80后爱上馆子、00后爱宅家，运动品牌们怎样撬动他们的消费潜力？

　　原作者：iziRetail逸芮（ID：iziRetail-original）

　　近期，36氪发布了《2021年轻人运动健身报告》，其中的一项调查结果引起了我们的兴趣。纵然跑步和力量训练仍居“最受欢迎的运动项目”的第一、二位，分别约占42%和36%，但是宅家常见的徒手运动（30%），以及燃脂舞/帕梅拉（29%）、徒步（23%）等紧随其后。

　　此外，数据亦显示80后倾向到健身房、球场等场馆运动，而00后则热衷宅家运动。当80后在看Keep学习健身知识时，00后正在哔哩哔哩上看视频跳帕梅拉。

　　另一份抖音在7月底发布的体育报告也有一项有趣的数据，不同城市的人的偏好有所不同。商业气息极浓厚的上海，人们最爱拳击；在科技行业集中的深圳，人们最爱冲浪；广州人则喜欢打篮球。

　　疫情发生以来，人们明显相较于以往更关注健康，并愿意尝试多元化的运动项目，同时，宅家运动也成为年轻群体的常见生活方式。奥运后，人们的运动热情高涨，抖音电商818数据显示体育用品销售额同步增长超过四倍。一边是赞助商品牌的带货，一边是对运动健儿的崇拜。

　　在这个节点的前后，运动健身品牌如何撬动各自用户群体中的消费潜力，我们梳理了一些转变的脉络。

　　专业型运动品牌加强线下布局

　　来自美国的高端跑鞋HOKA ONE ONE此前在中国一直以入驻运动集合店的形式拓展线下业务，其大陆首家线下零售店将于9月中旬在上海静安嘉里中心盛大开业。HOKA ONE ONE优秀的支撑力和良好的缓冲性能特别备受公路跑、越野跑的跑者青睐。

　　8月，赴美上市的瑞士跑鞋ON昂跑去年逆势增长，销售业绩在去年第二季度创下了单季度最高的销售记录。它最为中国消费者熟知的莫过于费德勒为投资人，以及比尔盖茨同款。ON在2019年底在上海静安嘉里中心开设了中国的首家线下门店，之后陆续进驻了一系列优质购物中心。

　　同在静安嘉里中心，adidas旗下的户外品牌TERREX即将在此迎来新门店。adidas TERREX今年颇为活跃。先是联合niko and…举办了“adidas TERREX山下合集”快闪主题营。值得一提的还有与滑雪体验品牌SNOW51合作的联名门店，已于7月落地在上海中环广场。

　　在上海兴业太古汇，主营单板滑雪产品受的BURTON去年落户了上海首店。BURTON的众多合作款单板早成为发烧玩家的藏品。在门店内，经精心陈设的单板墙格外吸睛。这里号称拥有最全的货品，能找到断码热货以及儿童专属款。

　　疫情后，人们无法出国门旅游，北上滑雪和南下冲浪就突然空前热门。甚至有冲浪爱好者称2020年为中国冲浪元年。适逢周末的话，徒步和露营则成为热宠。不仅诸如Patagonia、MERREL等户外品牌持续扩张，还有专门的集合店Element。

　　在瑜伽品类方面，今年7月上旬，Lululemon虹桥机场店正式开幕，这是该品牌门店首次进驻机场。国内的设计师瑜伽服品牌MAIA ACTIVE就媒体报道透露今年计划新增20门店。

　　大牌加推体验型零售新玩法

　　近年来，NIKE热衷打造全球概念店以助力其庞大的零售王国注入新血液。从去年至今年，NIKE相继在广州正佳广场落成NIKE Rise概念店，以及北京三里屯太古里、上海兴业太古汇的邻里体验店（NIKE BY SANLITUN、NIKE BY JINGAN）。

　　NIKE Rise的亮点之一在于可持续发展的理念。其地板、陈列支架、墙面和座椅均包含了可回收或环保物料。镇店之宝则是传说中由工厂车间废品制作的 Vapormax 运动鞋和 Space Hippie 系列鞋款。

　　NIKE邻里体验店强调社区共鸣，打造静安人家门口的运动社交场，开业之初即发声“阿拉就是隔壁邻居了”。门店持续举办跑步、瑜伽、营养讲座等活动，通过线下的社群力量为品牌加持。

　　安踏作为今年奥运的赞助商，其特别为举重健儿设计的吨位鞋又再彰显国货的实力。安踏体育2020年的净利润首度超越adidas。

　　旗下的滑雪品牌DESCENTE一路高歌，今年5月开进了上海新天地。之后又在正大广场一楼开出700平的旗舰店，并与FITURE魔镜合作，提供交互运动体验。

DESCENTE @上海新天地

　　几乎就在同时，中国李宁带着浓厚的国潮风将概念店带进成都。该店是目前全国面积最大的中国李宁店铺。中国李宁宽窄巷子概念店在空间建筑上采用中式的榫卯结构，并在设计上结合了四川本土的诸如“竹林”、“川剧”等人文元素，把门店打造成本地人、游客均有理由打卡的潮店。

