准化、规模化发展的很不错的西贝筱面村创始人贾国龙对外发言，“西贝永不上市”。

　　只不过短短两年后，疫情让贾国龙转变了思想。如贾国龙所言，他见识到了资本的实力和力量。根据报道，数十家银行找到西贝，表示可以提供融资支持。最后，西贝获得了浦发银行的4.3亿元授信。

　　西贝对资本的态度转变就是上文提到的第二大类品牌：先保守后开放。

　　在2020年的一场线下论坛里，卿永表达了他对西贝转变的感慨，“资本不是洪水猛兽，而是品牌的壁垒和护城河”。

　　卿永表示，不管是做高端水果茶的喜茶，还是低端的蜜雪冰城，无论是基于服务主义的海底捞火锅，或者是产品主义的巴奴火锅，这些优秀的品牌，无一不是通过借力资本，增强了自身的品牌壁垒，从而抵御同行的竞争和大环境的冲击。

　　卿永所提到的蜜雪冰城，同样也在2021年被传出收到了龙珠资本和高瓴资本20亿的投资。

　　当然和老牌品牌形成泾渭分明态度的，还有对资本的彻底拥抱，亦即，第三大类——快速融资的消费品品牌。从这一类品牌融资速度之快上，可以看出投资人对餐饮如火般的热情，也能看出新品牌对扩大规模、打品牌影响力的渴望。

　　比如近期大火的三顿半和manner，已经到了投资人挤破头也投不进去的程度。根据《晚点》报道，三顿半在选择投资人时，会要求投资人写对公司的理解。而manner则是在接触资本后，一改往日低调，迅速扩张门店数量，占领市场。

　　投资人对新品牌的趋之若鹜，合情合理。与其说他们在投资一个项目，不如说他们在投一个有机会成为中国超级品牌的概率。纵观中国餐饮市场，每一个垂直领域，比如咖啡、奶茶、麻辣烫、拉面等，都有机会成就一个千亿级超级大品牌。

　　投中网了解到，在投资绝味鸭脖这个项目上，某基金回报超10亿。目前，中国连锁餐饮领域，已经出现了四家万店品牌：绝味鸭脖、正新鸡排、华莱士、蜜雪冰城。

　　还有一个数据是，根据国家统计局数据，2019年中国餐饮产业市场规模逼近5万亿，据《餐饮产业发展报告（2019）》预测，中国餐饮业有望在2023年超过美国，成为全球第一大餐饮市场。

　　所以，即便这个赛道上挤满了人，即便估值高到让人看不懂，谁舍得放过这样一个机会？

　　一位来自一线基金的消费投资人，还向投中网分析了投资人疯狂押注新品牌的原因：除了老品牌不开放融资之外，老品牌过于传统的打法也不是投资人爱看到的，还不如投资更能适应变化的新品牌，用“新中式”来打自己的标签，反而更容易跑出来。

　　慢，是最大的原罪

　　为什么要拿资本的钱？

　　一位投资人给投中网的回应堪称精辟：看你想做多大的事。

　　那么为什么老干妈有底气不要资本的钱（杨国福、张亮麻辣烫先不讨论，不排除他们万一考虑融资）？

　　原因很简单，timing。无论是创业的timing，还是投资的timing，亦或是中国经济发展的timing，远跟现在不同。

　　进入到消费升级和风险投资机制愈加完善的时代，创业的门槛在增高，创业的空间也在被挤压，现在创业者想要靠一己之力在战场里获一席之地，比登天还难，尤其是当你的竞争对手已经在拥抱资本。

　　有意思的是，投中网最近收到了两条关于某家传统中式点心品牌截然相反的消息：一条是，多位业内人士曾透露，一线基金基本上都接触过该品牌，但品牌融资意向比较弱。另一条是，该品牌近期已经打开了融资意向，有计划今年完成一轮融资。

　　很显然，比别人慢一步，已经成为创业最大的原罪。可以预见的是，未来将会有更多消费品品牌的态度从拒绝投资人转换到拥抱资本。

　　有一首口水歌用来形容资本与企业的关系，再合适不过了：爱情不是你想买，想买就能卖。

　　但需要警惕的是，等你想卖时，也许人不愿意买了。