古茗、茶百道、兵之王组团卖冰淇淋，有何不一样？

本文经“中国饮品快报”（id：zgypkb）授权转载，作者：小W

冰淇淋再度成为茶饮品牌心头好，这次我们从菜单角度分析一下。

距离上一次对于冰淇淋这个品类的关注，已过去3年。

2018年以来，包括喜茶、奈雪、星巴克、蜜雪冰城在内的众多饮品品牌均在冰淇淋类产品上发力。

这段时间内，奈雪连推包括桑葚、芒果、草莓、凤梨在内的4款霸气冰淇淋产品，而喜茶则是红茶奶茶风味的冰淇淋，乐乐茶表示除鲜果茶外，哈根达斯冰淇淋可加到任何一款冰淇淋中。

身处咖啡领域高位的星巴克也将冰淇淋与茶饮结合，推出三款不同形态的西柚伯爵冰淇淋茶饮。蜜雪冰城则在2019年2月，凭借一己之力开创“摇摇奶昔”，将好喝、好玩的概念赋于冰淇淋之上。

而今年，冰淇淋赛道再迎新玩家。

01PART ——

古茗（需求面积:25-30平方米）、茶百道（需求面积:30-60平方米）、兵之王都卖冰淇淋

有何不一样？

古茗新品为“生椰拿铁冰淇淋”，在咖啡类爆品“生椰拿铁”的基础上加入有椰蓉的生椰冰淇淋，其椰子风味将更加充足。与咖啡店椰奶拿铁不一样的是，古茗将珍珠作为标配小料加入，延续了奶茶“有吃有喝”的一贯优势。

8月27日，茶百道将陆续在武汉、上海、南京、杭州等8个城市上新“香草冰淇淋”，除单独售卖外，还有冰淇淋红茶、西瓜香草雪球两款产品对其应用。

冰淇淋的介绍中，茶百道特意强调其使用冷冻提纯工艺，保留了小部分牛乳精华，并加入天然香草荚，让冰淇淋的风味具有香气自然、口感醇滑的特点。

同样出生于四川的兵之王，近两年内快速发展，成为行业内一匹黑马。而此次首次推出冰淇淋，一出手就是5款。除了传统的甜筒冰淇淋外，还有四款不同风味的圣代，分别为奥利奥、草莓、黑糖珍珠、芒果。

从冰淇淋形态来看，古茗与茶百道的冰淇淋属于硬冰，而兵之王的则是软冰。从搭配方式来看，前者为产品复配，而兵之王的则主要是单品矩阵组合，突出其品类，但后期并不妨碍用其与茶饮或果茶复配。

不仅这两方面有区别，从销售目的上，三者之间也有不同之处。

02PART ——

冰淇淋出道

菜单上的逻辑思考

按照消费逻辑制定菜单，我们可将其分为5大类：

代表产品

入门产品

互补产品

关联产品

助销产品

代表产品是指该品牌被人皆知，具有代表性的产品，也就是我们常说的“招牌产品”。显然已经营多年的3个品牌在此分类上已有明确，如茶百道的杨枝甘露、古茗的大叔奶茶、兵之王的老班长奶茶。

而3个品牌推出冰淇淋的效果，则将在其他4个类别中显现。

以兵之王为例，其主要区域主要位于四川的各下沉市场之中，目前主力产品的价格在9-12元之间。想要更多人进店，就需要补充入门类产品。

入门产品就是降低消费门槛，让一些对于品牌还处于陌生状态的情况下愿意尝试的产品，一般具有性价比高或大众接受度高的特性。类如甜筒冰淇淋的价格一般在3元左右，远比其主打类产品价格低，用其吸引消费者，是较为合适的。

在兵之王的公众号中，有这样一个活动，购买满22元赠送甜筒冰淇淋，购买满30元则赠送圣代。这一活动中，冰淇淋的作用则为“助销产品”，促进其他类产品进行销售。

而在古茗、茶百道中，冰淇淋的作用则可能产生于互补产品、关联产品。

我们先说关联产品，该分类的含义是指消费者认为你除了招牌产品外，还有应该有什么样的产品？作为冰淇淋与茶、与咖啡的搭配在喜茶、奈雪等品牌中早已有之，同为茶饮店的两个品牌，且消费者有重合的状态下，也可能会对冰淇淋类产品有所期待。

所以，两个品牌在冰淇淋的产品组合上，选择了与其相对标的品牌相近的做法，融入至热销产品或用其将之升级。

互补产品是指需配合品牌其他产品会效果更好的产品。在网络流行的各大茶饮品牌的隐藏菜单中，对于冰淇淋的推荐频率数前列。如1点点、7分甜、乐乐茶等都有其消费者推荐可在某款产品中加入冰淇淋。而喜茶更是在小程序中，将椰子冰淇淋列入加料项目，让消费者自由选择。

而从目前茶百道香草冰淇淋可以单独售卖的设置上来看，后期或许也可以有类似操作。

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据资料显示，去年通过小红书走红的网红雪糕钟薛高今年势头不减，刚刚过去的618年中大促，钟薛高卖出200多万支雪糕，销量同比增长了535.02%，雪糕上线一年累计卖出700万支。

而众多传统冰淇淋品牌通过网络造势、营销、制造新奇点，也大大提升了消费者对于冰淇淋的热爱度。目前，国内冰品的市场规模已达到千亿级。

在新的消费市场下，特别是00后、05后逐渐成为新力军时，冰淇淋这个曾为众多茶饮品牌发展立下汗马功劳的品类，在不同区域、不同创意以及不同品牌的号召力下，或将迎来一次新的风口。