　　细分运动健身场激发运动热情

　　从前提起运动，我们脑海中第一时间闪过的大概是跑步、游泳、球类、瑜伽或健身。而随着更多运动项目的普及，以及社交媒体的带动，团操、拳击、滑雪、冲浪体验等细分项目也迎来了春天。另一方面，疫情后，旅行目前地选择的减少，间接让人有更多时间挖掘自己的兴趣，包括运动。

　　除了阳光下惬意的下午茶，大汗淋漓的团课照片也是部分年轻人的朋友圈素材。前些年声名大噪的超级猩猩，活跃的课堂气氛、不定期的主题运动派对，加上培养了一群颇具号召力的明星导师，在年轻群体中站稳了脚跟。今年5月，它再次获得融资，现时估值达10亿美元。

　　主打"健身1小时，燃脂36小时" 的Orange Theory采用小班私教的团课方式，打破了单对单私教训练的随性和孤单感，毕竟同行伙伴没有停下来，自己也不好意思停下休息。通过设备监控，成员的运动资料会展示在屏幕上，迫使学员运动时更加投入。

　　帅气又减压的拳击也受到年轻人的喜爱，男生可以尽情散发雄性荷尔蒙，女生则希望练就维密天使般的紧致身材。目前，市面上不少拳击馆品牌以差异化吸引会员，比如飞奕泰格就专注在泰籍教练授课，B-Monster结合音乐、灯光等环境元素来打造夜店风格的拳击俱乐部，还有Webox白领拳击顾名思义，就是培养白领圈层的拳击粉丝。

　　我们还发现，越来越多的商业体不仅引入综合健身房，还引入了舞蹈工作室来提升商业空间整体的多元化和活力，以上海为例，5KM入驻了中海环宇荟、长宁来福士、巴黎春天等，BOUNCE入驻了LCM置汇旭辉广场、徐汇绿地缤纷城等。

　　零售、空间、社群，

　　多维度赋能的可持续发展模式

　　从“运动”本身出发，它的基础是一套行为，进而发展成一种兴趣或一种习惯。试问如果人们不再运动了，运动品牌成了非功能性的产品，它的价值周期有多长？由此可见，无论零售品牌，还是服务和场馆运营方都想方设法，希望延长这个周期，用户社群的重要性便显而易见。

　　社群中通过人与人的联系，以及运动中天然存在的竞争性，加之以对健康生活方式的宣导，去激励用户养成运动习惯。尤其对于“不爱运动”的年轻人，社群无疑是鞭策他们动起来的有效途径。

　　跑圈里为人熟知的有NIKE Run Club、adidas runners这些带有强品牌属性的社区，此外还有Keep、悦跑圈等社交型应用。DESCENTE在其正大广场门店开业之际，同时成立精英俱乐部社群“行动家俱乐部”（DMOVER CLUB）。

　　再好比健身场馆，高端健身品牌PURE按会员的兴趣，分别建立了F.A.M健身社群、ON BEAT舞蹈社群、Rocket Together瑜伽社群，由专业导师带领，在社群分享运动干货，以及组织线下活动维护会员关系。Webox白领拳击也开发了专门的应用Webox，提供线上团课、预约教练，甚至上面授课等功能。

　　另一方面，体验店、概念店等非传统门店为社群活动提供了集中的聚会空间，同时注入了强烈的品牌视觉感受，将品牌植入到消费者的生活中。

　　“宅家运动”是否能成为热捧的细分赛道？

　　后疫情时期，仍然无法避免反复的疫情给运动场馆所带来的影响。然而，不同的在线运动APP、视频教程、直播为“宅家运动”创造了更完善的条件，也为被996而虐的年轻人提供了更多运动方式的选择。

　　去年10月，国内首款智能健身镜FITURE魔镜横空出世，基础版的定价为4699元。其自主研发的FITURE Motion Engine和AI传感器，可以在用户运动时收集数据，从而实现为用户制定专门的运动计划。

　　然而，带着科技光环的健身镜效果到底如何，数千元的价格能否为消费者接受等问题还需要市场进一步检验，或许对于不喜欢出门运动的00后来说是未来一个不错的选择。

　　相较于高冷的健身镜，娱乐化的Switch健身游戏从侧面鼓动着年轻人的运动神经。疫情期间，“舞力全开”大热。打开小红书，能搜到数万篇笔记。国行版中内置了的歌曲如B站超高人气的《彩虹节拍》（为Bilibili Dancing Festival2020的主题曲），极接地气，博得年轻玩家的喜欢。

　　“全民健身”大节奏下，品牌正发力创造需求

　　8月初，国务院印发《全民健身计划(2021—2025年)》，大力鼓励人们参与健身锻炼，并明确——到2025年，全民健身公共服务体系更加完善等方面的举措成果。政策出台、细分健身项目兴起，是对健身运动消费整体的重大利好。

　　80年后喜欢走出门，00后愿意宅家运动，线下场馆和线上应用各自承载着用户；零售品牌正在发力扩张以触达更多消费者；零售品牌将购物与体验结合升级消费体验；细分运动项目激发喜欢“求异”的年轻一代的运动兴趣。与此同时，社群圈层的建立和维系形成忠诚度、粘度高的用户群体，发挥长期价值。

　　归根到底，人们参与运动健身的目的不一，减脂、健康、减压、社交……若通过众多品牌的“变身”和市场渗透，能把运动从潮流变成常态，那么人们的目的性可能将减弱，进而成为一种自然而然如起居饮食一样的普遍生活方式。